近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合心相印、維達(dá)、植護(hù)、德佑、可心柔、漫花等品牌聯(lián)合發(fā)布《2025清潔紙品線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告基于2024年全年超1億人次的消費(fèi)趨勢(shì)以及3000+用戶的深訪調(diào)研，深度解析中國(guó)生活用紙市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化與消費(fèi)者需求升級(jí)。

報(bào)告顯示：

  ●  紙品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1550.7億元，人均消費(fèi)量繼續(xù)增長(zhǎng)至9.4千克，遠(yuǎn)超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用紙消費(fèi)國(guó)。

  ●  通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多品牌及產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者、不同場(chǎng)景下的用紙需求，2024年京東清潔紙品在庫(kù)銷售的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)328%，各紙類均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)；在消費(fèi)端，清潔紙品類目在京東上的購(gòu)物用戶數(shù)排名第一且保持30%以上的高增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求多元化驅(qū)動(dòng)更多細(xì)分紙類興起，呈現(xiàn)出“基礎(chǔ)品類穩(wěn)增、高端功能爆發(fā)、細(xì)分市場(chǎng)活躍”的趨勢(shì)特點(diǎn)。

  ●  調(diào)研顯示，在每10位消費(fèi)者中有7位更傾向于選擇精細(xì)型產(chǎn)品，這種消費(fèi)傾向的差異反映了市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的多樣性；同時(shí)，有將近三成的家庭中擁有超過(guò)10種不同類型的清潔紙品。

  ●  卷紙、抽紙、廚房紙巾是日常生活中不可或缺的基礎(chǔ)用品。隨著人們生活水平的提高和對(duì)生活品質(zhì)的追求，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注紙品的多樣化和功能性，洗臉巾、懸掛型抽紙、廚房去油污濕巾提及率進(jìn)入第二梯隊(duì)。

  ●  產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、安全標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者選購(gòu)紙品的核心關(guān)注點(diǎn)，促銷活動(dòng)、產(chǎn)品安全性及功能創(chuàng)新是消費(fèi)者愿意嘗試新品牌或新產(chǎn)品的主要?jiǎng)右?，其次為品牌?lián)名/IP合作。

  ●  在紙品選擇上，有近六成消費(fèi)者會(huì)選擇2-3個(gè)常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)嘗試不同品牌的紙品。表現(xiàn)出 “性價(jià)比優(yōu)先”及“品牌祛魅與理性決策”的消費(fèi)特點(diǎn)。

  ●  消費(fèi)者在購(gòu)買紙類產(chǎn)品時(shí)，傾向于一次性購(gòu)買多件商品或家庭組套化產(chǎn)品。這種囤貨行為不僅反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，也體現(xiàn)了對(duì)日常用品的依賴程度。調(diào)研顯示，95%的消費(fèi)者購(gòu)紙存在囤貨行為，其中“只要價(jià)格合適就買”的消費(fèi)者占比超七成 ，“快用完了再囤”的消費(fèi)者占比超兩成。

  ●  精打細(xì)算的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)總是力求物超所值，不僅會(huì)仔細(xì)比較不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格，還會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品的包裝大小及計(jì)算單件到手價(jià)，以確保獲得最大的性價(jià)比。調(diào)研顯示，90%的消費(fèi)者不僅會(huì)選擇大包裝產(chǎn)品，還會(huì)關(guān)注并計(jì)算單件價(jià)格。

  ●  調(diào)研顯示，85%的人群在2025年紙品花銷上計(jì)劃不變或提升，消費(fèi)者增加預(yù)算紙類中，衛(wèi)生紙、懸掛式抽紙、乳霜紙排名前三，“剛需場(chǎng)景的精細(xì)化升級(jí)”及 “為品質(zhì)生活投資”是用紙花費(fèi)提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

京東×心相?。嚎磸N房紙巾消費(fèi)趨勢(shì)

多功能與場(chǎng)景適用性驅(qū)動(dòng)購(gòu)買消費(fèi)者愿為“強(qiáng)力吸油”“加厚”等特性溢價(jià)

“解凍牛排時(shí)吸血水，微波爐加熱食物時(shí)防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調(diào)節(jié)濕度”…… 廚房紙巾被消費(fèi)者開發(fā)出更多“花式用途”。隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，越來(lái)越多的人開始注重廚房用紙的性能和質(zhì)量，它不僅能夠幫助我們快速清理烹飪過(guò)程中產(chǎn)生的油漬，還能在食材保鮮和日常清潔中發(fā)揮重要作用。調(diào)研顯示，烹飪、清潔、食材保鮮等均成為消費(fèi)者使用廚房紙巾的高頻場(chǎng)景，產(chǎn)品的多功能性與場(chǎng)景適用性驅(qū)動(dòng)購(gòu)買意愿，超五成的消費(fèi)者愿意為“強(qiáng)力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價(jià)。

