直播訂單增速行業(yè)第一，京東助力商家小成本撬動(dòng)更大生意增長(zhǎng)

出品 | 電商頭條     作者 | 青云

回顧2024年，這一年被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)紅塌房元年”，不少平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅接連“翻車”，小楊哥、東北雨姐、辛巴……例子數(shù)不勝數(shù)。直播電商行業(yè)似乎陷入了一場(chǎng)前所未有的“信任危機(jī)”。

在這場(chǎng)行業(yè)風(fēng)暴中，京東內(nèi)容生態(tài)（短視頻和直播）卻成了一股清流。京東直播、短視頻回歸內(nèi)容帶貨的本質(zhì)，走出了一條專業(yè)的差異化增長(zhǎng)的道路。

數(shù)據(jù)顯示，2024年京東直播生態(tài)實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)，通過(guò)直播下單的訂單量同比增長(zhǎng)近150%，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)克勞銳分析認(rèn)為，這一增速已在各大內(nèi)容電商平臺(tái)中位居第一。京東短視頻生態(tài)也強(qiáng)勢(shì)崛起，通過(guò)短視頻下單的訂單量同比增長(zhǎng)更是高達(dá)160%。

京東內(nèi)容生態(tài)的崛起絕非偶然。為此，《電商頭條》從京東邀請(qǐng)了幾位具有代表性的商家朋友進(jìn)行深入訪談，透過(guò)他們的實(shí)戰(zhàn)故事，我們將解碼京東內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化密碼。

小米與京東十年默契合作

內(nèi)容帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率全渠道第一

小米與京東的合作由來(lái)已久。據(jù)小米京東電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，“小米跟京東開(kāi)店已經(jīng)10年了，這是我們跟京東品牌之間的戰(zhàn)略合作綁定，而內(nèi)容營(yíng)銷正是戰(zhàn)略合作中不可或缺的一環(huán)?！?/span>

在合作過(guò)程中，雙方配合默契，打造了不少成功的案例。去年京東11.11期間，小米集團(tuán)總裁盧偉冰與京東集團(tuán)CEO許冉進(jìn)行了一場(chǎng)總裁會(huì)面直播。

小米京東電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，“整場(chǎng)直播，京東給了我們重磅的直播資源和戰(zhàn)略資源的支持，包括首頁(yè)及直播頻道都進(jìn)行了全量資源的覆蓋，同時(shí)整體直播效果也是超預(yù)期達(dá)成。京東上的‘米粉’購(gòu)買意向明確，對(duì)于新品和爆品的轉(zhuǎn)化率明顯比其他平臺(tái)更高?！睌?shù)據(jù)顯示，在京東直播的助力下，截至10月31日20點(diǎn)，小米品牌斬獲京東11.11手機(jī)競(jìng)速榜全品牌銷量冠軍，Redmi K70至尊版成為單品銷量冠軍，小米15成為4000-5999元價(jià)位段銷量冠軍。

據(jù)了解，2024年，小米京東自營(yíng)旗艦店積極布局京東內(nèi)容生態(tài)，使得內(nèi)容帶來(lái)的成交額年同比增長(zhǎng)超過(guò)30倍。小米在京東直播、短視頻全鏈路發(fā)力，最終引爆增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。

漢秀珠寶踩著京東短視頻起飛

通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的銷量占比高達(dá)60%

在短視頻風(fēng)口的推動(dòng)下，不少京東商家迎來(lái)了生意的爆發(fā)式增長(zhǎng)。漢秀珠寶就是其中的代表。

漢秀珠寶在京東布局內(nèi)容始于2022年，當(dāng)時(shí)京東短視頻業(yè)務(wù)剛剛起步，與漢秀的品牌戰(zhàn)略不謀而合。通過(guò)精心制作短視頻內(nèi)容，漢秀珠寶不僅在京東成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，還實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量轉(zhuǎn)化。

以漢秀珠寶推出的“祥龍瑞鳳”系列為例，該系列在2023年6月一經(jīng)上新，便在京東通過(guò)短視頻推廣迅速贏得了市場(chǎng)的熱烈反響。到了2024年的1月，這一單品更是成功登上了店鋪銷售排行榜的榜首，單品銷售額更是占據(jù)了店鋪當(dāng)月總銷售額的21%。

漢秀珠寶品牌負(fù)責(zé)人透露，初步推算，漢秀珠寶在京東以極小的成本投入短視頻領(lǐng)域，通過(guò)內(nèi)容拿到的銷量占比卻高達(dá)60%。

漢秀珠寶與京東共同在內(nèi)容賽道上深耕細(xì)作，不僅推動(dòng)了漢秀珠寶品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，也為京東的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展注入了新的活力。

美的拿下京東家電品類店鋪直播TOP1

內(nèi)容布局成增長(zhǎng)引擎

美的作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也在京東內(nèi)容生態(tài)的助力下，成功抓住了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)飛躍。

