如果要問滾多遠(yuǎn)，我想說：越遠(yuǎn)越好。

1.電商平臺將全面取消“僅退款”

“僅退款”，真的要消失在電商歷史的長河里了。

近日，淘寶、拼多多、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺透露，將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

也就是說，商家對退款申請將擁有更多自主權(quán)，不再面臨平臺單方面代替商家決策“僅退款”的“一刀切”情況，同時(shí)，部分消費(fèi)者借助條款漏洞讓商家平白遭受損失的現(xiàn)象，將有望徹底終結(jié)。

通常情況下，電商平臺售后會設(shè)有“退款無需退貨”和 “退款退貨”兩個(gè)入口，待“僅退款”政策取消后，平臺或?qū)⒈Ａ簟巴丝钔素洝边x項(xiàng)，“收到貨”情形下的退款，究竟退不退貨，將交由商家與消費(fèi)者協(xié)商決定。

圖源：拼多多

回溯“僅退款”的歷程，其存續(xù)不過四年。2021年，拼多多率先推出“僅退款”，而后在2023年底，抖音、京東、淘寶等平臺紛紛跟進(jìn)，這一機(jī)制逐漸成為電商行業(yè)標(biāo)配。

四年間，商家對“僅退款”意見頗多，普遍認(rèn)為平臺主動(dòng)介入“僅退款”場景過頻、商家申訴成功率偏低，導(dǎo)致他們?nèi)狈ψ灾骺臻g，時(shí)常被牽著鼻子走。盡管平臺屢次明確“僅退款”規(guī)則邊界，并進(jìn)行優(yōu)化迭代，但由此引發(fā)的商家與平臺、消費(fèi)者之間的矛盾始終難以調(diào)和。

最明顯的是，部分消費(fèi)者利用規(guī)則漏洞，以各類不合理理由申請僅退款，甚至催生出職業(yè)“羊毛黨”。這類人群有的在社交平臺傳播“僅退款教程”，帶動(dòng)實(shí)施“0元購”；有的借助 AI 工具將合格產(chǎn)品照片PS成破損或變質(zhì)狀態(tài)，以此白嫖商品；更有甚者僅憑“不喜歡”“無法安裝”等主觀理由便隨意申請“僅退款”。

圖源：小紅書

這類“僅退款”行為，致使不少商家錢貨兩空，嚴(yán)重?fù)p害了他們的利益。尤其對薄利多銷的小賣家而言，幾筆惡意僅退款就可能讓其多日經(jīng)營成果付諸東流，若遭遇大規(guī)模惡意退款，甚至?xí)l(fā)資金鏈斷裂、面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

2024年網(wǎng)經(jīng)社開展的一組調(diào)查顯示，近一年時(shí)間里，有7.9%的商家遭遇僅退款比例高達(dá)八成。從行業(yè)分布來看，美妝行業(yè)受影響程度最深，占比達(dá)19.44%，在虧損嚴(yán)重的商家中，有21.15%遭遇過八成的“僅退款”。

隨著“僅退款”訂單增加，眾多商家的店鋪信譽(yù)評級受到影響，商品流量與轉(zhuǎn)化率隨之下降。他們不得不投入大量時(shí)間和精力，處理退款糾紛、與買家溝通協(xié)調(diào)，以及向平臺申訴維權(quán)，這進(jìn)一步加重了運(yùn)營成本負(fù)擔(dān)。

然而，商家和平臺是共生關(guān)系，為了不讓商家面臨的負(fù)面影響層層傳導(dǎo)至平臺，電商平臺全面取消“僅退款”，以維護(hù)自身生態(tài)穩(wěn)定、保障各方合理權(quán)益，也就成為了一種必然選擇。

2.電商平臺覺醒，開始集體行動(dòng)

事實(shí)上，電商平臺并非如今才意識到“僅退款”存在的問題，他們早已著手作出改變。

2023年末，京東對“僅退款”規(guī)則作出優(yōu)化調(diào)整，明確該流程“需要用戶和商家協(xié)商同意后才能生效”。在介入處理時(shí)，京東將綜合考量消費(fèi)者投訴舉報(bào)內(nèi)容、商家交易行為記錄等多個(gè)維度，若商家對平臺判定結(jié)果存在異議，可在7個(gè)自然日內(nèi)提交證據(jù)發(fā)起申訴。

去年7月，淘寶就已針對“僅退款”規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化，利用新版體驗(yàn)分機(jī)制提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，維護(hù)合規(guī)經(jīng)營商家的正當(dāng)權(quán)益。

