1.抖音強(qiáng)化治理“惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”

在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容海洋中，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容魚(yú)龍混雜。

“果子爛在地里無(wú)人問(wèn)津，老人對(duì)著鏡頭聲淚俱下哭訴”這類(lèi)博人眼球的場(chǎng)景時(shí)有出現(xiàn)；身著白大褂的“醫(yī)生”煞有介事地推薦號(hào)稱(chēng)“包治百病”的保健品；還有“三句話(huà)，讓男人為我花了18萬(wàn)”“剛辦完離婚，老公說(shuō)出隱情”“神醫(yī)作出了違背祖宗的決定”等充斥著低俗與獵奇元素的內(nèi)容。

用戶(hù)打開(kāi)短視頻平臺(tái)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)大量高度同質(zhì)化的此類(lèi)視頻鋪天蓋地而來(lái)。

這些內(nèi)容形式多樣，但本質(zhì)如出一轍：“苦情戲”通過(guò)編造悲慘故事收割用戶(hù)的同情心；偽科普以看似專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)誤導(dǎo)用戶(hù)的認(rèn)知；“低俗劇本”則肆意消費(fèi)公序良俗，挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線(xiàn)。

不僅如此，在這些不良內(nèi)容中，還夾雜著一些所謂的“運(yùn)營(yíng)秘籍”“漲粉技巧”等“教材”或“課程”。這些內(nèi)容包含“如何‘蹭熱點(diǎn)’‘上熱門(mén)’”“如何掌握低成本流量密碼快速起號(hào)”“如何打造悲慘人設(shè)”“如何虛構(gòu)苦情戲”“如何賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”等不良引導(dǎo)，誘導(dǎo)創(chuàng)作者通過(guò)不正當(dāng)手段獲取流量。

這些虛假內(nèi)容借助一個(gè)個(gè)賬號(hào)肆意傳播，虛假謠言也隨之不斷滋生蔓延，嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)秩序。

部分營(yíng)銷(xiāo)號(hào)為了吸引流量和獲取利益，可謂無(wú)所不用其極，拼命蹭炒熱點(diǎn)，完全不顧及內(nèi)容真實(shí)性和社會(huì)影響。

抖音還統(tǒng)計(jì)了這些不當(dāng)行為主要包括以下十項(xiàng)：頻繁發(fā)布抄襲搬運(yùn)內(nèi)容、工業(yè)化生產(chǎn)和批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容、開(kāi)設(shè)矩陣賬號(hào)違規(guī)獲利、引流“收徒”并兜售虛假“運(yùn)營(yíng)技巧”、黑灰產(chǎn)團(tuán)伙違法犯罪、非法買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)、誘騙強(qiáng)迫用戶(hù)互動(dòng)不當(dāng)獲利、違法違規(guī)導(dǎo)流實(shí)施詐騙、不當(dāng)蹭熱博取關(guān)注、虛假人設(shè)不當(dāng)獲利。

這些惡意營(yíng)銷(xiāo)行為不僅對(duì)廣大用戶(hù)造成了不良影響，破壞了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，也嚴(yán)重?fù)p害了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，抖音平臺(tái)積極采取行動(dòng)。今年1月，抖音發(fā)布了《建立安全與信任中心，推進(jìn)算法和平臺(tái)治理透明化》的公告，明確表示將加大對(duì)“惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”的處置力度。

而為了更有效地治理“惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”及其不當(dāng)行為，進(jìn)一步營(yíng)造公平、多元且優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)生態(tài)，近日，抖音還更新并發(fā)布了新版《“惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”治理規(guī)范》。

新版規(guī)范明確規(guī)定，賬號(hào)不得通過(guò)“頻繁發(fā)布抄襲搬運(yùn)內(nèi)容”“工業(yè)化生產(chǎn)和批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容”等手段騙取流量后不當(dāng)獲利。平臺(tái)將針對(duì)此類(lèi)行為，從“內(nèi)容處置”“賬號(hào)處置”“法律追責(zé)”三個(gè)層面進(jìn)行系統(tǒng)性的治理。目前，該規(guī)范已進(jìn)入試運(yùn)行階段。

與此同時(shí)，平臺(tái)還將推出賬號(hào)“健康分”評(píng)估機(jī)制。這一機(jī)制通過(guò)健康分值來(lái)衡量賬號(hào)內(nèi)容的健康程度，并依據(jù)分值對(duì)違規(guī)賬號(hào)采取階梯式的管理措施。