美的集團(tuán)線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公線總經(jīng)理表示，“在京東，品牌不僅可以對(duì)接專業(yè)的達(dá)人進(jìn)行直播合作，也可以借助京東自營(yíng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟店鋪直播，降低用戶的下單顧慮、提升轉(zhuǎn)化效率。目前，在內(nèi)容電商渠道里，美的在京東直播的轉(zhuǎn)化效率是最高的。”

2024年，“美的京東自營(yíng)官方旗艦店”的店播銷售額和店播轉(zhuǎn)化率均拿下京東家電品類第一，同時(shí)，美的在京東的銷量同比增長(zhǎng)近50%。

被問(wèn)“當(dāng)初為何選擇與京東內(nèi)容生態(tài)合作”時(shí)，美的給出了明確的答案。

美的京東渠道負(fù)責(zé)人表示，京東擁有優(yōu)質(zhì)的人群資源和多元的內(nèi)容生態(tài)，這些優(yōu)勢(shì)能夠讓我們精準(zhǔn)地找到有需求的用戶，帶來(lái)更高效的成交。

另外，在京東618、京東11.11等重要促銷節(jié)點(diǎn)，京東直播也為美的提供了強(qiáng)大的支持和資源，包括流量扶持、專屬活動(dòng)位、促銷資源等。美的京東渠道負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這種全方位的支持和協(xié)助讓品牌倍感信心，讓京東直播成為美的營(yíng)銷策略中不可或缺的一部分。

九號(hào)公司通過(guò)京東直播引爆新品

銷售額環(huán)比增長(zhǎng)395%

九號(hào)公司也表示能夠感受到京東直播帶來(lái)的明顯的銷售轉(zhuǎn)化。

2024年8月，九號(hào)公司發(fā)布了機(jī)械師二代電動(dòng)自行車產(chǎn)品，在京東的流量推薦和直播間多重福利加持下，機(jī)械師二代發(fā)售當(dāng)天的直播間銷售額突破了1300萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)395%。

九號(hào)公司指出，未來(lái)將繼續(xù)深化與京東的合作，充分利用京東直播工具和流量資源，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額。

從小米、漢秀珠寶、美的再到九號(hào)公司，我們不難發(fā)現(xiàn)，京東內(nèi)容生態(tài)已成為眾多品牌實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化的最優(yōu)解法。

小成本、大轉(zhuǎn)化

京東“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”讓商家做內(nèi)容更有底氣

京東商家的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)印證了做內(nèi)容對(duì)于生意增長(zhǎng)的確定性。

不過(guò)，好內(nèi)容帶來(lái)好生意的道理很簡(jiǎn)單，真正難的是如何把好內(nèi)容變?yōu)楹蒙狻Ｖ辈ル娚贪l(fā)展至今，仍有不少商家在內(nèi)容的生產(chǎn)制作和投入產(chǎn)出比等方面遭遇瓶頸，止步不前。

值得一提的是，商家做內(nèi)容的焦慮、難題和挑戰(zhàn)已經(jīng)被看到，其中，京東的一系列動(dòng)作吸引了主編的注意。

近期，京東首屆“商家內(nèi)容大會(huì)”召開(kāi)，會(huì)上重磅推出“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”，旨在從流量扶持、成本降低、效率提升三個(gè)關(guān)鍵維度發(fā)力，讓商家在京東通過(guò)直播、短視頻，以低成本獲取大轉(zhuǎn)化，引爆生意增長(zhǎng)。

所謂“雙百”就是指京東將在2025年投入超百億流量、20億現(xiàn)金，通過(guò)短視頻和直播助力商家成交量100%以上增長(zhǎng)。

京東“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”將為商家做內(nèi)容帶來(lái)“更多流量”、“更低成本”、“更高效率”的體驗(yàn)。

在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，流量曝光的重要性不言而喻，商家也需要被更多消費(fèi)者看到。

今年，京東將通過(guò)“京創(chuàng)雙百計(jì)劃”為商家投入百億級(jí)上不封頂?shù)牧髁?，通過(guò)短視頻、直播和達(dá)人生態(tài)助力商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者人群，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。商家只需登錄京東創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)，即可“0成本”開(kāi)啟直播、“0投入”實(shí)現(xiàn)短視頻覆蓋。

在直播領(lǐng)域，頭部商家可享受京東的“1:1 流量激勵(lì)”政策，即商家自投流量可獲得京東給予的同等量級(jí)的免費(fèi)曝光，實(shí)現(xiàn)“一次投放，雙倍流量”的效果。

在短視頻領(lǐng)域，商家“0投入”就能通過(guò)系統(tǒng)工具實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容覆蓋。通過(guò)每月持續(xù)發(fā)文等動(dòng)作，商家更是能解鎖優(yōu)創(chuàng)、金創(chuàng)不同等級(jí)的十二項(xiàng)特權(quán)扶持。   

