豪擲 22 億春節(jié)紅包，百度所求為何？

如果說(shuō)雙11、雙12等屬于淘寶、京東等電商平臺(tái)的戰(zhàn)地，那么春節(jié)就是抖音、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)一展拳腳的武道場(chǎng)。以往各家比拼得轟轟烈烈，今年則更是有過(guò)之而無(wú)不及。

抖音、快手和百度在春節(jié)的打法上比較統(tǒng)一，一般來(lái)說(shuō)，主要包括四種招式：贊助春晚、集卡、組戰(zhàn)隊(duì)、發(fā)紅包。

由于春晚的曝光范圍廣，大眾參與的熱情也高，對(duì)于傳播品牌、拉新用戶、觸達(dá)下沉市場(chǎng)有很大的促進(jìn)作用，這幾年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在盡力爭(zhēng)取和春晚合作的機(jī)會(huì)。2019年，百度和央視春晚合作；2020年快手接棒；今年抖音通過(guò)補(bǔ)位拼多多，成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴；快手方面今年也和湖北衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等10家省級(jí)衛(wèi)視達(dá)成春晚合作；但百度方面目前還沒(méi)有傳出和春晚有關(guān)的消息。

集卡和“組戰(zhàn)隊(duì)”兩者目的類似，都是為了拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增加新用戶，同時(shí)增加用活。今年，百度就在延續(xù)“團(tuán)圓好卡”的玩法上，引入了抖音此前的“金卡”和“鉆卡”，分兩個(gè)階段設(shè)立獎(jiǎng)池。

而在抖音、快手常用的 “紅包”戰(zhàn)術(shù)方面，百度今年更是加大財(cái)力輸出。今年春節(jié)期間，百度推出22億元紅包和福利，比快手（21億）、抖音（20億）的活動(dòng)力度都大。相比去年的5億紅包，百度今年可以說(shuō)是鉚足了功夫。

值得注意的是，今年春節(jié)，百度在和抖音、快手爭(zhēng)奪用戶互動(dòng)流量的同時(shí)，似乎還有意在電商業(yè)務(wù)上進(jìn)行發(fā)力。在百度公布的“好運(yùn)中國(guó)年”福利海報(bào)中，就包含有5億補(bǔ)貼，設(shè)置新年好物一元專區(qū)等。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是百度借春節(jié)活動(dòng)切入下沉電商市場(chǎng)的信號(hào)。

百度今年之所以這么大費(fèi)周章，或許和今年國(guó)內(nèi)特殊的電商市場(chǎng)環(huán)境這一拉力和自身的發(fā)展規(guī)劃這一推力有關(guān)。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，一方面，自疫情爆發(fā)的這一年里，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣線上購(gòu)物，再加上各地“就地過(guò)年”的倡議，很多用戶選擇網(wǎng)購(gòu)年貨，寄送到家的“云團(tuán)聚”“云拜年”方式，網(wǎng)購(gòu)需求激增。另一方面，和往年春節(jié)實(shí)現(xiàn)快遞員休假不同，今年各大快遞物流公司紛紛喊出了“春節(jié)不打烊”口號(hào)，為春節(jié)期間消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品提供運(yùn)力保障。在網(wǎng)購(gòu)需求和物流條件兼?zhèn)涞那闆r下，今年春節(jié)的確是百度發(fā)展電商業(yè)務(wù)的大好時(shí)機(jī)。

從自身發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，首先，百度從去年以來(lái)就有重新發(fā)力電商的傾向。2020年6月，百度首次通過(guò)直播帶貨加入618電商大戰(zhàn)；10月中旬，百度APP正式上線“購(gòu)物頻道”；同月，旗下電商平臺(tái)度小店推出“好物新知節(jié)”；11月，百度宣布以36億美元收購(gòu)YY直播，交易預(yù)期將于今年上半年完成交割；今年1月底，百度還上線了電商年貨節(jié)滿減活動(dòng)。此次百度在“好運(yùn)中國(guó)年”中的各種福利，便是百度在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力。

其次，百度可能是在為上市做準(zhǔn)備。近期很多消息稱，百度已經(jīng)正式啟動(dòng)回港上市，并確定了高盛和中信為上市保薦團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃春節(jié)后正式在港提交上市申請(qǐng)。這消息并非空穴來(lái)風(fēng)，早在2018年，李彥宏就透露出想要回國(guó)再上市的想法。去年5月，李彥宏還表示，百度很關(guān)注美國(guó)政府收緊對(duì)中概股公司的管制，百度內(nèi)部也在不斷研討有哪些可以做的事情，包括在香港等地的二次上市。因此，百度在春節(jié)期間大量拉新、切入下沉電商，或許能夠增加股東們和券商機(jī)構(gòu)等對(duì)百度的投資信心，推動(dòng)上市進(jìn)程。

不過(guò)，搜索業(yè)務(wù)起家的百度，即便豪擲22億紅包，和抖音、快手也僅僅只有1到2億元的紅包差額，未必能在春節(jié)大戰(zhàn)中占據(jù)太大優(yōu)勢(shì)。近些年抖音電商和快手電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，且各自有春晚引流和頭部主播帶貨，百度要想從中勝出，并非易事。