年貨潮下，購(gòu)物小程序助推品牌 “個(gè)性經(jīng)營(yíng)空間” 再提升

近年來(lái)，隨著消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)物不再僅僅關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比，而更重視購(gòu)物體驗(yàn)。這一需求的變化刺激著品牌商家的運(yùn)營(yíng)升級(jí)，使其逐漸從流量運(yùn)營(yíng)階段發(fā)展到了更為精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的全新階段。

如今，淘寶購(gòu)物小程序正在成為品牌推進(jìn)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)需求的全新“利器”。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化的交互模式，在購(gòu)物小程序能力支撐及各種玩法的基礎(chǔ)上，探索定制服務(wù)，形成品牌專(zhuān)屬玩法，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年的淘寶年貨節(jié)，定制類(lèi)購(gòu)物小程序同比提升1700%，模板類(lèi)提升1500%。品類(lèi)從手機(jī)、服裝和美妝類(lèi)品牌拓展到汽車(chē)、食品等多領(lǐng)域。在場(chǎng)景布署上，也從店鋪首頁(yè)延伸到品牌二樓、商品詳情、直播間和淘寶群聊等多個(gè)場(chǎng)景，為商家個(gè)性化定制提供更多選擇，實(shí)現(xiàn)不同維度全方位觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而滿(mǎn)足品牌多元化的經(jīng)營(yíng)訴求。

定制購(gòu)物小程序助攻品牌發(fā)力全新“增長(zhǎng)點(diǎn)”

在剛剛過(guò)去的年貨節(jié)中，淘寶定制購(gòu)物小程序成為商家經(jīng)營(yíng)私域，實(shí)現(xiàn)獲客的重要方式，它將多種復(fù)雜玩法有效融合，為消費(fèi)者提供了更為豐富的娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)景入口。

其中，養(yǎng)成類(lèi)游戲小程序頗受消費(fèi)者歡迎。例如百草味旗艦店在淘寶購(gòu)物小程序中推出的“百草味莊園養(yǎng)成”互動(dòng)游戲，用戶(hù)通過(guò)會(huì)員入園、打卡獲取養(yǎng)料促進(jìn)種子成熟、加工農(nóng)作物到一定數(shù)量的果干/堅(jiān)果后可以?xún)稉Q相應(yīng)零食產(chǎn)品。這一集多種互動(dòng)玩法于一體的定制購(gòu)物小程序?qū)⒂螒蚺c品牌元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為消費(fèi)者提供了更趣味化的消費(fèi)體驗(yàn)，在吸引用戶(hù)娛樂(lè)的同時(shí)增進(jìn)了消費(fèi)達(dá)成。

據(jù)悉，這一定制型購(gòu)物小程序從1月1日上線(xiàn)以來(lái)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了會(huì)員成本降低70%，關(guān)注店鋪率提升100%，消費(fèi)者平均停留時(shí)長(zhǎng)為4分鐘，7日留存率超過(guò)45%。

豆本豆利用購(gòu)物小程序定制打造的明星互動(dòng)頁(yè)面則實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)外的互通聯(lián)動(dòng)。站內(nèi)，豆本豆旗艦店推出“王源邀你一起元?dú)馍闲隆被顒?dòng)，在特定時(shí)間解鎖《王源的0負(fù)擔(dān)新寵》視頻引發(fā)粉絲圍觀。粉絲用戶(hù)通過(guò)完成任務(wù)獲得源氣值，就可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)領(lǐng)取王源周邊或店鋪優(yōu)惠；站外，品牌代言人王源發(fā)布微博，宣傳活動(dòng)吸引粉絲進(jìn)入店鋪。本次年貨節(jié)共引流到店人數(shù)達(dá)10w，其中淘系站外投放當(dāng)日引流5w+，新增會(huì)員2w，新增訂閱店鋪3w。而這一創(chuàng)新形式或?qū)⒊蔀橹档猛?lèi)品牌借鑒的成功出圈案例。

品牌商家除了可以定制以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為主的購(gòu)物小程序外，也可開(kāi)發(fā)側(cè)重貨品銷(xiāo)售、通過(guò)產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)或智能導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造虛擬購(gòu)物體驗(yàn)的小程序，幫助消費(fèi)者更直觀的了解商品，助力店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。例如converse官方旗艦店將新春元素與品牌結(jié)合，推出包含新年舞獅、中國(guó)結(jié)等主題元素的高級(jí)定制，消費(fèi)者可通過(guò)小程序定制自己的新年款商品；美妝品牌阿瑪尼則借助淘寶小程序定制打造AR試妝，為消費(fèi)者提升線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)觀感，有效沉淀品牌粉絲心智。