隨著消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，廚房紙巾的性能和質(zhì)量受到更多關(guān)注。京東上具有更強(qiáng)吸油能力、更厚實(shí)耐用的廚房紙巾產(chǎn)品，逐漸成為了市場(chǎng)上的熱銷商品，消費(fèi)者愿意為此支付更高的價(jià)格，以換取更加便捷和高效的使用體驗(yàn)，廚房紙巾發(fā)展呈現(xiàn)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)功能升級(jí)、消費(fèi)需求引導(dǎo)場(chǎng)景多元”的主線趨勢(shì)，心相印品牌重視消費(fèi)者的需求變化，通過(guò)技術(shù)研發(fā)推出絨立方系列廚房紙巾，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費(fèi)者關(guān)注與購(gòu)買。

報(bào)告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業(yè)排名第一，增速高于品類整體近10%。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品試用者的調(diào)研，87%的用戶對(duì)產(chǎn)品滿意度達(dá)80%及以上。心相印品牌產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人表示：“用心洞察消費(fèi)者的需求變化，在紙品研究上貼近消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，保持探索的積極性與創(chuàng)新的活力，提供舒適高品質(zhì)的產(chǎn)品。心相印絨立方系列是國(guó)內(nèi)首款采用TAD空氣流干燥技術(shù)的紙巾，舒適性和實(shí)用性都得到顛覆式提升，滿足新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深白領(lǐng)等人群的品質(zhì)需求。”

京東×維達(dá)、植護(hù)、漫花：看懸掛式抽紙消費(fèi)趨勢(shì)

“隱形收納+場(chǎng)景適配”重塑清潔動(dòng)線消費(fèi)者關(guān)注便捷性與空間優(yōu)化

京東上懸掛式抽紙的購(gòu)物用戶數(shù)2024年同比增長(zhǎng)183%，高增長(zhǎng)的本質(zhì)體現(xiàn)了“需求增長(zhǎng)-產(chǎn)品升級(jí)-場(chǎng)景延伸”的發(fā)展特點(diǎn)，看似簡(jiǎn)單的懸掛設(shè)計(jì)，實(shí)際上是消費(fèi)者清潔動(dòng)線不斷優(yōu)化升級(jí)的表現(xiàn)。調(diào)研顯示，相較于常規(guī)抽紙，懸掛式抽紙“應(yīng)用場(chǎng)景更多”“使用更方便”“空間更節(jié)省”成為消費(fèi)者三大關(guān)注點(diǎn)。

調(diào)研顯示，掛抽的主要使用區(qū)域是洗手間、其次是廚房、餐廳，較少的是客廳和臥室。在衛(wèi)生間使用掛式抽紙主要用于擦手，其次是如廁和輕度擦拭污漬；廚房主要使用掛式抽紙輕度擦拭污漬和擦手、作為廚房紙巾的補(bǔ)充使用；在客廳使用掛式抽紙則以輕度擦拭污漬或皮膚較多。消費(fèi)者在選購(gòu)懸掛式抽紙時(shí)主要考慮和關(guān)注紙質(zhì)、價(jià)格、規(guī)格、評(píng)價(jià)等，除去對(duì)紙張質(zhì)量的因素，核心消費(fèi)者對(duì)紙張壓花、包裝美觀等也有一定要求。

聯(lián)合洞察顯示，“隱形化收納+場(chǎng)景化適配”的核心價(jià)值，正在重塑消費(fèi)者的清潔動(dòng)線，多品牌加入懸掛抽市場(chǎng)，為不同需求的消費(fèi)者提供了更多選擇。

消費(fèi)者對(duì)于生活用紙的形態(tài)上的需求逐漸豐富，更希望擁有一些省心省力省空間的產(chǎn)品，便于收納隨用隨抽，掛抽是高速增長(zhǎng)的紙類，行業(yè)增速也驅(qū)使維達(dá)品牌這一品類獲得高速增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，維達(dá)品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現(xiàn)增速遠(yuǎn)超行業(yè)。維達(dá)品牌掛抽品類負(fù)責(zé)人表示：“懸掛式抽紙市場(chǎng)滲透率保持高增長(zhǎng)，未來(lái)將朝著優(yōu)質(zhì)紙巾、個(gè)性化設(shè)計(jì)、多場(chǎng)景適用的方向發(fā)展。維達(dá)將不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)增品牌用戶體量?！?/p>

植護(hù)品牌圍繞需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與矩陣布局，針對(duì)餐廳衛(wèi)生間節(jié)省空間和家庭衛(wèi)生間、廚房抽紙易受潮的問題，順勢(shì)推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產(chǎn)品線。植護(hù)品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)懸掛抽紙的市場(chǎng)將持續(xù)上揚(yáng)，在功能創(chuàng)新與場(chǎng)景細(xì)分的驅(qū)動(dòng)下，成為全方位融入生活、提升便捷性的家居必備品類?！?/p>

