奢侈品消費回流，寶尊電商如何幫助品牌掘金中國

在以往印象中,奢侈品品牌店大多開設在城市黃金地段,室內裝飾考究、服務專業(yè),傾向與“簡單粗暴”的網店銷售保持距離,但回顧一年多來奢侈品行業(yè)的變化會發(fā)現(xiàn),“放下身段”已經成了奢品品牌的集體動作:

2020年12月21日,Gucci天貓官方旗艦店正式開業(yè),店內商品涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等,品類齊全;

在Gucci正式入駐天貓之前,Prada、阿瑪尼等知名品牌皆已入駐線上平臺。LV的營銷動作則更加前衛(wèi),其在去年年初就試水了火熱的直播帶貨,即使這一本土創(chuàng)新模式對于外企而言頗有理解門檻。

時代變了,奢品品牌不再執(zhí)著于線下,集體走向線上既是疫情帶來的直接變化,更和時代風潮、消費習慣和消費群體的變遷有關。換言之,奢侈品擁抱線上并非疫情壓力下的“應對之舉”,而是順應未來趨勢的必然選擇。

增量誘人,但想拿下不容易

奢侈品行業(yè)執(zhí)著于線下有其維護“格調”的考慮,但商業(yè)世界終究是務實的,如何在變化中抓住增長機遇,才是企業(yè)經營的第一要務。在這方面,國內線上市場展現(xiàn)出了巨大的可能性。

根據(jù)貝恩咨詢的《2020年中國奢侈品市場》報告,由于疫情的沖擊,全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%,但與此同時,中國境內奢侈品市場有望實現(xiàn)48%的增長,達到近3460億元人民幣,這幾乎令中國內地的奢侈品銷售額在全球的占比翻了一倍(從2019年的11%躍升至2020年的20%)。

基于特殊時期出境旅游的減少,國內奢侈品市場的逆勢增然和消費回流關系密切。在報告中,貝恩咨詢還強調了另一個趨勢:中國境內奢侈品市場的增長趨勢還將在未來延續(xù)下去,到2025年,當全球奢侈品市場回歸到疫情前水平,中國境內有望成為全球最大的奢侈品市場。

除了消費回流帶來的增長,海南離島免稅購物的建立、千禧一代和Z世代購物者的崛起、數(shù)字化趨勢的持續(xù)都是助推國內奢侈品市場增長的力量——即渠道的便利讓消費者越來越愿意在境內購物、新生代帶來了新的細分市場增長,其消費習慣也讓線上購物走向主流。

簡而言之,國內市場之于奢侈品行業(yè)而言是可觀的“增量”,其中又以線上市場最為顯著。

機會顯而易見,但中國是個相當特殊的市場,新的變化層出不窮。即使是本土公司,想要抓住變化中的紅利都不算容易,對于文化迥異的外國奢侈品企業(yè)來說更是如此。

以線上運營方式的變化為例,國內的電商運營早已不是開設官網、或是把商品掛上平臺旗艦店那么簡單。直播電商、私域流量等新玩法發(fā)展如火如荼,但火熱的另一面是大量的“踩坑”現(xiàn)象,海外企業(yè)不僅要花費時間精力去理解新的運營手段,還可能付出相當高的試錯成本。

具體運營手段之外,海外企業(yè)對線上渠道的理解也存在“水土不服”的情況。除了以天貓為代表的主流電商平臺,國內還有小紅書、微信小程序等營銷渠道,每個平臺對應的調性和受眾喜好都不同,這對運營的精細程度提出了相當高的要求。

在實際運作中,許多奢品品牌的線上運營要么是只把線下滯銷商品放到線上,要么是大水漫灌,營銷和選品都缺乏針對性。此外,千禧一代和Z世代購物者的崛起也為奢侈品市場帶來了新的挑戰(zhàn),這些年輕人有獨特的消費主張,和講究線下體驗,喜歡經典款的傳統(tǒng)奢侈品消費者差異明顯,經驗主義已經不再適用。

總的來說,奢品品牌面對的是一片巨大但“難啃”的市場,文化差距決定了品牌方入局的門檻。術業(yè)有專攻,國內的品牌電商要比奢品品牌更懂線上運營,也更懂新的消費者,合作已經成為行業(yè)趨勢。

目前,在高端腕表、箱包、美妝等領域,本土品牌電商為海外品牌提供運營服務的情況并不少見,但究竟如何才能在競爭中最大程度地抓住增長機會,考驗的則是品牌電商的實力。

寶尊電商如何賦能奢品品牌

一個有能力幫助奢品品牌掘金中國線上市場的品牌電商應該具備哪些能力,需要順著上述品牌方的痛點找答案:

渠道戰(zhàn)略層面,品牌電商必須熟悉各個平臺規(guī)則,同時有長期的實踐經驗,能在渠道布局、時機選擇和價值評判方面為品牌方提供建議;

選品和營銷戰(zhàn)術層面,品牌電商需要利用平臺特點“因地制宜”,制定出針對性的選品組合和營銷方案,幫助品牌降本增效;

