消費需求細分時代 興趣電商或成企業(yè)多品牌發(fā)展新機遇

抖音電商首屆生態(tài)大會舉辦，聚焦消費升級。

而在詮釋消費升級暢想時，抖音提出了“興趣電商”概念。即用戶向往的美好生活基于興趣驅(qū)動，興趣的引領與植入就成為了美好生活——消費升級的基石。

興趣電商

技術、生活方式變遷一直在引領消費市場變化，也一直伴隨著消費市場的成長。

早期的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會形態(tài)當中，人們的社交范圍以距離為限，其購買方式和生活方式也更多受特別親近的身邊人互相影響。

城市化的推進，讓中國人開始住進了小區(qū)公寓，相互之間的鄰里關系變得淡漠，人們已經(jīng)不知道鄰居在買什么，在用什么。鄰里間的潮流傳遞被阻斷了。

這個時候，中心化的大眾媒介形態(tài)興起。消費市場則通過大眾媒體來引領潮流、創(chuàng)造供給，并獲得成長。

全國的電視媒體由此迎來了黃金時期。通過大眾中心化媒體，很多品牌建立了消費認知與渠道認知，進而它們得以在全國鋪開加盟連鎖門店網(wǎng)絡，實現(xiàn)規(guī)模交易。

那個時候，中國消費市場也正處于消費升級換代、品牌消費供不應求的市場階段。中心化大眾媒體則激發(fā)了人們的潛在需求，滿足了人們的品牌化消費向往。

隨后，城市化進入了中場階段——小區(qū)公寓“首代”人群出現(xiàn)，并進入消費市場。配合互聯(lián)網(wǎng)的興起，中國迎來了宅文化。

中心化電商形態(tài)由此強勢而起。

它們的核心價值是，創(chuàng)造了新的交易效率。電視媒體只能植入內(nèi)容，激發(fā)潮流與興趣，建立品牌及渠道認知，但無法實現(xiàn)交易，品牌商需要開店去實現(xiàn)交易。中心化電商的出現(xiàn)則相比線下連鎖門店網(wǎng)絡創(chuàng)造了更高的交易效率。

但中心化電商的問題在于，它們沒有內(nèi)容，或者說內(nèi)容不夠強大。所以，它們無法像電視媒體那樣幫助市場創(chuàng)造出大量新品牌。

盡管一些中心化電商也投資收購了一些內(nèi)容資產(chǎn)等。但整體在內(nèi)容層面的表現(xiàn)仍乏善可陳，做內(nèi)容看起來并不是它們的強項。

最后，發(fā)展到目前，隨著中國城市化的新生代人群出現(xiàn)，市場變得更碎片化、個性化。

因為這些新興人群擁有更高的收入與家庭財富積累，獲得了更好教育，消費則更自信，他們生活在更便利、更密集信息填充與新技術成熟應用環(huán)境中。

這些導致他們的消費行為出現(xiàn)了更細分化的消費特征，所謂“悅己消費”。他們相比上一代人，開始追求個體精神層面的滿足感，而不僅僅是關注大眾及周邊的認同。

這個時候，得益于消費趨勢變化與技術對內(nèi)容與電商的邊界打破，推薦商業(yè)紛紛崛起，中心化的貨架商業(yè)形態(tài)，無論是線上還是線下，則開始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸。

因為從內(nèi)容到零售，中心化的整個商業(yè)鏈條都很難滿足消費者的細分化、碎片化、個性化、圈層化的需求。

消費者不想跟所有人都長成一個樣子，他們想要更個性的東西。而中心化形態(tài)則提供不了這樣的個性化供給，它只能做“千人一面”，它們已經(jīng)很難再激發(fā)消費者的潛在興趣、適用于個體的風尚潮流，很難滿足用戶對美好生活的個性化向往。

這可能就是抖音電商的最大機會。按抖音電商總裁康澤宇的話講，興趣電商是可以在消費細分時代滿足人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)。

這其中的內(nèi)核，包括以下層面要素。

首先，通過推薦技術的成熟與完善，所形成的個性化內(nèi)容分發(fā)，能實現(xiàn)相比中心化內(nèi)容形態(tài)更高的“種草”效率，滿足并引領了不同人群的內(nèi)容、興趣需求。

同時，短視頻直播內(nèi)容的海量供給，相比過去的中心化內(nèi)容形態(tài)，也能實現(xiàn)更快的消費潮流、興趣更替。進而通過更多的供給持續(xù)引領需求，擴大消費市場，這其實就是做增量市場。

其次，通過架構電商生態(tài)閉環(huán)，從內(nèi)容分發(fā)的“種草”，到電商交易的達成，進行一體化發(fā)展。

因此，像抖音電商能縮短整個流通銷售鏈路。將營銷、觸達、種草、品牌塑造、互動與銷售支付、客服售后置于同一時空、同一場景——抖音APP內(nèi)，一站式完成。

隨著電商生態(tài)的逐步完善，抖音對于品牌商來講，它的效率化價值也可能會更高，在抖音上的運營成本，理論上會更節(jié)省。

具體來說，效率化價值表現(xiàn)在：縮短鏈路會提升轉(zhuǎn)化效率。如果消費者從觸達到產(chǎn)生興趣到比價比貨到支付，中間鏈路需要多個環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)。那每多一個環(huán)節(jié)都會導致消費的流失。

就好像電視內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣，但在消費者去線下尋找該品牌的店鋪時，卻可能被其他品牌的店鋪通過促銷等方式截流。

