阿里要讓電商重回巔峰。

阿里調(diào)整電商策略，淘天打響增長戰(zhàn)役

新的一年，阿里正朝著增長目標(biāo)闊步前進(jìn)。

去年11月，蔣凡回歸阿里集團(tuán)，擔(dān)任電商事業(yè)群CEO。如今，他開始大展拳腳，率領(lǐng)淘天全面落實最新電商策略。

據(jù)晚點LatePost，近期，蔣凡在小范圍高管會上提出，2025年淘寶天貓將通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，達(dá)成增長目標(biāo)，該策略的第一負(fù)責(zé)人為天貓事業(yè)部總裁劉博（花名：家洛）。

在蔣凡看來，阿里電商現(xiàn)階段的主要任務(wù)就是做增長，公司應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，進(jìn)一步助力他們在全網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，從而做大蛋糕、增加收入。

很快，在增長策略的主導(dǎo)下，阿里率先在服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心類目上推行最新的商家政策，主要包括新品激勵、傭金激勵、站外流量擴(kuò)充、會員私域、新商家扶持和營商環(huán)境優(yōu)化。

圖源：微博@晚點LatePost

首先，與之前相比，淘天增強(qiáng)了投入和激勵力度，同時強(qiáng)調(diào)平臺要和商家一起投入，基于此，部分商家開始考慮加大在淘天上的投放預(yù)算。

另外，傭金激勵方式從平臺流量券轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金。商家完成雙方協(xié)定的銷售額增長目標(biāo)后，淘天會直接將現(xiàn)金打款到賬戶，這筆錢由商家自由支配，投入于淘天或其他平臺皆可。

與此同時，淘天設(shè)計了“低保底、高沖刺”的銷售額雙重增長目標(biāo)：平臺給商家的保底目標(biāo)變低了，但返傭比例和以往水平持平；

新設(shè)立的沖刺目標(biāo)則較高，商家只有實現(xiàn)了沖刺目標(biāo)，才能拿到這筆現(xiàn)金激勵，返點比例是保底目標(biāo)的數(shù)倍。

值得一提的是，多位商家和電商代運(yùn)營人士向晚點LatePost透露，最新政策有效調(diào)動了他們的積極性和信心。

一位商家表示，激勵金如果不花費，就可以變成財務(wù)利潤。另一位服飾商家則強(qiáng)調(diào)，這一波現(xiàn)金激勵讓他們對新品的打款有更大信心，對于后續(xù)38活動的投入和生意爆發(fā)也更加堅定。

還有一位美妝商家表示，“低保底、高沖刺”目標(biāo)在滿足安全感的同時，提高了她的運(yùn)營動力。

除此之外，今年2月初，淘天還針對部分服飾商家上線了新品激勵活動，只要發(fā)新品就能拿到免費流量，對成交額、推廣成本不設(shè)門檻。

當(dāng)前，淘天選擇跟進(jìn)商家一起追投站外流量，助力品牌在抖音、小紅書等其他平臺上做大聲量。

具體來看，倘若美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補(bǔ)貼；服飾商家把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按1:1的比例對投廣告費。

而此舉正是阿里巴巴深思熟慮后的戰(zhàn)略調(diào)整。

首先，公司經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與部分平臺相比，淘天的復(fù)購數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出。而蔣凡上任后，淘寶用戶增長部門的核心目標(biāo)也再次調(diào)整為購買用戶數(shù)。

由此推測，淘天或許設(shè)想：盡管品牌會在其他平臺發(fā)展壯大，但多數(shù)消費者還是會選擇回到淘天下單；從更長遠(yuǎn)的角度看，淘天幫助品牌商家做大聲量，就是在為自身增加用戶。

接下來，圍繞“增長策略”，阿里電商將大力扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，聯(lián)合他們?yōu)橄M者提供更完善的服務(wù)，從而促進(jìn)淘天電商生態(tài)的正向循環(huán)。

阿里優(yōu)化營商環(huán)境，好服務(wù)才有好增長

除了調(diào)整電商策略，阿里還推出了一系列優(yōu)化營商環(huán)境的舉措，旨在幫助商家創(chuàng)造生意增量。

回顧過去一年，淘寶持續(xù)引領(lǐng)電商行業(yè)，針對的僅退款、退換貨等問題出臺多項舉措。

關(guān)于僅退款，淘寶升級了異常行為識別模型，有效甄別并打擊了存在惡意行為的“羊毛黨”，日均攔截不合理僅退款超40萬筆。

此外，聯(lián)動最新上線的新版體驗分體系，取消或減少了對高體驗分商家在僅退款場景下的主動介入，并對其他分段的商家也給予了不同的自主處置權(quán)。

接下來的一段時間里，淘寶又進(jìn)一步加強(qiáng)了品質(zhì)問題的退貨舉證，退貨憑證覆蓋率顯著提高20%；同時關(guān)閉了“全額僅退款”評價入口，預(yù)計一年能為商家減少265萬不合理中差評……

