蔚來(lái)汽車拼命掙扎，老板李斌手忙腳亂

李斌：“先活下來(lái)最重要?！?/p>

一、蔚來(lái)處理清明爭(zhēng)議廣告語(yǔ)

蔚來(lái)最近，頻繁出現(xiàn)在輿論的風(fēng)口浪尖。這不，一條清明節(jié)的廣告語(yǔ)又翻車了。

清明前夕，蔚來(lái)某區(qū)域公司市場(chǎng)專員發(fā)布了一則海報(bào)，標(biāo)語(yǔ)為“清明換電隨時(shí)走”。

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原本，這是為了宣傳樂(lè)道的新產(chǎn)品“85度電池”，但由于在清明節(jié)這個(gè)祭奠先人的節(jié)點(diǎn)，“走”字蘊(yùn)含的歧義，引發(fā)了廣泛關(guān)注和質(zhì)疑。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，這則廣告語(yǔ)缺乏對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的尊重。例如，有網(wǎng)友表示：“當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知還是太少了……這種廣告還是需要加強(qiáng)審核?！?/span>

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當(dāng)天，該區(qū)域公司總經(jīng)理、樂(lè)道品牌與傳播部發(fā)現(xiàn)了宣發(fā)內(nèi)容存在問(wèn)題，緊急從相關(guān)社媒撤下內(nèi)容，但很明顯為時(shí)已晚，內(nèi)容已經(jīng)傳播開(kāi)來(lái)。

與此同時(shí)，樂(lè)道總裁沈斐也親自下場(chǎng)，在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友：“這個(gè)直接開(kāi)掉。還有面試及招他進(jìn)來(lái)的人，他的上一級(jí)，都一并查一下。也拜托大家不要談?wù)撨@個(gè)話題了，防止次生傳播?！?/span>

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值得一提的是，事發(fā)兩日前，沈斐剛替代離任的艾鐵成，上任樂(lè)道總裁一職。此次海報(bào)事件，也向外界展示了雷厲風(fēng)行的手段。

今日，蔚來(lái)發(fā)布了“關(guān)于樂(lè)道品牌傳播海報(bào)違規(guī)事件的處理通報(bào)”：經(jīng)調(diào)查核實(shí)，系某區(qū)域公司區(qū)域市場(chǎng)專員林某某接到區(qū)域公司要求需要就85度電池相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)。

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由于不了解宣發(fā)內(nèi)容的審核流程，僅將海報(bào)直接發(fā)至樂(lè)道品牌與傳播部區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)審核的王某進(jìn)行審核后直接進(jìn)行了發(fā)布。

因此，事件涉及兩位主要相關(guān)人員被勸退，中高層四人被警告處分。

不過(guò)，筆者看來(lái)，這波對(duì)底層打工人的處理可能是有些重了，從細(xì)節(jié)方面看，也暴露了蔚來(lái)內(nèi)部管理存在一定漏洞。

一方面，清明并非僅有祭奠的習(xí)俗，時(shí)逢春天，踏春亦是盛行。如果將“走”字解讀為字面意思“出發(fā)”，海報(bào)標(biāo)語(yǔ)也無(wú)大問(wèn)題。

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另一方面，根據(jù)通報(bào)內(nèi)容，林某某入職時(shí)未接受有效的宣發(fā)流程培訓(xùn)，甚至“不了解審核流程”，而審核人王某僅被要求單向“確認(rèn)內(nèi)容”。

也就是說(shuō)，這則海報(bào)僅有一位設(shè)計(jì)者和一位審核人。如此割裂、輕率的業(yè)務(wù)流程，本質(zhì)上反映了樂(lè)道在內(nèi)容宣發(fā)上的管理松懈。

而且，從處理結(jié)果看，盡管區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人陳某某、樂(lè)道品牌傳播部負(fù)責(zé)人紀(jì)某等中高層管理者因“培訓(xùn)失職”“機(jī)制缺失”被追責(zé)，但僅受到“嚴(yán)重警告”處分。