幾乎同一時(shí)間，拼多多開始出手維護(hù)商家權(quán)益。在廣泛征集商家意見后，拼多多明確：針對已發(fā)貨訂單，若消費(fèi)者申請“僅退款”，商家擁有36小時(shí)的自主處理權(quán)。

不過，在這一階段，各大電商平臺并沒有直接砍掉“僅退款”，而是以收縮調(diào)整為主。

進(jìn)入2025年，隨著電商“反內(nèi)卷”成為熱議話題，各平臺對“僅退款”的態(tài)度也變得強(qiáng)硬起來。

今年3月，阿里旗下源頭廠貨平臺1688宣布全面取消“僅退款”政策。近日，淘寶也已官宣全面取消“僅退款”，后續(xù)將不再主動(dòng)介入消費(fèi)者已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。另外，淘寶還將幫助商家有針對性地解決挽回訂單、從退貨不便消費(fèi)者處取回退貨貨物等問題。

淘寶規(guī)則變更公示

與變更前的規(guī)則相比，淘寶此次主要對“僅退款處理”的適用情形進(jìn)行了限制，盡可能優(yōu)先執(zhí)行退貨退款。

另一邊，京東和拼多多也在迅速跟進(jìn)。京東明確將修訂退貨、退款場景的處置規(guī)則，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者與商家自主協(xié)商中的責(zé)任分配機(jī)制；拼多多也強(qiáng)調(diào)平臺非必要不主動(dòng)介入消費(fèi)者已收貨后的不退貨全額退款申請。

同樣對比變更前的規(guī)則，京東刪除了“僅退款”“退款不退貨”等表述；拼多多也刪去了售后規(guī)則中的“僅退款”字眼，替換為“退款無需退貨”的表述。

至于抖音和快手兩大新興電商，前者明確支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商處理售后問題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請，后者也提出將優(yōu)化各方責(zé)任分配，在最大限度支持自主協(xié)商解決問題。

抖音規(guī)則變更公示

對比變更前規(guī)則，抖音刪去了“僅退款”字眼并替換為“退款處理”，同時(shí)明確該情形下商品由商家聯(lián)系消費(fèi)者取回；而快手電商雖未給出修訂方案，但也對現(xiàn)行規(guī)則進(jìn)行了公示并征求意見。

面對“僅退款” 帶來的行業(yè)性問題，各大電商平臺并未忽視，而是通過分階段調(diào)整逐步優(yōu)化規(guī)則：從早期賦予商家更多自主權(quán)，到如今各大平臺全面取消“僅退款”政策，似乎已經(jīng)在平衡消費(fèi)者權(quán)益與商家經(jīng)營生態(tài)之間找到了最優(yōu)解。

3.回歸良性競爭勢不可擋

如果說，“僅退款”的消失是行業(yè)發(fā)展的必然，那么良性競爭便是市場演進(jìn)的終局。

起初，電商平臺推出“僅退款”，本意是提升消費(fèi)者體驗(yàn)、倒逼商家提升商品品質(zhì)。但在實(shí)際執(zhí)行中，卻走向了極端。

一些消費(fèi)者濫用規(guī)則，隨意發(fā)起僅退款申請，職業(yè)“薅羊毛”群體更是借此牟利，使商家苦不堪言。為了應(yīng)對“僅退款”帶來的成本增加，許多商家陷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，不斷壓縮成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量下滑。

如今，各大平臺取消“僅退款”，促使商家將重心放回產(chǎn)品本身。商家無需再為惡意退款提心吊膽，可以把更多資金投入研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推出質(zhì)量更優(yōu)、更貼合消費(fèi)者需求的商品。消費(fèi)者也會因商品品質(zhì)提升，收獲更好的購物體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對平臺和商家的信任，平臺也能借此優(yōu)化營商環(huán)境，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，提升自身競爭力。

商家、平臺、消費(fèi)者不再是對立關(guān)系，而是在電商生態(tài)中形成共生共榮的整體。當(dāng)行業(yè)摒棄“僅退款” 等極端規(guī)則，轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)與服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展階段，商家用好品和好服務(wù)贏得市場口碑，平臺憑借健康生態(tài)吸引更多用戶與商家入駐，消費(fèi)者能以合理成本獲取更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。

那時(shí)，電商行業(yè)必將徹底突破低價(jià)內(nèi)卷，走向可持續(xù)發(fā)展的新周期。