一、傳音控股一季度業(yè)績大跌

有這么一家國產(chǎn)手機(jī)公司，市場份額曾經(jīng)超越華為、小米，被美國《時代周刊》列為2024年“全球100大最具影響力企業(yè)”之一，它就是深圳傳音控股股份有限公司。

說到傳音控股，可能很多人沒聽過，但它卻是名副其實(shí)的國貨之光，旗下手機(jī)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等市場，由于在非洲業(yè)績表現(xiàn)突出，傳音還被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)指出，2024年，傳音以1.9億臺總銷量（包含功能機(jī)約8000萬臺）強(qiáng)勢超越小米、華為，躋身全球手機(jī)品牌前三。

傳音手機(jī)在非洲市場的實(shí)體店 圖源：聯(lián)合報

不過，自今年以來，這家憑借“非洲下沉市場”橫掃全球的手機(jī)巨頭也開始走起下坡路。

IDC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2025年第一季度，全球智能手機(jī)出貨量同比增長1.5%，多家手機(jī)企業(yè)銷量取得進(jìn)步，然而，老面孔傳音卻意外跌出全球前五，歸為“Other”（其他）一類，智能手機(jī)出貨量同比下滑22%以上，被小米、OPPO、vivo反超。

而這種萎靡也體現(xiàn)在業(yè)績上。

傳音控股最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)就指出，2025年第一季度，傳音控股實(shí)現(xiàn)總營收達(dá)130.04億元，同比下滑25.45%；歸母凈利潤為4.9億元，對比去年同期大幅下滑69.87%；扣非凈利潤為3.43億元，同比大幅下降74.64%，總體業(yè)績呈現(xiàn)營利雙降的局面，創(chuàng)下該公司近五年來的最差表現(xiàn)。

一季度傳音控股營收利潤雙雙下滑 圖源：傳音控股

與此同時，傳音控股毛利率和現(xiàn)金流兩項核心財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)也不佳，其中毛利率同比下滑3.17個百分點(diǎn)來到21.28%；公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額則下滑76.05%，達(dá)到28.48億元。

值得一提的是，傳音控股的業(yè)績頹勢早有征兆。2024年年報數(shù)據(jù)顯示，過去一年，傳音實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%；歸母凈利潤55.49億，同比僅增長0.96%，不管是營收還是利潤增速與2023年相比都呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。

傳音控股2024年業(yè)績表 圖源：傳音

二、對手打入非洲大本營

“從內(nèi)羅華的機(jī)場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機(jī)的涂墻廣告?！?022年華鑫證券這份極具畫面感的研報，生動勾勒出傳音在非洲的統(tǒng)治級存在。

傳音手機(jī)在非洲投放的廣告 圖源：科技專家

自2008年瞄準(zhǔn)非洲市場以后，傳音就目標(biāo)明確，針對非洲手機(jī)消費(fèi)者的一系列痛點(diǎn)，推出了“四卡四待”、“黑膚美顏”、“太陽能充電”“防汗防塵”等差異化功能，迅速打開了市場。

盡管在本土名氣不如華為、小米，但靠著非洲大本營的助力，傳音2023年成功以小米手機(jī)大約三分之一的收入，拿下了其60%左右的毛利，成為“悶聲發(fā)財”的典型代表。

傳音Comon C8黑膚美顏 圖源：傳音

然而，樹大招風(fēng)，傳音在非洲市場的成功也引起了同行們的注意，目前在非洲市場，傳音雖仍以49%市占率穩(wěn)居榜首，卻已聽到身后追趕者的腳步聲。

2024年，小米旗下子品牌Redmi開始大舉進(jìn)攻非洲市場，主推包括紅米A2、Note 12 4G在內(nèi)的高性價比機(jī)型，并且成效顯著，2024年第四季度，小米實(shí)現(xiàn)了非洲地區(qū)手機(jī)出貨量22%的增長。

無獨(dú)有偶，脫離OPPO后獨(dú)立運(yùn)營的手機(jī)品牌Realme（真我）也采取了低價策略，2024年第四季度該品牌實(shí)現(xiàn)了70%的出貨量增長，而其Note系列智能手機(jī)出貨量更是狂飆89%。

多家手機(jī)廠商進(jìn)軍非洲市場 圖源：新青年科技

面對外部競爭，傳音手機(jī)也在積極自救，不僅將目光投向了拉美、東南亞、中東等地區(qū)，而且嘗試實(shí)施多元化戰(zhàn)略，圍繞手機(jī)業(yè)務(wù)推出自研瀏覽器、應(yīng)用商店，并布局流媒體、短視頻與移動支付等板塊。

不過，且不說非洲互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入成熟的商業(yè)變現(xiàn)階段，目前傳音相比起小米、OPPO等競爭對手，在移動應(yīng)用開發(fā)上就不具備優(yōu)勢，因為傳音控股更像是一家單純賣手機(jī)的“硬件公司”，而小米、OPPO等品牌早已更進(jìn)一步，將硬件、軟件、服務(wù)整合成完整的生態(tài)。

總而言之，當(dāng)實(shí)力更強(qiáng)的對手涌入，光靠低價策略很難長久，未來傳音若不能拿出更多有競爭力的方案，“非洲手機(jī)之王”的神話可能將不復(fù)存在。