年貨潮下，購物小程序助推品牌 “個性經(jīng)營空間” 再提升

近年來，隨著消費(fèi)需求升級，消費(fèi)者購物不再僅僅關(guān)注商品的性價比，而更重視購物體驗(yàn)。這一需求的變化刺激著品牌商家的運(yùn)營升級，使其逐漸從流量運(yùn)營階段發(fā)展到了更為精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營的全新階段。

如今，淘寶購物小程序正在成為品牌推進(jìn)消費(fèi)者運(yùn)營、滿足用戶體驗(yàn)需求的全新“利器”。越來越多的品牌開始關(guān)注個性化的交互模式，在購物小程序能力支撐及各種玩法的基礎(chǔ)上，探索定制服務(wù)，形成品牌專屬玩法，增強(qiáng)用戶粘性。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到今年的淘寶年貨節(jié)，定制類購物小程序同比提升1700%，模板類提升1500%。品類從手機(jī)、服裝和美妝類品牌拓展到汽車、食品等多領(lǐng)域。在場景布署上，也從店鋪首頁延伸到品牌二樓、商品詳情、直播間和淘寶群聊等多個場景，為商家個性化定制提供更多選擇，實(shí)現(xiàn)不同維度全方位觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而滿足品牌多元化的經(jīng)營訴求。

定制購物小程序助攻品牌發(fā)力全新“增長點(diǎn)”

在剛剛過去的年貨節(jié)中，淘寶定制購物小程序成為商家經(jīng)營私域，實(shí)現(xiàn)獲客的重要方式，它將多種復(fù)雜玩法有效融合，為消費(fèi)者提供了更為豐富的娛樂購物場景入口。

其中，養(yǎng)成類游戲小程序頗受消費(fèi)者歡迎。例如百草味旗艦店在淘寶購物小程序中推出的“百草味莊園養(yǎng)成”互動游戲，用戶通過會員入園、打卡獲取養(yǎng)料促進(jìn)種子成熟、加工農(nóng)作物到一定數(shù)量的果干/堅果后可以兌換相應(yīng)零食產(chǎn)品。這一集多種互動玩法于一體的定制購物小程序?qū)⒂螒蚺c品牌元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為消費(fèi)者提供了更趣味化的消費(fèi)體驗(yàn)，在吸引用戶娛樂的同時增進(jìn)了消費(fèi)達(dá)成。

據(jù)悉，這一定制型購物小程序從1月1日上線以來，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了會員成本降低70%，關(guān)注店鋪率提升100%，消費(fèi)者平均停留時長為4分鐘，7日留存率超過45%。

豆本豆利用購物小程序定制打造的明星互動頁面則實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外的互通聯(lián)動。站內(nèi)，豆本豆旗艦店推出“王源邀你一起元?dú)馍闲隆被顒樱谔囟〞r間解鎖《王源的0負(fù)擔(dān)新寵》視頻引發(fā)粉絲圍觀。粉絲用戶通過完成任務(wù)獲得源氣值，就可獲得抽獎機(jī)會領(lǐng)取王源周邊或店鋪優(yōu)惠；站外，品牌代言人王源發(fā)布微博，宣傳活動吸引粉絲進(jìn)入店鋪。本次年貨節(jié)共引流到店人數(shù)達(dá)10w，其中淘系站外投放當(dāng)日引流5w+，新增會員2w，新增訂閱店鋪3w。而這一創(chuàng)新形式或?qū)⒊蔀橹档猛惼放平梃b的成功出圈案例。

品牌商家除了可以定制以消費(fèi)者運(yùn)營為主的購物小程序外，也可開發(fā)側(cè)重貨品銷售、通過產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)或智能導(dǎo)購創(chuàng)造虛擬購物體驗(yàn)的小程序，幫助消費(fèi)者更直觀的了解商品，助力店鋪銷售額增長。例如converse官方旗艦店將新春元素與品牌結(jié)合，推出包含新年舞獅、中國結(jié)等主題元素的高級定制，消費(fèi)者可通過小程序定制自己的新年款商品；美妝品牌阿瑪尼則借助淘寶小程序定制打造AR試妝，為消費(fèi)者提升線上購物體驗(yàn)觀感，有效沉淀品牌粉絲心智。