緊跟市場(chǎng)變化，定制思維實(shí)現(xiàn)電商多元需求

定制型購(gòu)物小程序在不同品類(lèi)的成功實(shí)踐，也提升了品牌商家對(duì)其的使用率。據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，截止當(dāng)前，天貓核心頭部品牌的購(gòu)物小程序部署覆蓋率已超60%。定制服務(wù)在商家私域運(yùn)營(yíng)上的成功，得益于淘寶所開(kāi)放的強(qiáng)大且靈活的定制功能，這讓品牌商家能夠更輕松地打造滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者喜好的多種購(gòu)物場(chǎng)景。

據(jù)《普華永道：2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研–中國(guó)報(bào)告》顯示，整體消費(fèi)增長(zhǎng)的60%得益于Z世代。這一代消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，愿意為凸顯個(gè)性和生活價(jià)值的事物支付更高價(jià)格。消費(fèi)群體的變化和需求的升級(jí)，推動(dòng)商家探尋和選擇更多個(gè)性化和多元化的表達(dá)，打造品牌感知力。

定制型購(gòu)物小程序正是契合了這一變化，聚焦購(gòu)物場(chǎng)景的無(wú)限可能，通過(guò)靈活運(yùn)用定制并融合增粉互動(dòng)、盲盒玩法、虛擬試用、智能導(dǎo)購(gòu)、購(gòu)后追單等模板應(yīng)用，在店鋪首頁(yè)、寶貝詳情頁(yè)，直播間、客服消息等多渠道全面觸達(dá)用戶(hù)，助力豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓商家可以從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、貨品銷(xiāo)售及服務(wù)延展等多維度出進(jìn)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者包括消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到完成下單甚至再購(gòu)買(mǎi)的全流程購(gòu)物體驗(yàn)，大幅提高消費(fèi)者價(jià)值。

打破角色邊界，重塑“生產(chǎn)關(guān)系”驅(qū)動(dòng)電商生態(tài)升級(jí)

定制型購(gòu)物小程序不止幫助商家和消費(fèi)者建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也為電商領(lǐng)域的服務(wù)商們提供了從B端延伸到C端的機(jī)會(huì)。打破角色邊界，持續(xù)建立消費(fèi)者、商家和服務(wù)商之間的全新“生產(chǎn)關(guān)系”，讓服務(wù)商能更深入了解商家業(yè)務(wù)，例如“按效果付費(fèi)”的新交付模式，服務(wù)商能夠及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者需求變化；而動(dòng)態(tài)部件、觸達(dá)鏈路、訂閱場(chǎng)景、首頁(yè)場(chǎng)景等功能，則進(jìn)一步拓寬了商家與服務(wù)商發(fā)揮創(chuàng)意的空間，并托購(gòu)物小程序生態(tài)的“銀河計(jì)劃”，通過(guò)千萬(wàn)商家資源、商業(yè)補(bǔ)貼、創(chuàng)投基金、創(chuàng)新權(quán)益等資源的投入，為服務(wù)商們提供更多權(quán)益和空間投入研發(fā)，推動(dòng)電商服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，助力形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌電商運(yùn)營(yíng)模式。

與此同時(shí)，定制型購(gòu)物小程序的出現(xiàn)某種程度上也激發(fā)了品牌商家對(duì)自身運(yùn)營(yíng)需求的思考，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)商家從粗放型運(yùn)營(yíng)策略往精細(xì)化轉(zhuǎn)型，獲得更多在淘?xún)?nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行探索和布局的機(jī)會(huì)。

未來(lái)，淘寶購(gòu)物小程序也將持續(xù)依托阿里巴巴強(qiáng)大平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，在日漸開(kāi)放化的淘寶環(huán)境下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，為品牌商家和服務(wù)商提供更自由和完善的電商生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，隨著越來(lái)越多頭部商家的加入和阿里巴巴技術(shù)與資源的雙向投入，淘寶購(gòu)物小程序已逐步成為淘?xún)?nèi)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)全新藍(lán)海和品牌“標(biāo)配”。積極開(kāi)發(fā)與布局這一領(lǐng)域的品牌商家無(wú)疑將成為走在營(yíng)銷(xiāo)前端的“嘗鮮者”，搶先獲得新電商時(shí)代的主導(dǎo)權(quán)。