同時，你也不知道消費者的興奮期能持續(xù)多久，如果無法即時購買，也許到了第二天，消費者的購買興趣就沒有那么強烈了。

更節(jié)省則體現(xiàn)在：縮短整個鏈路，就不需要為每個環(huán)節(jié)單獨支付費用，不需要為觸達、投放、種草、品牌、渠道、支付等每個環(huán)節(jié)單獨支出，可以集成發(fā)展來產(chǎn)生規(guī)模效應、經(jīng)濟效應。

多品牌

理解抖音的興趣電商，首先理解抖音的內(nèi)容平臺。這是抖音電商的源發(fā)點。

一般來說，內(nèi)容平臺能養(yǎng)消費品牌。

中心化內(nèi)容平臺曾經(jīng)造就了海量消費品牌，比如，當下市場所謂的全國性的“傳統(tǒng)品牌”，大多都得以電視媒體傳播而起家。

還有一些新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，也養(yǎng)出了一大波國產(chǎn)新消費品牌。但它們的體量相對抖音沒有那么大。

因此，在抖音這樣的平臺，基于成熟的推薦分發(fā)機制，可以更好滿足內(nèi)容需求的碎片化、圈層化、去中心化等，也就實現(xiàn)了更為快速、更大數(shù)量級的內(nèi)容供給。

這樣的內(nèi)容形態(tài)，在電商業(yè)務層面的市場價值，會有三大特征，或者說有三個層面的機會點。

首先，是多品牌化發(fā)展機遇。

多品牌化發(fā)展一直是本土企業(yè)的難點，要從過去大通路品牌打造轉(zhuǎn)向滿足更多個性化、細分化需求的多品牌發(fā)展，就需要做好細分定位、專業(yè)化運營、觸達、種草，及聚集需求產(chǎn)生規(guī)模效應和銷售效率，還要調(diào)組織架構和供應鏈模型。

過去中心化的方式，能造出大通路全國性消費品牌，幾個單品就能打全國市場。但是不夠?qū)I(yè)，隨著市場細分化與碎片化發(fā)展趨勢演進，這些全國性品牌都面臨一些發(fā)展瓶頸。因為單一品牌，幾個單品就能滿足全國大體量消費者需求的時代已經(jīng)過去了。所以，它們需要開發(fā)出多品牌、專業(yè)化體系化產(chǎn)品矩陣來適應細分化市場。

抖音電商則有可能為企業(yè)的多品牌化發(fā)展提供支撐。

因為抖音內(nèi)容平臺能將細分化人群聚集，滿足碎片化人群的內(nèi)容需求。所以，基于抖音內(nèi)容平臺而發(fā)展的抖音電商，可以基于個體用戶消費習慣洞悉消費趨勢，再通過推薦聚集細分群體需求。

加上，抖音的既有用戶中，主要是以年輕用戶為主體。我們知道做品牌的關鍵是，要找到新的場景、新的年輕客流，如果沒有年輕客流要做新品牌是很難的。抖音的基礎盤則提供了年輕客流，并通過內(nèi)容分化，創(chuàng)造了一個個細分化的品牌塑造場景。

柔性供應鏈

抖音做電商的第二個機會點，可能在于有可能更好管理用戶的消費圈層。

過去的消費市場是有明顯斷層的。比如人們在初中時，穿得是以純。到了高中，甚至大學，這批人群會轉(zhuǎn)向美邦，成為美邦的粉絲。進入社會的頭些年，他們則會開始青睞快時尚，比如ZARA等。

每跳一個年齡層，同一批消費人群就會有不同的品牌消費追求，對于原來的品牌來說，這批人群就流失了。它們只能做幾年的生意，進而面臨重復付出獲客成本的問題。

其中的問題在于，它們很難洞察到消費者的即時消費變化、潮流追求變化。過往的商業(yè)基礎設施環(huán)境，則讓它們即便知道消費者在變，也無法跟進滿足消費者的最新需求。因為這涉及到產(chǎn)品線的調(diào)整、供應鏈模型匹配，以及自身的組織架構調(diào)整等。

它們也不知道每個細分群體變化中的需求到底有多大、需要做多大的投入、能不能在滿足細分人群需求的同時產(chǎn)生經(jīng)濟性，以及哪些具體人群出現(xiàn)了新的變化，怎么將這些細分需求匯集等。

現(xiàn)在，抖音要從“種草”開始，打通了從內(nèi)容到銷售，這也使得更多品牌將在抖音里誕生，并發(fā)展壯大。

那么，相比過去，品牌能更快速、即時洞察到消費需求變化，甚至，在消費行為還沒有規(guī)模產(chǎn)生變化時，先期引領消費潮流變化，提前激發(fā)潛在需求，并匯聚需求滿足需求。

抖音電商帶來的第三個機會點是：柔性供應鏈的打造契機。

當你架構出細分化的內(nèi)容場景、匯集了細分化的人群，提供了更海量更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，引領了更快時尚的更替，就會帶動小批量小批次快送反應快速履約的柔性供應鏈的發(fā)展。

運營柔性供應鏈有了更大基礎環(huán)境支撐，投資柔性供應鏈有了更大理由。隨著抖音電商的體量增大，這一塊會表現(xiàn)得越來越明顯。

太平鳥相關負責人Wendy透露，太平鳥服飾在抖音電商平臺上的銷售特點是：新客群、多內(nèi)容、高增長。

目前，太平鳥服飾運營抖音短視頻和直播團隊已經(jīng)超過百人，包括主播、助播、選品、搭配師、運營、客服、攝像等。太平鳥服飾通過抖音電商實現(xiàn)了單月GMV破億。

Wendy稱：“在抖音平臺上，其實是貨找人模式，抖音電商帶給太平鳥的不僅是銷售，更是消費群體的破圈?！?/p>

而在4月，太平鳥將開發(fā)推出抖音專供款。