暴跌2114%！瀕臨退市！又一國民服裝品牌跌落神壇！

作者 | 周松濤

來源 | 首席財經(jīng)觀察（ID：meirijingji001）

不走尋常路，美特斯邦威！

如今，這個不走尋常路的國民服裝品牌已無路可走。

01.負面纏身，業(yè)績暴跌，美特斯邦威走到退市邊緣

美特斯邦威又惹官司了！

據(jù)天眼查公開信息顯示，近日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司新增一條被執(zhí)行人信息，案號(2021)滬0115執(zhí)4532號，執(zhí)行標的795055元，執(zhí)行法院為上海市浦東新區(qū)人民法院。

美特斯邦威的麻煩遠遠不只于此！

2020年11月，天眼查信息顯示，上海美特斯邦威服飾股份有限公司收到行政處罰信息，違法行為類型為對商品或者服務作引人誤解的虛假宣傳，行政處罰內(nèi)容為罰款5000元。

這也不是美特斯邦威首次被處罰。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，2018年4月至今，美特斯邦威服飾已5次受到市場監(jiān)管部門作出的行政處罰決定，其中3次包含“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格”，其余2次為廣告或宣傳不規(guī)范。

通過天眼查查詢可以發(fā)現(xiàn)，自2016年以來，美特斯邦威因生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告內(nèi)容不實、環(huán)境污染等問題被處罰多達10次。此外，在“黑貓投訴”平臺上，已經(jīng)有179條有關(guān)美特斯邦威的投訴，其中，“虛假宣傳”“商品質(zhì)量問題”是投訴高發(fā)區(qū)。

美特斯邦威鼎盛時期，也就是2011年，有門店5000多家。

但從2012年到2016年，美特斯·邦威先后關(guān)閉了1500多家門店，門店總數(shù)量銳減到3700多家店。

負面纏身，美特斯的業(yè)績更是不斷陷入下滑和虧損泥潭。

根據(jù)2019年的年報顯示，美特斯.邦威實現(xiàn)營業(yè)總收入54.82億元，較上年同期下降28.59%;營業(yè)利潤虧損7.78億，同比下降1521.48%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8.13億元，同比下降2114.61%。

2020年受到疫情影響，美特斯邦威業(yè)績雪上加霜，繼續(xù)虧損。

公司2020年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入26.9億，同比下降33.33%，降幅較去年同期擴大；實現(xiàn)歸母凈利潤-7.06億，上年同期為-2.4億元，虧損幅度繼續(xù)擴大。

報告期內(nèi)，公司毛利率為30.6%，同比降低10.8個百分點，凈利率為-26.2%，同比降低20.3個百分點。

相關(guān)報告同時預測稱，該公司預計全年凈虧損將在5.8億元至8.2億元之間。

實際上，自2015年以來，美特斯邦威就陷入了下滑和虧損怪圈。

2011年，美邦服飾的營收達到了99.45億元，但之后，美邦服飾的凈利潤就出現(xiàn)了下滑。

2012年開始，美邦的業(yè)績逐年敗退。2013年，美邦實現(xiàn)營收78.9億元，同比下降17%；2014年，美邦實現(xiàn)營收66.21億元，同比下降16.08%。2015年財報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.32億元，從2016年開始，雖然美邦服飾經(jīng)歷了調(diào)整，但依舊沒有扭轉(zhuǎn)頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2019年，美邦服飾歸屬凈利潤分別為3616萬元、-3.05億元、4036萬元和-8.25億元。

雖然年報未出，2020年繼續(xù)虧損已沒有任何懸念。

業(yè)績虧損，股價更是跌得面目全非。

股價從2011年最高的14.83元每股，跌至今天的1.16元每股，暴跌超過90%，市值最高峰曾接近400億，如今只剩30億不到，市值離最高點蒸發(fā)超過300億。