據(jù)介紹，“賬號(hào)健康分”是基于投稿內(nèi)容的違規(guī)及處罰情況、賬號(hào)歷史行為等多個(gè)維度，綜合計(jì)算得出的內(nèi)容健康水平動(dòng)態(tài)變化的評(píng)分，初始分值為100分。

在扣分規(guī)則方面，健康分的扣分力度主要由賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的違規(guī)嚴(yán)重程度以及賬號(hào)歷史行為共同決定。若賬號(hào)內(nèi)容和創(chuàng)作經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)持續(xù)向好，在一定周期內(nèi)無(wú)違規(guī)記錄，則可獲得加分。

此外，賬號(hào)參與平臺(tái)設(shè)置的學(xué)習(xí)考試，有機(jī)會(huì)免于扣分或獲得加分；若處罰申訴通過(guò)，將解除處罰并恢復(fù)相應(yīng)分值。

平臺(tái)將依據(jù)健康分值區(qū)間由高到低，采取逐漸嚴(yán)格的管理方式。對(duì)于健康分處于低分的賬號(hào)，平臺(tái)將采取一系列管控措施，如減少內(nèi)容推薦、限制使用投稿功能、限制變現(xiàn)權(quán)益等。

該賬號(hào)“健康分”評(píng)估體系預(yù)計(jì)于2025年5月下旬啟動(dòng)試運(yùn)行。

圖源：抖音集團(tuán)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，本應(yīng)遵循基本的商業(yè)道德和法律法規(guī)。

抖音此次強(qiáng)化治理“惡意營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”，旨在引導(dǎo)創(chuàng)作者樹(shù)立正確的價(jià)值觀，倡導(dǎo)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量和收益，禁止“投機(jī)取巧”等不當(dāng)行為，共同維護(hù)一個(gè)健康、有序的平臺(tái)環(huán)境。

2.持續(xù)整治平臺(tái)亂象

事實(shí)上，抖音始終保持著對(duì)平臺(tái)不良行為的高壓打擊態(tài)勢(shì)，不斷推出并完善相關(guān)治理措施。

去年8月，抖音針對(duì)極少數(shù)賬號(hào)借發(fā)布不實(shí)信息、惡意蹭熱點(diǎn)來(lái)謀取不當(dāng)利益的行為，發(fā)布了治理“違規(guī)蹭熱不當(dāng)獲利”言行的全新規(guī)范。

圖源：抖音集團(tuán)

該《新規(guī)》明確指出，對(duì)于涉及利用“虛假身份”“虛假內(nèi)容”“虛假營(yíng)銷(xiāo)”“虛假流量”等手段不當(dāng)獲利的行為，將進(jìn)行全面且嚴(yán)格的處置。

具體而言，賬號(hào)不得借助熱點(diǎn)事件，仿冒或不當(dāng)關(guān)聯(lián)當(dāng)事人與涉事品牌，也不得虛構(gòu)“大師”“專(zhuān)家”“傳人”等身份，在獲取關(guān)注后進(jìn)行不當(dāng)獲利活動(dòng)。

例如，網(wǎng)紅“貓一杯”編造“秦朗巴黎丟作業(yè)”虛假事件，引發(fā)輿論關(guān)注后被公安機(jī)關(guān)行政處罰，賬號(hào)遭多平臺(tái)封禁。

值得關(guān)注的是，盡管貓一杯編造的“秦朗”并無(wú)此人，但視頻下方卻突然冒出一位自稱(chēng)“秦朗舅舅”的人，一本正經(jīng)地“感謝好心人”。

然而，據(jù)江蘇警方通報(bào)，該男子只是為了吸引粉絲、增加流量，才以“失主”舅舅的身份進(jìn)行擺拍。在此過(guò)程中，他還編造了涉及某學(xué)校的信息，并直播到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)新作業(yè)送給所謂的“外甥”。

由于他的行為對(duì)相關(guān)學(xué)校造成了不良影響，擾亂了公共秩序，最終被公安機(jī)關(guān)依法予以行政處罰。

秦朗丟作業(yè)事件 圖源：抖音

除了假冒熱點(diǎn)事件當(dāng)事人外，冒充品牌賬號(hào)的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮。

同年3月，許昌市市場(chǎng)監(jiān)管局在監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分短視頻直播平臺(tái)出現(xiàn)了大量冒牌“胖東來(lái)”直播間?！芭謻|來(lái)”作為近年來(lái)備受矚目的流量商超，本身就具有極高的吸引力。

