便利蜂上線(xiàn)電臺(tái)，將治愈系廣播帶向消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)線(xiàn)上零售業(yè)趨向飽和，頭部平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域難分伯仲之時(shí)，線(xiàn)下新零售開(kāi)始登上舞臺(tái)。

與電商平臺(tái)不同，線(xiàn)下零售雖然打破了傳統(tǒng)零售叫賣(mài)吆喝的運(yùn)營(yíng)模式，但對(duì)“場(chǎng)景”的需求仍然十分迫切。以便利蜂為例——這是一個(gè)善于打造場(chǎng)景的新零售平臺(tái)。相比美宜佳、天貓小店、7-Eleven等其他便利店，便利蜂對(duì)場(chǎng)景的布局大于對(duì)服務(wù)的投入。

最近，便利蜂宣布上線(xiàn)國(guó)內(nèi)首個(gè)“便利店電臺(tái)”，消費(fèi)者在門(mén)店購(gòu)物時(shí)都能聽(tīng)到帶有療愈內(nèi)容的廣播。目前，電臺(tái)內(nèi)容有兩類(lèi)形式，既有貼近現(xiàn)代人生活和工作的情感話(huà)題，又有基于二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、重大紀(jì)念日和社會(huì)熱點(diǎn)等精心打造的內(nèi)容。

電商零售發(fā)展至今，短視頻和直播成了營(yíng)造氛圍的最新模式，大大小小的電商平臺(tái)幾乎都在著重布局此類(lèi)業(yè)務(wù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下因?yàn)楦邆洮F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的接觸體驗(yàn)，因此對(duì)場(chǎng)景、服務(wù)等的投入更大，呈現(xiàn)出來(lái)的東西要更復(fù)雜，與此同時(shí)，創(chuàng)新空間也更大。

在新零售門(mén)店中可以看到，星巴克、奈雪的茶等不少新式茶飲和咖啡，都更注重門(mén)店裝橫與布置；優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等零售商店也對(duì)店面裝修和服務(wù)態(tài)度要求十分嚴(yán)格。而便利蜂則注重進(jìn)行布局。

2020年3月，便利蜂在北京、上海兩地推出了6家櫻花主題店，一經(jīng)推出，立刻成為網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)；5月，便利蜂啟動(dòng)了“網(wǎng)紅好物種草季”活動(dòng)，上架多款網(wǎng)紅新品，涉及飲料、零食、冰激凌等品類(lèi)，依然迎來(lái)一陣熱潮。

此外，便利蜂還與《誅仙》、《萬(wàn)圣街》、《哪吒之魔童降世》等漫畫(huà)、電影、手游合作，落地多家IP主題店。各大IP自帶流量的特質(zhì)，不僅能夠吸引以上作品的粉絲前來(lái)打卡，還因?yàn)檫@一行為引來(lái)了不少?lài)^的潛在消費(fèi)者。

不論是造節(jié)還是推出主題店，本質(zhì)上都是在做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。新零售門(mén)店里售賣(mài)的產(chǎn)品并不是讓消費(fèi)者決定進(jìn)店消費(fèi)的全部，打造一個(gè)供他們消費(fèi)的場(chǎng)景，在一定程度上才能夠激發(fā)出他們對(duì)商品的認(rèn)同感。

上文提到的“便利店電臺(tái)”就是消費(fèi)場(chǎng)景的新嘗試。

在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，“電臺(tái)”容易讓人聯(lián)想到復(fù)古風(fēng)。隨著媒介技術(shù)更新迭代，同時(shí)兼具圖片、聲音、文字的短視頻成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新形式。但這在線(xiàn)上平臺(tái)早已司空見(jiàn)慣。此時(shí)，七八十年代的電臺(tái)聲反而別具一格。

與之有著異曲同工之妙的，還有不久前與網(wǎng)易云音樂(lè)限時(shí)開(kāi)設(shè)“情緒管理臺(tái)”的名創(chuàng)優(yōu)品。作為線(xiàn)下新零售，名創(chuàng)優(yōu)品也將自我宣傳與網(wǎng)易云音樂(lè)結(jié)合，主打治愈系場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

新零售門(mén)店因?yàn)橛兄`活的銷(xiāo)售時(shí)間和空間，更適合打造一個(gè)主題化的場(chǎng)景。正如便利蜂聯(lián)合各大IP進(jìn)行的門(mén)店布局一樣，“電臺(tái)”也只是借助廣播這一媒介在進(jìn)行場(chǎng)景空間的設(shè)計(jì)。如果消費(fèi)者置身門(mén)店，會(huì)因電臺(tái)播放的治愈話(huà)語(yǔ)和音樂(lè)而停留，那么，門(mén)店就成功了。

但不可否認(rèn)的是，善用大數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)消費(fèi)喜好的便利蜂更加懂得如何能夠抓住用戶(hù)，而以治愈系電臺(tái)這一模式來(lái)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，或許將會(huì)是新的創(chuàng)新模式。

總的來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，傳統(tǒng)零售正在被逐漸取代。目前，線(xiàn)上銷(xiāo)售更加偏向短視頻和直播，而線(xiàn)下銷(xiāo)售更加重視場(chǎng)景與服務(wù)，這些都是在產(chǎn)品衍生之外的東西，但也正是這些銷(xiāo)售手段賦能了產(chǎn)品，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)沉浸式的氛圍。

在直播間聽(tīng)著李佳琦敲鑼而忍不住剁手，和在購(gòu)物廣場(chǎng)為打卡極具特色的店面而買(mǎi)一杯咖啡，本質(zhì)上都是一樣的。能制造一個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者為之買(mǎi)單，才是根本目的。