運營和實操層面,品牌電商在幫助品牌方建站、運營的基礎上,還需要針對奢侈品品類提供物流、包裝、防偽等專業(yè)服務,確保在線上的虛擬環(huán)境里,也能復刻高端的品牌體驗。

簡而言之,理想的奢品品牌電商合作方應該懂品牌、懂平臺、懂用戶,具備多年的實戰(zhàn)經驗,同時還要維護好奢侈品的購物體驗。順著這個思路看,能夠提供從建站到流量運營、貨品到供應鏈等一站式服務的“寶尊電商”是值得關注的對象。

寶尊成立于2007年,其成立次年淘寶商城上線,此后國內B2C電商的發(fā)展如火如荼,寶尊也在行業(yè)發(fā)展中快速成長。憑借先發(fā)優(yōu)勢,寶尊成為品牌電商市場的龍頭,以GMV計算的話,2019年寶尊占據(jù)了7.9%的市場份額。

作為國內資歷最深的品牌電商玩家,寶尊熟悉各個平臺規(guī)則,且運營經驗覆蓋了國內各個主流電商、營銷平臺,其全渠道能力不僅省去了品牌方的選擇成本,還能最大程度地幫助奢品品牌優(yōu)化資源配置,抓住增量。

一個典型的例子是,面對天貓、京東、抖音、小紅書、小程序等平臺, 品牌方并不了解哪些渠道更合適,更別說在投放預算、選品組合上找到最優(yōu)的配置方案。如果只是簡單地復用線下經驗,或者直接把在天貓的玩法遷移到小程序,勢必會造成資源浪費,最終效果也不會理想。

相比之下,擁有全渠道運營能力的寶尊能利用平臺特點,實現(xiàn)“四兩撥千斤”。以小程序為例,針對話題性較大的小程序渠道,寶尊更建議品牌方上線聯(lián)名款/限量款商品,并為之設計適合小程序傳播的“奢品限量款搶購”方案,從而幫助產品同時獲取銷量和聲量。

在幫助品牌方解決營銷“水土不服”方面,寶尊會比對平臺的“營銷日歷”和品牌的自有的營銷節(jié)點,識別和過濾各個層級的活動,給予品牌包括貨品、投放、運營在內的全年活動建議。針對奢品品牌開業(yè)典禮、新品發(fā)售、限量搶購等大型活動,寶尊還會提供提案、策劃、操盤等服務。

如果合作對象是日常消費品,上述專業(yè)能力已經滿足品牌方的需求,但奢侈品是個講究調性和“精神溢價”的品類,需要兼顧銷量和高端消費體驗。因此,在“玩流量”的輕資產模式之外,品牌電商還得有更多“硬實力”。

為了保證奢侈品消費體驗,寶尊在物流領域投入已久,其擁有專業(yè)的恒溫恒濕奢侈品倉庫,并配置了全天三班倒的團隊,晚上11點仍可發(fā)貨。據(jù)悉,寶尊95%的訂單實現(xiàn)了次日達(T+1),這一速度顯著高于平均水平(行業(yè)一般截單時間為下午2點,送達時間為T+2以上)。

在物流基礎上,寶尊還為用戶提供了“卡片寫字”、“包裝噴灑香水”等定制化服務,以及懂奢品、懂英文的高端客服服務,以此維護品牌方統(tǒng)一、高端的調性。此外,寶尊還與奢品品牌一起開發(fā)或定制了7種防偽手段(如隱藏在衣標內、只在某種光線下才能看見的暗線),并以倉庫24小時不間斷視頻監(jiān)控、建立專有退貨倉等方式全方位解決交易中的信任問題,從根本上打開銷路。

基于上述專業(yè)能力,諸多奢品品牌已與寶尊展開合作。2020年,寶尊幫助奢品品牌操盤了超30場開業(yè)活動、新品/限量發(fā)售活動,以及近百場直播和自播。同年,寶尊將奢侈品業(yè)務部門提升為一級事業(yè)群,加碼奢侈品業(yè)務發(fā)展的意圖不言自明。

這是一個時代大潮中“雙向選擇”的故事,品牌想抓住國內線上市場的增長紅利,寶尊也希望順勢獲得突破。

去年9月,寶尊成功在港交所二次上市,并將“品牌電商”的價值呈現(xiàn)在更廣闊的資本市場中。根據(jù)寶尊2020年第三季度的財報,其營收和GMV分別取得21.75%、19.4%的同比增長;經營利潤率為4.6%,相比去年同期的3.7%明顯上漲。

面向未來,身處增長趨勢中的寶尊正在把握更多新的機會。據(jù)悉,寶尊的奢侈品業(yè)務GMV年增長近三位數(shù),其計劃在未來3-5年內該業(yè)務能突破百億GMV,其顯然已經看到了奢侈品市場的增長價值,并試圖從中捕獲“第二增長曲線”。

事實上,不僅是奢侈品市場,在疫情壓力和行業(yè)降本增效需求的雙重驅動下,數(shù)字化趨勢還將滲透到各行各業(yè),作為品牌電商龍頭,同時還在資本市場得到了更多籌碼,寶尊還將在大潮中得到新的突破。機遇總是留給有準備的玩家,時代大潮滾滾而來,寶尊已經準備就緒