這些直播間多以“胖東來(lái)入駐××第一天”等標(biāo)題作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，采用綠幕直播的方式銷(xiāo)售茶葉等商品。在平臺(tái)的積極配合下，這些涉嫌侵權(quán)的直播間均已被封禁。

看來(lái)，通過(guò)仿冒手段來(lái)蹭流量的現(xiàn)象確實(shí)不在少數(shù)。

除此之外，抖音還明確禁止賬號(hào)通過(guò)發(fā)布不實(shí)內(nèi)容，故意挑起爭(zhēng)端、引發(fā)對(duì)立，并借此機(jī)會(huì)“售賣(mài)相關(guān)商品，謀取不當(dāng)利益”。

如四川成都地鐵“表白同性”視頻發(fā)布者郭某虛構(gòu)內(nèi)容博流量牟利，被警方以涉嫌尋釁滋事罪采取刑事強(qiáng)制措施。

“涼山系列網(wǎng)紅直播帶貨案”中，多名百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅通過(guò)編造劇本、擺拍虛假視頻及直播賣(mài)慘等手段銷(xiāo)售假冒特色農(nóng)產(chǎn)品，涉案金額超千萬(wàn)元，最終因虛假?gòu)V告罪被判刑。

在嚴(yán)禁虛假身份和虛假內(nèi)容的同時(shí)，抖音也嚴(yán)格禁止通過(guò)虛假營(yíng)銷(xiāo)來(lái)不當(dāng)獲利。

一方面，賬號(hào)不得以“揭黑”“揭秘”為幌子，發(fā)布虛假營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)詆毀行業(yè)、商戶(hù)或商品。特別是在食品安全、醫(yī)療健康等社會(huì)高度關(guān)注的領(lǐng)域，不得通過(guò)發(fā)布虛假營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)制造恐慌和焦慮情緒，隨后在這些領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)物銷(xiāo)售或知識(shí)付費(fèi)（課程）等商品推廣，以獲取不當(dāng)利益。

另一方面，抖音嚴(yán)禁賬號(hào)在缺乏實(shí)際體驗(yàn)的情況下，僅通過(guò)簡(jiǎn)單搬運(yùn)、抄襲和拼湊公開(kāi)信息，發(fā)布虛構(gòu)、片面或夸大的營(yíng)銷(xiāo)信息，在引發(fā)關(guān)注后通過(guò)商品或服務(wù)推廣來(lái)獲利。

例如，網(wǎng)紅打假人“鐵頭懲惡揚(yáng)善”就因涉嫌敲詐勒索而受到法律制裁。

據(jù)警情通報(bào)，網(wǎng)紅鐵頭及其同伙合謀，以曝光黑料為要挾，向某帶貨主播索要數(shù)百克黃金，并在多次交涉后獲得該主播轉(zhuǎn)賬的大額錢(qián)款。最終，因涉嫌敲詐勒索罪，網(wǎng)紅鐵頭等人被依法采取刑事強(qiáng)制措施，目前案件正在進(jìn)一步偵辦中。

圖源：微博

而在抖音努力下，其在治理平臺(tái)亂象方面已取得了一定成效。

據(jù)抖音2024年治理報(bào)告顯示，去年，抖音累計(jì)處理虛假謠言452萬(wàn)條，處置涉企謠言視頻4.8萬(wàn)條。通過(guò)媒體辟謠團(tuán)機(jī)制，與百家媒體聯(lián)合發(fā)布辟謠熱點(diǎn)1200余個(gè)，總播放量達(dá)到26億，有效維護(hù)了平臺(tái)信息的真實(shí)性和用戶(hù)的信任度。

3.平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建長(zhǎng)效治理格局

當(dāng)然，抖音的治理實(shí)踐并非孤例，而是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)治理體系化升級(jí)的縮影。

近年來(lái)，隨著短視頻與直播行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，各大平臺(tái)均將維護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)視為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的核心要素，逐步形成“平臺(tái)自查+政策引導(dǎo)+社會(huì)共治”的協(xié)同治理模式。

作為短視頻領(lǐng)域重要參與者，快手將謠言治理提升至平臺(tái)戰(zhàn)略層面，形成“事前攔截-事中處置-事后宣導(dǎo)”閉環(huán)。

2024年《快手社區(qū)治理報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)全年清理謠言視頻超51萬(wàn)條，封禁違規(guī)賬號(hào)3萬(wàn)余個(gè)，并聯(lián)合1600余家媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布1.7萬(wàn)條辟謠內(nèi)容，總播放量突破17.7億次。