相比之下，基層員工因單次失誤便遭火速勸退，很難不讓人產(chǎn)生“背鍋”的聯(lián)想。

更進(jìn)一步說(shuō)，樂(lè)道這個(gè)所謂“熊孩子”鬧出的海報(bào)爭(zhēng)議也并不是第一次發(fā)生。

此前，樂(lè)道汽車發(fā)布一條“換男友，不如換電”的廣告標(biāo)語(yǔ)，引發(fā)諸多討論。有網(wǎng)友批評(píng)表示，將男友與產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，過(guò)于輕浮，有物化之嫌。

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然而，作為管理層，并未因此重視完善審核流程和風(fēng)控體系，反而重復(fù)出現(xiàn)同類失誤。

可以說(shuō)，管理漏洞是客觀存在的，那么，這波簡(jiǎn)單粗暴的“事后追責(zé)”可能難以服眾了。

當(dāng)然，反過(guò)來(lái)說(shuō)，在第一季度的銷量持續(xù)低迷背景下，面對(duì)海報(bào)事件席卷而來(lái)的負(fù)面輿論，蔚來(lái)通過(guò)這波火速追責(zé)，對(duì)外界展現(xiàn)的“求生欲”，一定程度上也能被理解。

不過(guò)，若蔚來(lái)僅僅將此次整改視為一次普通的危機(jī)公關(guān)，而非推動(dòng)內(nèi)部管理調(diào)整，未來(lái)很難保證，不再面臨更復(fù)雜的信任危機(jī)。

二、蔚來(lái)含淚大甩賣

提到以雷霆之速處理了清明海報(bào)事件，我們也不得不提一提近期蔚來(lái)的另一雷霆手段：清倉(cāng)大甩賣。

根據(jù)蔚來(lái)官方公告，2025年4月3日至4月30日期間，支持定金購(gòu)買蔚來(lái)2024款ET5、ET5T、ES6、EC6、ET7、EC7、ES8，即可享受5年免費(fèi)換電（贈(zèng)送240張免費(fèi)換電券）、5年0息金融優(yōu)惠、換電車型專享補(bǔ)貼1萬(wàn)元、國(guó)補(bǔ)、地補(bǔ)、和5年免費(fèi)NOP+等。

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同時(shí)，若用戶不需要換電券，可兌換最高2萬(wàn)元選裝基金，用于升級(jí)輪轂、內(nèi)飾等配置。

蔚來(lái)還為購(gòu)車者贈(zèng)送了價(jià)值1.37萬(wàn)元的3年NOP+智能駕駛功能，涵蓋自動(dòng)泊車、高速領(lǐng)航等場(chǎng)景。

此外，以舊換新用戶還可享受最高15000元汽車以舊換新補(bǔ)貼及各地消費(fèi)補(bǔ)貼，該政策還可以與5年0息的政策共享。

相比而言，4月這波優(yōu)惠政策比先前2月份的力度更大。例如，2月購(gòu)買蔚來(lái)車輛僅享1萬(wàn)元選裝基金、5年NOP+免費(fèi)使用權(quán)等優(yōu)惠。而老用戶購(gòu)車也僅可疊加5000至10000元限時(shí)復(fù)購(gòu)優(yōu)惠。

圖源：小紅書

在具體車型上，若用戶購(gòu)買一臺(tái)原車價(jià)約30.29萬(wàn)元的蔚來(lái)ET5T。

Baas租電池-7萬(wàn)元、限時(shí)政策-4萬(wàn)元、置換補(bǔ)貼-1.5萬(wàn)元、47天展車政策-1.5萬(wàn)元、合肥補(bǔ)貼-6K元、海南補(bǔ)貼-4K元，這些優(yōu)惠可直接疊加，最終優(yōu)惠后實(shí)際落地價(jià)僅需17萬(wàn)元左右。    

