三只松鼠心里苦:一年銷售100多億的生意,竟然賺不到錢!

作者：查理

來源：電商觀察（ID：myecgc）

一、百億零食公司的困境

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，三只松鼠已經(jīng)很久沒有聲響了。

以往，這個零食品牌總是以刷屏的姿態(tài)出現(xiàn)在熱播的各大網(wǎng)劇里，或者微博熱搜榜上。然而不知道從什么時候開始， 我們似乎看不到它的身影了。

實際上，三只松鼠正在遭遇股市上的滑鐵盧。從去年5月開始，它的股價就開始了一路狂跌，從最高91塊跌到了如今的30多塊。而其市值也跌去了一半，只剩下147.89億元。

投資方也正在拋棄三只松鼠。去年7月至今，大股東IDG連續(xù)兩輪大減持。今年1月29日，第二大和第四大股東也減持了約3.12%的股份。

此情此景，讓人不禁想問一句：三只松鼠怎么了？

這或許是因為三只松鼠陷入了增收不增利的怪圈中，使得資本市場對它越來越?jīng)]有信心。

從營收上看，三只松鼠的成績相當驚人，從2016年的44.2億一路飛升至2019年的102億?？湟痪洹鞍賰|零食公司”也不為過。

奇怪的是，三只松鼠的收入這么猛，利潤卻不見漲。2016年其凈利潤是2.37億，2019年還是差不多，只有2.39億。

2020年上半年的情況同樣如此——營業(yè)收入為52.52億元，同比增長16.42%，但凈利潤卻同比下降29.32%。

在凈利率方面， 三只松鼠的表現(xiàn)更是慘淡， 從2016年的5.35%下滑到了2019年的2.35%。

種種證據(jù)表明，三只松鼠仍是一家不賺錢的公司。

為什么它一年都能賣100多億了，卻就是不賺錢？

二、代工廠害慘了三只松鼠

增收不增利，要么是成本太高，要么是費用太高。

在成本方面，我們可以看到，主要是堅果業(yè)務(wù)拖累了毛利率。

2019年，在主營業(yè)務(wù)中，只有堅果業(yè)務(wù)和綜合業(yè)務(wù)的成本增速要大于收入增速，這說明堅果業(yè)務(wù)和綜合業(yè)務(wù)的單位成本急劇上升了。

而又因為堅果業(yè)務(wù)足足占了三只松鼠營業(yè)成本的五成，綜合業(yè)務(wù)僅占一成，可以看出問題主要出現(xiàn)在堅果業(yè)務(wù)上。

堅果的營業(yè)成本為什么上升了？不難看出是三只松鼠的代工模式造成的。

三只松鼠有個稱號——零食的搬運工。這是因為它自己不生產(chǎn)零食，而是與行業(yè)內(nèi)加工制造企業(yè)合作，將產(chǎn)品委托加工廠生產(chǎn)。

這樣的代工模式不僅可以在短時間內(nèi)促進產(chǎn)品規(guī)模的壯大，也可以讓三只松鼠減少生產(chǎn)經(jīng)營方面的投入，但同時存在一個問題：三只松鼠對上游的議價權(quán)較弱。

因為三只松鼠基本上不參與生產(chǎn)鏈條，自然只能由代工廠來決定生產(chǎn)成本。

如果這一年堅果的原材料收成不好，或者遭遇一些意外，采購和運輸成本增加了，代工廠說要加錢，三只松鼠自然也只能同意給代工廠多付一點費用。

試想三只松鼠如果擁有自己的生產(chǎn)工廠，從采購到物流都一手抓，那是不是就可以自主決定堅果的生產(chǎn)成本了呢？

事實上，代工模式的毛利率注定要比自主生產(chǎn)模式的低。因為代工廠自己都要吃掉一部分利潤，那就也沒有多少利潤空間留給三只松鼠了。

產(chǎn)品生產(chǎn)方面的掣肘，讓三只松鼠苦不堪言。

三、“電商打工人”太難當了

而在費用這一塊，我發(fā)現(xiàn)三只松鼠的銷售費用是最嚇人的——2019年，其銷售費用將近23億，同比增長57.31%。

所謂的銷售費用，包括運輸費、平臺服務(wù)和推廣費、包裝費、職工薪酬等。其中又屬運輸費和平臺服務(wù)及推廣費占比最高，分別為6.9億和6.6億，分別占30%和28%。

平臺服務(wù)及推廣費，其實就是營銷費用。三只松鼠的銷售渠道嚴重依賴于電商平臺，這就造成了它的困境。

就拿2019年來說，三只松鼠實現(xiàn)營收101.73億元，其中第三方電商平臺占比97%，貢獻了98.69億元。

一方面，三只松鼠的生存完全仰仗于電商平臺，所以只能仰人鼻息，交上不菲的“保護費”。另一方面，線上打法的桎梏讓它只能不斷持續(xù)加大營銷費用。

想當初，三只松鼠就是靠電商起家的。它搶先入駐了各大電商平臺，靠著平臺的扶持和廣告的轟炸，得以坐收流量紅利，成為頭部零食品牌。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，獲客難度的增加，為了維持銷售業(yè)績，三只松鼠只能繼續(xù)加大營銷的投入。

三只松鼠的線下門店較少，缺乏線下觸達顧客的機會，那為了讓消費者繼續(xù)買買買，自然只有一條路，那就是做廣告。

2014年-2019年，三只松鼠的銷售費用規(guī)模從2.34億元增長至22.98億元，已經(jīng)成長到6年前的近10倍。

三只松鼠不是沒有考慮過開線下店。

截至2020年11月，三只松鼠的線下直營店有170余家，聯(lián)盟店有700多家。這個數(shù)字看起來不錯，但相比于良品鋪子2000多家的門店數(shù)量，還是小巫見大巫了。

而且開線下店不是這么容易的，無論是運營還是管理都要花費很大心力。三只松鼠勢必要在這方面交學(xué)費。

對于互聯(lián)網(wǎng)的過度仰賴，讓三只松鼠寸步難行。

四、結(jié)語

發(fā)現(xiàn)沒有？三只松鼠之所以不賺錢，根本原因在于，它太依賴“別人”了。

線下，它依賴于代工廠的生產(chǎn)，結(jié)果代工廠使得它的生產(chǎn)成本節(jié)節(jié)高。線上，它依賴于電商平臺，結(jié)果這又大大增加了它的銷售費用。

無法獨立行走，當然只能處處受限。

這就好比《我的前半生》里面的羅子君。大學(xué)一畢業(yè)，羅子君就與男友結(jié)婚、生子，一心一意當起了全職太太，十指不沾陽春水，兩耳不聞窗外事。

然而讓她沒想到的是，老公還是出軌了，并要求與她離婚。她大受打擊，苦苦哀求丈夫不要離開她，卻無濟于事。

毫無工作經(jīng)驗， 沒有任何生存技巧的羅子君還能怎么辦呢？她只能咬牙咽下曾經(jīng)的安逸和驕傲，去做一名最底層的職員。

三只松鼠如果繼續(xù)依賴工廠和平臺，難保會成為下一個“羅子君”。

可見，無論是一家企業(yè)，還是一個人，都一定要學(xué)會獨立生長，用自己的力量和自己的方式去贏。這樣一來，你才能成為自己人生中的英雄。