在直播生態(tài)治理方面，快手聚焦“扮窮賣(mài)慘”“低俗引流”等突出問(wèn)題，在“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中，累計(jì)關(guān)停違規(guī)直播2.6萬(wàn)場(chǎng)，處置違規(guī)賬號(hào)2474個(gè)。

例如，針對(duì)部分主播通過(guò)虛構(gòu)貧困人設(shè)誘導(dǎo)打賞的行為，平臺(tái)建立“人設(shè)真實(shí)性核驗(yàn)機(jī)制”，要求高風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)目主播提交佐證材料，從源頭遏制虛假營(yíng)銷(xiāo)。

小紅書(shū)則在今年初推出九項(xiàng)生態(tài)治理措施，重點(diǎn)聚焦算法倫理與內(nèi)容質(zhì)量提升。

該平臺(tái)利用大模型技術(shù)對(duì)"黑灰產(chǎn)"賬號(hào)進(jìn)行識(shí)別，重點(diǎn)打擊虛假橫向測(cè)評(píng)和違法違規(guī)內(nèi)容。同時(shí)，針對(duì)利用AI技術(shù)虛構(gòu)消息、假冒真人的行為，平臺(tái)持續(xù)提升識(shí)別能力，并提供便捷的標(biāo)注工具和舉報(bào)通道，邀請(qǐng)用戶(hù)共同參與治理。

據(jù)其公告顯示，截至今年2月17日，小紅書(shū)“黑灰產(chǎn)賬號(hào)”治理專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)在3個(gè)月間共處置賬號(hào)3208343個(gè)，其中10萬(wàn)粉以上賬號(hào)401個(gè)，1萬(wàn)粉以上賬號(hào)9215個(gè)。

圖源：小紅書(shū)

此外，小紅書(shū)還首創(chuàng)賬號(hào)"真誠(chéng)分"體系，從用戶(hù)行為、內(nèi)容質(zhì)量等多維度進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)科技手段引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)向善，有效抑制“流量至上”的畸形生態(tài)。同時(shí)，平臺(tái)還特別關(guān)注普通創(chuàng)作者的權(quán)益保護(hù)，每日將過(guò)半流量分配給千粉以下的創(chuàng)作者，踐行流量普惠理念。

4月15日，小紅書(shū)還宣布將集中整治短視頻領(lǐng)域的各種惡意營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，重點(diǎn)打擊違規(guī)引流、惡意虛假擺拍等行為。

圖源：小紅書(shū)

看得出來(lái)，隨著各類(lèi)亂象的不斷涌現(xiàn)，各大平臺(tái)對(duì)于生態(tài)維護(hù)的重視程度不斷提升。 

其實(shí)，這既是為了滿(mǎn)足自身健康發(fā)展的需求，也是在響應(yīng)宏觀倡導(dǎo)。

同日，央網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·整治短視頻惡意營(yíng)銷(xiāo)亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，明確要求平臺(tái)壓實(shí)主體責(zé)任，重點(diǎn)打擊虛假擺拍、信息造假、違規(guī)引流等行為。

值得關(guān)注的是，治理對(duì)象還從個(gè)體網(wǎng)紅延伸至商家群體。快手啟動(dòng)“虛假營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng)牟利”專(zhuān)項(xiàng)，封禁1024個(gè)違規(guī)商家賬號(hào)，抖音清退2376名涉及“假字畫(huà)”“偽國(guó)學(xué)”的帶貨達(dá)人，推動(dòng)電商內(nèi)容違規(guī)率下降62%。

當(dāng)前，短視頻惡意營(yíng)銷(xiāo)治理已進(jìn)入深水區(qū)，需突破“運(yùn)動(dòng)式整治”的局限。

而各平臺(tái)的治理升級(jí)也不僅是對(duì)亂象的被動(dòng)回應(yīng)，更是對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的主動(dòng)布局。

當(dāng)技術(shù)治理、規(guī)則約束與價(jià)值引導(dǎo)形成閉環(huán)，短視頻行業(yè)將真正成為傳播正能量、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要載體。

未來(lái)，隨著AI內(nèi)容溯源、區(qū)塊鏈版權(quán)存證等技術(shù)的深度應(yīng)用，以及平臺(tái)-用戶(hù)-監(jiān)管三方治理框架的持續(xù)完善，短視頻生態(tài)有望實(shí)現(xiàn)從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值共生”的范式轉(zhuǎn)變。