若不能改變虧損局面，這個國民服裝品牌很有可能會被強制退市。

02.不走尋常路，美特斯邦威也曾紅極一時

如今雖然有些落魄，但不走尋常路的美特斯邦威也曾紅極一時。

溫州，不僅有皮革廠，還是名副其實的服裝之都。

上世紀80年代，溫州有著中國紐扣之都的稱號。

1982年，年僅17歲的周成建也看到了商機，在青田縣創(chuàng)辦了青田服裝紐扣廠。

可能是太年輕，沒有經(jīng)驗，周成建不但沒有挖到人生的第一桶金，還欠下了銀行30萬元的債務。

30萬元，在80年代，可是天文數(shù)字。

不過，周成建并沒有因此一蹶不振，帶著幾千元來到溫州，開了一個小作坊，給服裝批發(fā)市場做代工。

由于工作太累，有一次將西裝的袖子剪短了一截，周成建想如果報廢將意味著賠償，于是他用其他面料接上了袖子，并把原來好的下擺也剪去一些，拼上了其他面料。

令人意想不到的是，這些被拼接的服裝一個小時搶購一空。

周成建在當?shù)胤b市場的名聲大噪。

這就是中國早期的休閑服裝的雛形。

名聲在外，周成建的生意越來越好，1989年，不僅還清了債務，還擁有了自己的門店。

1993年，周成建成立了美特斯制衣公司，生產(chǎn)“邦威”品牌的服裝。

之后的故事大家都知道了。

2000年美邦決定將自己的總部從溫州遷往上海。

2001年聘請香港“四大天王”之一的郭富城為品牌形象代言人，2003年美邦已經(jīng)擴張到全國1800多家專賣店，銷售額達到20億。

2003年，周杰倫成為了當紅巨星，還登上了《時代周刊》封面，，美邦服飾花了1000萬把周杰倫簽下代言，并推出了“不走尋常路，美特斯邦威”的經(jīng)典廣告語。

美特斯邦威，徹底火了，銷售額瞬間突破40億，成為80后，90后最喜愛的服裝品牌之一。

2008年美特斯·邦威成功登陸資本市場，在深交所上市，2008年、2009年、2010年，創(chuàng)始人周成建連續(xù)三年登上了中國內(nèi)地服裝業(yè)首富的寶座。

2011年，是美特斯邦威的巔峰之年。其營業(yè)收入達到了99.5億，凈利潤超過了12億，門店數(shù)超過5000家。

美特斯邦威成為了當時中國休閑服飾之王。

03.盛極而衰，美特斯邦威做錯了什么？

為什么2011年以后，美特斯邦威就開始盛極而衰了？

1、本身產(chǎn)品缺陷

國外休閑服裝品牌進入中國市場，對國產(chǎn)品牌有沖擊力，毋庸置疑。

這也說明自身的品牌吸引力不夠，護城河不深，自身問題才是根本原因。

定位于年輕人，沒錯。

但年輕人對潮品的追求更高，舊的設(shè)計方案和理念也許早就不合胃口了。

和很多國產(chǎn)服裝品牌一樣，美特斯邦威還停留在過去的輝煌里固步自封，沒有迎合當代消費者的爆品款式，不創(chuàng)新，被市場淘汰也只是時間問題。

2、國際品牌沖擊

外來的和尚會念經(jīng)，自然有其道理。

只要是品牌，就有競爭。

當初和美邦競爭的是森馬，班尼路，以純這些國產(chǎn)品牌，ZARA，優(yōu)衣庫，耐克，阿迪達斯等國際知名快時尚品牌紛紛殺入中國市場。

對標ZARA的美特斯邦威只學到了“快時尚”的皮毛，美特斯邦威認為快時尚就是店鋪規(guī)模和數(shù)量，誰的市場覆蓋率高誰就能占據(jù)市場份額，所以，一直以來都在追求門店數(shù)量。

3、營銷模式難以為繼

美特斯邦威一直堅持的是加盟店的銷售模式，隨著電商的崛起，網(wǎng)購成為了人們，特別是年輕人的重要購物渠道，服裝的實體店受到的沖擊十分巨大，何況，還需要高額的加盟費，很多人也是望而卻步。

雖然美特斯邦威也想在互聯(lián)網(wǎng)電商上試水，在2010年學習凡客誠品創(chuàng)辦了邦購網(wǎng)，然而眾所周知，凡客誠品都已經(jīng)是過眼云煙，仿照凡客誠品的邦購網(wǎng)后來也沒有掀起什么波瀾，在電商大潮之下，美特斯邦威似乎顯得特別渺小也特別無力，最終被電商大潮裹挾著默默地無聲無息。

不懂時尚的人做時尚，不懂電商的人做電商。

美特斯邦威盛極而衰，早就埋下了隱患。

當然，不僅僅是一家企業(yè)，像森馬，真維斯，班尼路等服裝品牌，現(xiàn)在也很少能見到了，即使像拉夏貝爾這樣的服裝品牌也遭遇到了麻煩，新技術(shù)的更新應用、經(jīng)濟發(fā)展的周期性決定企業(yè)不可能存在“一招鮮”模式，只有隨著經(jīng)濟發(fā)展，不斷調(diào)整戰(zhàn)略才能適應發(fā)展潮流。

與其說美特斯邦威輸給了國際品牌，輸給了電商時代，還不如說輸給了自己。

華為，小米在三星，蘋果的沖擊下愈戰(zhàn)愈勇。

即使是服裝品牌，特步在耐克，阿迪達斯，彪馬等國際品牌的圍攻下依然能殺出一條血路，成為全球市值第二高的運動服裝品牌。

美特斯邦威，曾經(jīng)風光無限，給80后，90后帶來過無限美好回憶，如今面臨退市的窘境，著實令人唏噓不已。

現(xiàn)在，美特斯邦威也在努力自救，作為消費者，希望其能絕處逢生，再現(xiàn)昔日輝煌，這樣，我們購物消費時，我們也多了一種選擇。