國(guó)貨之光冰火兩重天:你一年虧光27億,我卻數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟

一、國(guó)貨之光的兩種命運(yùn)

同樣是化妝品界的國(guó)貨之光，兩家企業(yè)的境況卻不大相同。

最近，完美日記母公司逸仙電商的2020年財(cái)報(bào)出爐了，簡(jiǎn)直讓人大跌眼鏡。

財(cái)報(bào)顯示，其2020年全年?duì)I業(yè)總收入為52.3億元，但全年凈虧損為26.8億元。一年虧掉27億是什么概念？相當(dāng)于每天都燒掉了739萬(wàn)元人民幣。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，完美日記的業(yè)績(jī)并不完美。

網(wǎng)上更是出現(xiàn)了很多唱衰完美日記的聲音：“這個(gè)牌子遲早要涼?！?/span>

就在完美日記正苦惱于自己的賺錢(qián)能力的時(shí)候，另外一個(gè)國(guó)貨品牌卻喜上眉梢。

3月25日，貝泰妮正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，開(kāi)盤(pán)價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲272%，總市值超700億元，榮登A股護(hù)膚企業(yè)市值榜首，甚至超越了完美日記當(dāng)今的市值。

如果你對(duì)貝泰妮這個(gè)名字很陌生，那它有更加耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)名字——薇諾娜。薇諾娜是貝泰妮集團(tuán)的核心產(chǎn)品，貢獻(xiàn)的收入超過(guò)九成。

薇諾娜是護(hù)膚品牌，主打敏感肌膚護(hù)理，主要售賣(mài)保濕霜、面膜、防曬乳、精華液等護(hù)膚產(chǎn)品。

去年天貓雙11，薇諾娜單品的銷(xiāo)售額破1.8億元，成為唯一一個(gè)進(jìn)入天貓美妝護(hù)膚類(lèi)目TOP10的國(guó)貨品牌。如果你喜歡逛淘寶和天貓，就一定有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的名字。

大家發(fā)現(xiàn)，薇諾娜的賺錢(qián)能力驚人。

就在完美日記還在大幅虧損的時(shí)候，薇諾娜早已實(shí)現(xiàn)了盈利。

2017年-2020年，它的利潤(rùn)分別為1.55億元、2.63億元、4.13億元和5.44億元。

不僅如此，薇諾娜的毛利率在同業(yè)中拔得頭籌，綜合毛利率高達(dá)80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海家化、珀萊雅。

這年頭，毛利率高達(dá)80%的公司可不多，大多是白酒公司或者醫(yī)療公司。而這些公司所在的行業(yè)，被網(wǎng)友統(tǒng)稱(chēng)為“暴利行業(yè)”。

問(wèn)題來(lái)了，完美日記和薇諾娜，為什么走向了兩個(gè)截然不同的方向？

二、薇諾娜為什么這么掙錢(qián)？

完美日記的虧損，主要是因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)造成的。

據(jù)媒體報(bào)道，從創(chuàng)立至今，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比一直高于39%。2020年，其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收比例超過(guò)65%，高達(dá)34.14億元。

花34億來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)數(shù)字實(shí)在有點(diǎn)嚇人。

于是，我們可以在抖音、小紅書(shū)、B站、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到完美日記的身影。有知名博主表示，只要看到不錯(cuò)的博主，即便跟美妝沒(méi)什么關(guān)系，粘性不錯(cuò)，都會(huì)接到完美日記的廣告。

再看薇諾娜，它同樣也有做營(yíng)銷(xiāo)。

2017到2020年，它的銷(xiāo)售費(fèi)用為3.28億元、5.03億元、8.43億元和12.63億，分別占總營(yíng)收比例為41%、40%、43%和47%。

薇諾娜主要把錢(qián)砸到了線(xiàn)上，用于天貓、京東、唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)的店鋪的獲客支出。從占比來(lái)看，比起完美日記的營(yíng)銷(xiāo)，薇諾娜還是有所克制的。

而決定薇諾娜掙錢(qián)能力的，是其產(chǎn)品零售價(jià)。

完美日記主打性?xún)r(jià)比，所以往往將產(chǎn)品賣(mài)得很便宜——一支唇釉只賣(mài)59.9元、一盤(pán)眼影售價(jià)為99.9元。