懸掛式抽紙憑借便捷性、性價(jià)比和設(shè)計(jì)感，正成為紙品消費(fèi)升級(jí)的代表品類。漫花品牌將注重性價(jià)比與實(shí)用性的家庭用戶作為核心群體，推出大包裝產(chǎn)品滿足家庭高頻使用需求。漫花品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：“漫花品牌的懸掛式抽紙憑借高性價(jià)比、四層壓花設(shè)計(jì)、濕水不破特性及懸掛式空間優(yōu)化方案，迅速成為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，契合消費(fèi)者對(duì)‘既要’品質(zhì)‘又要’實(shí)惠的需求?！?/p>

京東×可心柔：看乳霜紙消費(fèi)趨勢(shì)

從“功能實(shí)用”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)升級(jí)”消費(fèi)者關(guān)注材質(zhì)與成分

乳霜紙作為傳統(tǒng)紙巾的升級(jí)品類，近年來(lái)因其護(hù)膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅，2024年乳霜紙購(gòu)物用戶數(shù)同比增幅114%。調(diào)研顯示，有三成消費(fèi)者用乳霜紙?zhí)娲顺Ｒ?guī)抽紙，使用場(chǎng)景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高，其次是“面部清潔”。近四成消費(fèi)者是抱著嘗試新品的心態(tài)購(gòu)買了乳霜紙產(chǎn)品。

乳霜紙?jiān)鲩L(zhǎng)的本質(zhì)是“從基礎(chǔ)功能滿足”向“特別需求解決方案”的升級(jí)進(jìn)階，一方面，解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)從而產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，特別是鼻炎/感冒護(hù)理、母嬰場(chǎng)景、過(guò)敏人群等高敏感人群更易剛需化；另一方面更加親膚柔軟的屬性也吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。

柔軟度是乳霜紙的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)柔軟的需求本質(zhì)是追求無(wú)摩擦刺激，成為購(gòu)買決策的重要觸發(fā)點(diǎn)，此外產(chǎn)品的材質(zhì)和成分也是消費(fèi)者重要的關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者追求的是“在安全的前提下，獲得更舒適、多功能的清潔護(hù)膚體驗(yàn)”，成分的安全性與柔軟度形成互補(bǔ)需求?？尚娜崞放凭〇|運(yùn)營(yíng)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示：“隨著消費(fèi)者對(duì)紙品‘膚感價(jià)值’和‘護(hù)理屬性’的關(guān)注持續(xù)升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進(jìn)。保濕型紙品用戶復(fù)購(gòu)率顯著高于傳統(tǒng)紙巾，母嬰、女性、敏感肌人群成為核心增長(zhǎng)引擎。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質(zhì)，將成為紙品市場(chǎng)‘功能細(xì)分’與‘高端躍升’的重要支點(diǎn)?！?/p>

京東×德佑：看濕廁紙消費(fèi)趨勢(shì)

從“特殊場(chǎng)景用品”升級(jí)為“高頻消費(fèi)品”七成用戶將其視為衛(wèi)生領(lǐng)域的品質(zhì)投入

在衛(wèi)廁用紙場(chǎng)景中，濕廁紙近年來(lái)快速崛起，正從“特殊場(chǎng)景用品”轉(zhuǎn)化為“高頻消費(fèi)品”，核心特點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)清潔方式的革新及多維度的用戶體驗(yàn)優(yōu)化上，從消費(fèi)動(dòng)因來(lái)看，衛(wèi)生需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)選擇占主導(dǎo)，70%的消費(fèi)者認(rèn)為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛(wèi)生領(lǐng)域的“品質(zhì)投入”。同時(shí)濕廁紙的厚度/柔軟度、品質(zhì)、抽取便捷性成為核心關(guān)注點(diǎn)。

濕廁紙正從“特殊場(chǎng)景用品”轉(zhuǎn)化為“高頻消費(fèi)品”，安全性、舒適性與便捷性并重發(fā)展。需要關(guān)注的是，不同濕廁紙的清潔強(qiáng)度、保濕成分差異較大，首次購(gòu)買者如自身或家人的健康需求（如術(shù)后護(hù)理、皮膚問題等），在選購(gòu)時(shí)需明確產(chǎn)品材質(zhì)及成分是否匹配特定人群。德佑品牌商超運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示：“健康消費(fèi)的‘第三張紙’革命已至，從基礎(chǔ)清潔到體驗(yàn)升級(jí)，濕廁紙正重新定義個(gè)人護(hù)理的舒適閾值?！彪S著消費(fèi)者的衛(wèi)生防護(hù)意識(shí)強(qiáng)化，對(duì)私處清潔的重視度提升，使用濕廁紙與“更干凈衛(wèi)生、更舒適、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓濕廁紙產(chǎn)品成為更多人生活中的“健康剛需”。

報(bào)告顯示，消費(fèi)者在追求便利的同時(shí)，對(duì)可持續(xù)性和健康屬性的關(guān)注度將持續(xù)提升，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與整合。各大品牌正圍繞環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展、使用體驗(yàn)感提升、功能與健康化升級(jí)以及細(xì)分與差異化競(jìng)爭(zhēng)四大核心趨勢(shì)展開產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展。未來(lái)，生活用紙行業(yè)將加速向綠色化、功能化、高端化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者創(chuàng)造更健康、便捷的生活方式。