原本只面向高端消費(fèi)群體，“不食人間煙火”的高奢品牌，終于舍下身段，開(kāi)始擁抱中國(guó)電商平臺(tái)。

近日，國(guó)際頂奢品牌愛(ài)馬仕（Hermes）在天貓開(kāi)設(shè)了香水官方旗艦店，目前處于試營(yíng)業(yè)階段，將于1月22日正式開(kāi)啟。

擁有百余年歷史，以奢侈、稀有、尊貴為特點(diǎn)的愛(ài)馬仕，如今將產(chǎn)品面向電商平臺(tái)上所有用戶，貌似有些“自降身價(jià)”。

但看似“跌份兒”的買賣背后，實(shí)則是愛(ài)馬仕對(duì)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)潛力的看好。據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》研究報(bào)告顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

實(shí)際上，注意到中國(guó)奢飾品電商市場(chǎng)巨大發(fā)展?jié)摿Φ?，并不只有?ài)馬仕一家高奢品牌。

2020年3月，奢侈皮具世家Delvaux在京東開(kāi)設(shè)其全球首家線上旗艦店。隨后，Chanel集團(tuán)旗下珠寶工坊Goossens等不同領(lǐng)域的奢侈品牌登陸京東；6月，京東宣布正式展開(kāi)和奢侈品牌PRADA的合作，PRADA集團(tuán)旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe于京東618期間入駐京東平臺(tái)。

當(dāng)然，高奢品牌們并沒(méi)有將“寶”全部押在京東這一個(gè)電商平臺(tái)上，而是和天貓、蘇寧、快手抖音、寺庫(kù)等多個(gè)電商平臺(tái)都進(jìn)行了搭線，實(shí)現(xiàn)線上銷售全面“開(kāi)花”。到去年9月份的時(shí)候，天貓已有近200家奢侈品牌入駐，成為全網(wǎng)奢侈品牌官方入駐最多平臺(tái)。

除了入駐電商平臺(tái)外，高奢品牌們還頻頻聘請(qǐng)中國(guó)明星作為品牌全球代言人、品牌大使等，還開(kāi)展了多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)電商本土流行趨勢(shì)。

奢侈品數(shù)字媒體咨詢公司Digital Luxury Group中國(guó)合伙人兼董事總經(jīng)理Pablo Mauron正對(duì)高級(jí)奢侈品入局電商平臺(tái)這一現(xiàn)象表示：“你不能選擇自己是不是要上平臺(tái)銷售，不管你喜不喜歡，你已經(jīng)在那里了”。Mauron還補(bǔ)充道，不與平臺(tái)合作實(shí)際上意味著失去了對(duì)品牌的控制權(quán)，因?yàn)榭刂茩?quán)已經(jīng)在不經(jīng)意之間讓給第三方銷售商了。

不管是主動(dòng)入局，還是被動(dòng)“上車”，在加碼中國(guó)電商市場(chǎng)后，高奢品牌們的產(chǎn)品銷售效果顯著。2020年京東“618”當(dāng)天，PRADA、MIU MIU、FERRAGAMO等逾百個(gè)奢侈品大牌成交額同比增長(zhǎng)10倍以上；去年1-11月，以路易威登、愛(ài)馬仕、古馳、普拉達(dá)為代表的奢侈品品牌在天貓國(guó)際的成交同比增長(zhǎng)72%。

高奢品牌在以各種方式試圖擁報(bào)中國(guó)電商平臺(tái)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也在努力朝奢飾品行業(yè)靠攏。

一方面，電商平臺(tái)加強(qiáng)了奢侈品鑒定工作。若沒(méi)有“正品”保障，消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買高級(jí)奢侈品的欲望會(huì)大幅降低，同時(shí)，消費(fèi)者如果收到假貨并投訴，則會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞高奢品牌的品牌聲譽(yù)和形象。因此，奢侈品鑒定工作必不可少。

去年，洋碼頭推出 “奢品護(hù)航”計(jì)劃，消費(fèi)者下單后，選擇“奢品護(hù)航”服務(wù)，商品將會(huì)先寄到洋碼頭鑒別服務(wù)中心進(jìn)行商品鑒鑒別，整個(gè)檢測(cè)環(huán)節(jié)需要3天左右的時(shí)間。

另一方面，電商平臺(tái)也在加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。去年，蘇寧、京東、天貓國(guó)際等電商平臺(tái)都實(shí)施了保稅倉(cāng)正品直播帶貨的方式，加快高級(jí)奢侈品跨境運(yùn)輸效率，并讓消費(fèi)者目睹正品發(fā)貨的過(guò)程。

值得一提的是，去年11月，阿里巴巴集團(tuán)還計(jì)劃攜手歷峰集團(tuán)投資奢侈品電商FARFETCH，并將與FARFETCH成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)FARFETCH中國(guó)地區(qū)的線上銷售業(yè)務(wù)。

擁抱中國(guó)電商的舉措的確能夠給高奢品牌帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的效果，但長(zhǎng)此以往，或許會(huì)對(duì)高奢品牌的調(diào)性造成一定程度的沖擊。之所以高奢品牌們前些年在線上化采取保守策略，也和這一點(diǎn)有關(guān)。

早些年，當(dāng)有庫(kù)存壓力時(shí)，奢侈品品牌寧愿選擇將其銷毀，也不會(huì)選擇“賤賣”。比如，2018財(cái)年，英國(guó)奢侈品牌Burberry就銷毀了價(jià)值2860萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫(kù)存商品。Burberry這種“寧為玉碎，不為瓦全”的行為，便是在維護(hù)其品牌高端調(diào)性和價(jià)格體系。

受疫情環(huán)境影響，眾多奢侈品牌加速了線上化發(fā)展趨勢(shì)，但如何在市場(chǎng)發(fā)展中，找到高級(jí)與親民之間的平衡點(diǎn)，在維持品牌調(diào)性的同時(shí)擁有溫度，是高奢品牌今后不得不應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)難題。