囿于性?xún)r(jià)比的定位，完美日記甚至很難漲價(jià)。而就是這樣低的定價(jià)，讓完美日記賣(mài)越多產(chǎn)品，就虧越多。

相反，薇諾娜的產(chǎn)品價(jià)格一直比較高。打開(kāi)薇諾娜的淘寶店，會(huì)發(fā)現(xiàn)一瓶面霜的售價(jià)高達(dá)268元，一款30ml的面霜價(jià)格為596元。

而且其售價(jià)也一直高于同行業(yè)的公司：比如說(shuō)噴霧，薇諾娜150毫升的噴霧標(biāo)價(jià)198元，而同類(lèi)型的雅漾噴霧，300毫升為186元，薇諾娜的價(jià)格大約是其兩倍。

價(jià)格雖然不低，但因?yàn)槭枪δ苄宰o(hù)膚品，所以消費(fèi)者還是愿意買(mǎi)單。

零售價(jià)高，決定了薇諾娜的毛利空間更大。這正是薇諾娜掙錢(qián)的關(guān)鍵原因。

三、具備讓任何企業(yè)都不可復(fù)制的能力，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

事實(shí)上，業(yè)界普遍看好薇諾娜。

為什么？

這是因?yàn)檗敝Z娜在產(chǎn)品和渠道均已構(gòu)建了深深的壁壘，形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)貨美妝界，企業(yè)找代工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。

查詢(xún)“國(guó)家非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)”可知，這些品牌主要找國(guó)內(nèi)的科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻信等代工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品。這意味著它們普遍在產(chǎn)品上沒(méi)有核心科技。

薇諾娜則不同，具有一定的研發(fā)實(shí)力。

資料顯示， 薇諾娜公司的高管來(lái)自云南最大的藥企滇虹藥業(yè)，曾從事過(guò)藥品生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，還曾經(jīng)是核心技術(shù)人員。

而且，其產(chǎn)品因?yàn)槭亲o(hù)膚品的緣故，一般涉及核心原料的基礎(chǔ)研究。這些研究也是其他公司復(fù)制不來(lái)的。

2017年至2020年上半年，薇諾娜通過(guò)11項(xiàng)核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例在95%以上。

可見(jiàn)其技術(shù)變現(xiàn)的效率還是很高的。

而在渠道上，相比于其他化妝品牌只能在各大商場(chǎng)開(kāi)店，薇諾娜則把產(chǎn)品擺到了大型連鎖藥店、診所。

要知道，不是隨隨便便一家企業(yè)都能把渠道鋪到藥店和診所的。這樣的渠道需要鋪設(shè)單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來(lái)疏通醫(yī)院關(guān)系，相較一般化妝品的大眾渠道，壁壘更高。

最重要的是，薇諾娜找到了自己的不可替代性。

它走的是敏感肌護(hù)理路線(xiàn)。在護(hù)膚品領(lǐng)域，這一路線(xiàn)比較冷門(mén)，但需要這類(lèi)產(chǎn)品的人卻很多。

敏感肌用戶(hù)對(duì)于刺激性成分可能過(guò)敏，換護(hù)膚品的成本很高，所以他們一旦認(rèn)定了一個(gè)品牌，就不會(huì)輕易選擇別的品牌。這就注定了薇諾娜的用戶(hù)粘性很高。

且在敏感肌護(hù)理路線(xiàn)中，薇諾娜主打植物天然成分，與主打泉水舒緩、透明質(zhì)酸的國(guó)際品牌有所區(qū)分，成功實(shí)現(xiàn)差異化。

消費(fèi)者只要想到含有植物成分的護(hù)膚產(chǎn)品，不會(huì)想到別的品牌，一定會(huì)想到薇諾娜。

總的來(lái)說(shuō)，薇諾娜的高壁壘、高粘性和差異化特質(zhì)，讓它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頗具優(yōu)勢(shì)。而且這些特質(zhì)極難被其他企業(yè)復(fù)制。

在鮮花和掌聲遍地的國(guó)貨美妝界，中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)需要的正是這樣護(hù)城河深厚的企業(yè)。因?yàn)橹挥羞@種用心做產(chǎn)品的企業(yè)，才能真正崛起，在全世界大放光彩。