如果你是以舊換新車主，放棄老車權(quán)益，還可復(fù)購(gòu)抵扣-3萬(wàn)元，最終入手一輛2024款帶8295P座艙芯片+4顆Orin-X智駕芯片+雙電機(jī)四驅(qū)的蔚來(lái)ET5T，只要13萬(wàn)元左右。

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同樣，受歡迎的ES6為例，原價(jià)33.8萬(wàn)元，疊加現(xiàn)車優(yōu)惠4萬(wàn)元、合肥補(bǔ)貼6000元、展車折扣6000元、以舊換新1.5萬(wàn)元后，電池租賃模式下僅需約20萬(wàn)元即可提車。

面對(duì)這波大促，北京某門店銷售透露：“政策發(fā)布首周訂單暴增300%，部分顏色和配置已斷貨”。

也有博主透露，僅僅三天時(shí)間，蔚來(lái)全國(guó)門店大多都完成了4月銷量人均指標(biāo)，相比上周大部分品牌的慘淡訂單數(shù)據(jù)，只有蔚來(lái)一家品牌表現(xiàn)的“不一般”。

當(dāng)然，也有用戶擔(dān)憂，大幅降價(jià)會(huì)影響品牌保值率。對(duì)此蔚來(lái)強(qiáng)調(diào)“官方售價(jià)未調(diào)整，優(yōu)惠通過(guò)權(quán)益組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

可以說(shuō)，這波降價(jià)清倉(cāng)，是蔚來(lái)應(yīng)對(duì)銷量持續(xù)低迷的無(wú)奈之舉。

去年以來(lái)，蔚來(lái)汽車便一步步被推向icu。三月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，24年蔚來(lái)凈利潤(rùn)虧損高達(dá)224.02億元，相當(dāng)于日均虧了6100萬(wàn)，是小鵬同期虧損額的4倍。

銷量數(shù)據(jù)顯示，去年蔚來(lái)累計(jì)銷量為22.20萬(wàn)輛，與新勢(shì)力友商理想汽車相比，同期累計(jì)銷量差了一倍多。

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而曾被寄以厚望的樂(lè)道，更是沒(méi)能扛起蔚來(lái)銷量的大旗。上市后就陷入車輛順序混亂、交付慢、強(qiáng)制員工購(gòu)買自家車輛等各種負(fù)面消息。24年，樂(lè)道L60累計(jì)銷量?jī)H為20761輛。

按照蔚來(lái)官方計(jì)劃，2025年的銷量目標(biāo)應(yīng)實(shí)現(xiàn)“銷量翻番”，也就是44萬(wàn)。

然而，第一季度，蔚來(lái)累計(jì)銷量?jī)H有42094輛，按如此銷量增長(zhǎng)速度，想要完成今年的目標(biāo)，是有一定難度的。

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甚至還有，3100座換電站日均換電僅30次，單站盈虧平衡點(diǎn)高達(dá)60次/日；牛屋單座年均運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)500萬(wàn)元等等。

嚴(yán)峻的數(shù)字背后，是蔚來(lái)這個(gè)新能源車企面臨的前所未有的困境。 

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)車企的價(jià)格戰(zhàn)愈卷愈烈，不僅卷價(jià)格還卷技術(shù)。

對(duì)蔚來(lái)而言，2025年注定是破釜沉舟的一年，接下來(lái)的每一步都不能走錯(cuò)。這不僅是對(duì)始終堅(jiān)守的高端、換電路線的檢驗(yàn)，也關(guān)乎生存與否。

正如李斌在十周年內(nèi)部信中所言：“不能有短板，也不可能速勝?！?/span>蔚來(lái)能否通過(guò)“斷腕式”改革重建競(jìng)爭(zhēng)力，在這場(chǎng)新能源淘汰賽中成功存活下來(lái)，那就讓我們拭目以待。