緊跟市場變化，定制思維實(shí)現(xiàn)電商多元需求

定制型購物小程序在不同品類的成功實(shí)踐，也提升了品牌商家對其的使用率。據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)前，天貓核心頭部品牌的購物小程序部署覆蓋率已超60%。定制服務(wù)在商家私域運(yùn)營上的成功，得益于淘寶所開放的強(qiáng)大且靈活的定制功能，這讓品牌商家能夠更輕松地打造滿足當(dāng)下消費(fèi)者喜好的多種購物場景。

據(jù)《普華永道：2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研–中國報告》顯示，整體消費(fèi)增長的60%得益于Z世代。這一代消費(fèi)者追求個性化產(chǎn)品和服務(wù)，愿意為凸顯個性和生活價值的事物支付更高價格。消費(fèi)群體的變化和需求的升級，推動商家探尋和選擇更多個性化和多元化的表達(dá)，打造品牌感知力。

定制型購物小程序正是契合了這一變化，聚焦購物場景的無限可能，通過靈活運(yùn)用定制并融合增粉互動、盲盒玩法、虛擬試用、智能導(dǎo)購、購后追單等模板應(yīng)用，在店鋪首頁、寶貝詳情頁，直播間、客服消息等多渠道全面觸達(dá)用戶，助力豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓商家可以從消費(fèi)者運(yùn)營、貨品銷售及服務(wù)延展等多維度出進(jìn)發(fā)，滿足消費(fèi)者包括消費(fèi)者從購買動機(jī)到完成下單甚至再購買的全流程購物體驗(yàn)，大幅提高消費(fèi)者價值。

打破角色邊界，重塑“生產(chǎn)關(guān)系”驅(qū)動電商生態(tài)升級

定制型購物小程序不止幫助商家和消費(fèi)者建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也為電商領(lǐng)域的服務(wù)商們提供了從B端延伸到C端的機(jī)會。打破角色邊界，持續(xù)建立消費(fèi)者、商家和服務(wù)商之間的全新“生產(chǎn)關(guān)系”，讓服務(wù)商能更深入了解商家業(yè)務(wù)，例如“按效果付費(fèi)”的新交付模式，服務(wù)商能夠及時跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化；而動態(tài)部件、觸達(dá)鏈路、訂閱場景、首頁場景等功能，則進(jìn)一步拓寬了商家與服務(wù)商發(fā)揮創(chuàng)意的空間，并托購物小程序生態(tài)的“銀河計劃”，通過千萬商家資源、商業(yè)補(bǔ)貼、創(chuàng)投基金、創(chuàng)新權(quán)益等資源的投入，為服務(wù)商們提供更多權(quán)益和空間投入研發(fā)，推動電商服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，助力形成更具市場競爭力的品牌電商運(yùn)營模式。

與此同時，定制型購物小程序的出現(xiàn)某種程度上也激發(fā)了品牌商家對自身運(yùn)營需求的思考，結(jié)合消費(fèi)升級的市場環(huán)境，引導(dǎo)商家從粗放型運(yùn)營策略往精細(xì)化轉(zhuǎn)型，獲得更多在淘內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行探索和布局的機(jī)會。

未來，淘寶購物小程序也將持續(xù)依托阿里巴巴強(qiáng)大平臺資源優(yōu)勢，在日漸開放化的淘寶環(huán)境下，通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級，為品牌商家和服務(wù)商提供更自由和完善的電商生態(tài)環(huán)境。同時，隨著越來越多頭部商家的加入和阿里巴巴技術(shù)與資源的雙向投入，淘寶購物小程序已逐步成為淘內(nèi)市場發(fā)展的一個全新藍(lán)海和品牌“標(biāo)配”。積極開發(fā)與布局這一領(lǐng)域的品牌商家無疑將成為走在營銷前端的“嘗鮮者”，搶先獲得新電商時代的主導(dǎo)權(quán)。