圖源：淘寶

關(guān)于退換貨，淘寶于去年9月上線“退貨寶”服務(wù)。彼時據(jù)測算，“退貨寶”上線后，全年預(yù)計為商家降本規(guī)模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達(dá)20%。

而隨著2025年淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費”降費政策，預(yù)計全年還將為商家節(jié)省超過60億成本。

另外，平臺還提供貨在途攔截補(bǔ)貼，以及多款售后協(xié)商工具的同步升級，進(jìn)一步減少退換貨給商家?guī)淼某杀緣毫Α?/span>

官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，淘寶天貓平臺“僅退款”總量下降30%，異常退款主動攔截增加3倍，發(fā)貨投訴賠付量降低超50%。

值得一提的是，通過新版體驗分體系，淘寶整體生態(tài)實現(xiàn)了一次徹底革新。

去年7月底，新版體驗分全面上線，逐漸成為淘寶的“硬通貨”，與店鋪流量直接掛鉤。以樂塵家居為例，該店鋪將體驗分從4.4分提升至4.8分后，流量增幅一度達(dá)到了200%。

整體來看，體驗分4.8分以上商家占比已從30%增加至36%，商品體驗分90分以上高分商品占比目前已達(dá)60%。

由此可見，淘寶在優(yōu)化營商環(huán)境的同時，也鼓勵商家積極做好服務(wù)，竭盡全力為消費者創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

到了今年，淘寶天貓又公布了12項惠商舉措，主要圍繞優(yōu)化平臺規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠信體系三大方面。

圖源：淘寶

首先，淘寶將進(jìn)一步加大相關(guān)投入，以支持商家發(fā)展。

一方面，平臺投入超百億，在各行業(yè)直接助力商家生意增長，還推出“藍(lán)心計劃”和“千星計劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供權(quán)益激勵。

另一方面，平臺將對搜索、推薦和流量機(jī)制進(jìn)行升級，優(yōu)化人貨匹配，同時升級日銷場景，減少年度整體大促活動市場，還將推出新型日常營銷工具等。

其次，淘寶將進(jìn)一步升級商家權(quán)益保障措施，持續(xù)助力商家降本增效。

例如，完善異常僅退款處置機(jī)制、加大異常行為攔截力度，以及升級品臺異常訂單識別模型、返還異常訂單推廣費等，全面治理讓商家深惡痛絕的“羊毛黨”。

另外，通過升級“退貨寶”降費政策、取消天貓年費、優(yōu)化AI工具等，平臺將為商家?guī)泶_定性的經(jīng)營成本降低。

值得一提的是，淘寶天貓還針對平臺規(guī)則進(jìn)行了全方位優(yōu)化，持續(xù)提升商家體驗。

比如，將“退貨寶”與淘寶大促解綁，商家可自行選擇售后產(chǎn)品，幫助中小商家進(jìn)一步降低成本；新增價格設(shè)錯保障機(jī)制，針對價格、優(yōu)惠錯設(shè)或誤設(shè)行為支持訂單解除，并對消費者實施小額補(bǔ)償?shù)龋Ｗo(hù)商家的財產(chǎn)權(quán)益。

當(dāng)前，阿里巴巴多項電商政策正發(fā)揮著積極影響。一方面，表現(xiàn)了淘天優(yōu)化營商環(huán)境的決心和魄力，更增強(qiáng)了商家長期經(jīng)營的信心。

以山莫玩具店的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉先生為例，在他看來，淘寶生意更加具有持久性和穩(wěn)定性?！疤詫氝@邊它是不斷地穩(wěn)定輸出。我們的商品質(zhì)量好，分?jǐn)?shù)高，有消費者一搜索，很快就能找到我，產(chǎn)品露出的幾率很大?！?/span>

另一方面，這有利推動行業(yè)實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，促進(jìn)電商生態(tài)繁榮。

例如，淘寶將體驗分與店鋪流量掛鉤、聯(lián)合商家共建賬號誠信體系等，既可助力

正常商家收獲優(yōu)質(zhì)客戶，正常買家體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又能在一定程度上震懾和限制那些損害消費者利益的商家，以及惡意僅退款的羊毛黨。

2025年，在阿里巴巴這位“電商老大哥”的帶頭下，期待看到行業(yè)能徹底告別無效內(nèi)卷、回歸價值競爭，實現(xiàn)多方共贏。