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做直播還是短視頻，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開(kāi)兩個(gè)字——成本。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，京東將通過(guò)“京創(chuàng)計(jì)劃”進(jìn)行全鏈路成本優(yōu)化，投入超20億現(xiàn)金持續(xù)幫助商家借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“小成本、大轉(zhuǎn)化、高增長(zhǎng)”。

除此之外，京東還將融入更多工具和服務(wù)，通過(guò)數(shù)字人直播、采銷直播、總裁直播、達(dá)人直播等多樣化手段，助力商家全面提速內(nèi)容經(jīng)營(yíng)效率。

有新變化就有新商機(jī)，想要布局內(nèi)容賽道的商家們也該及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，趁勢(shì)而上布局京東渠道，獲得更多的增長(zhǎng)紅利。

拿卡仕伽來(lái)說(shuō)，它是一家主要做網(wǎng)紅零食的店鋪，包括曲奇注心小丸子、可可脆筒、黃油蛋卷等。2023年中旬，卡仕伽借助達(dá)人帶貨，在抖音迅速崛起，多次闖入TOP3品牌，巔峰時(shí)期月銷2000萬(wàn)。

然而，卡仕伽高度依賴抖音達(dá)人帶貨的發(fā)展模式存在隱憂。后來(lái)，卡仕伽經(jīng)歷了抖音達(dá)人帶貨量減少、流量下降的窘境，在1個(gè)月內(nèi)品牌銷量快速下滑，2024年3月的銷量?jī)H為2024年1月的13%，目前的銷量早已不如從前，品牌影響力迅速衰落。

其實(shí)，京東采銷團(tuán)隊(duì)很早就找過(guò)卡仕伽，覺(jué)得他們的產(chǎn)品能借勢(shì)在京東上做起來(lái)。不過(guò)，多次溝通后，卡仕伽都是口頭允諾，卻沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了發(fā)展機(jī)遇。

現(xiàn)在來(lái)看，布局京東短視頻和直播領(lǐng)域或許是品牌商家們突圍最好的機(jī)會(huì)。

直播電商行業(yè)最大黑馬

我們低估了京東做內(nèi)容的野心和實(shí)力

如今線上流量增長(zhǎng)已逐漸觸及天花板，電商行業(yè)邁入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌和商家比過(guò)去任何時(shí)候都更渴望“新機(jī)會(huì)”。

展望2025年，內(nèi)容一定是電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心變量。

在內(nèi)容化的浪潮中，真正的勝負(fù)手從來(lái)不是起跑線的先后，而是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的深刻洞察與長(zhǎng)期堅(jiān)守。客觀上來(lái)說(shuō)，京東做內(nèi)容不算太早，但憑借其差異化內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)悄然成為行業(yè)最大的一匹黑馬。

這種優(yōu)勢(shì)的建立，正是源于京東始終堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。近幾年來(lái)，京東十分重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，這種戰(zhàn)略眼光，讓京東在內(nèi)容電商的賽道上步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

近年來(lái)，京東采銷直播也多次火爆出圈。說(shuō)起京東采銷出圈的原因，在京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，是找到了自己的差異化性質(zhì)——專業(yè)。京東采銷之所以能夠火爆出圈，就是因?yàn)椴射N比其他的三方主播更專業(yè)，對(duì)貨的把控能力和理解程度更強(qiáng)，很多采銷都是真正試吃或試用過(guò)商品，精挑細(xì)選后才推薦給用戶的。

站在2025年內(nèi)容電商的新風(fēng)口，專業(yè)的內(nèi)容或許已經(jīng)成為破解增長(zhǎng)難題的答案。

在這一階段，消費(fèi)者開(kāi)始變得更加理智，對(duì)“品質(zhì)直播”的需求日益增長(zhǎng)，那些產(chǎn)品品質(zhì)高、專業(yè)性強(qiáng)的直播間，也愈發(fā)受到大眾的歡迎。

京東采銷、達(dá)人、品牌總裁直播，對(duì)產(chǎn)品更了解，品質(zhì)和服務(wù)更有保障。這種專業(yè)化色彩，無(wú)疑契合了目前的直播行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)向著規(guī)范化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

此外，面對(duì)各大平臺(tái)都在做內(nèi)容的現(xiàn)狀，京東的差異化優(yōu)勢(shì)還在于為商家提供了更低的參與成本和更高的收益效率。

“在其他平臺(tái)做內(nèi)容是非常內(nèi)卷的事。而在京東，制作成本低、流量精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高，使得做內(nèi)容是一個(gè)性價(jià)比很高的手段。”京東短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

從行業(yè)角度來(lái)看，京東對(duì)內(nèi)容化的重視已經(jīng)提高到了前所未有的高度?？偟膩?lái)說(shuō)，我們可以期待，2025年勢(shì)必會(huì)有更多品牌、商家在京東內(nèi)容生態(tài)中找到更多增量。