出品 | 電商報Pro   作者 | 李松月

天貓年貨節(jié)沖出黑馬，私域玩法撬動新增量

今年的天貓年貨節(jié)還在進行當(dāng)中，但已經(jīng)有不少品牌商家捷報頻傳。

比如時尚功能服飾品牌SIINSIIN，在年貨節(jié)進程剛過半時，老客回購人數(shù)已達5.6萬，規(guī)模超過前一年全程的1.4倍；會員拉新數(shù)量達2.5萬人，同樣超過了前一年的數(shù)據(jù)。

相比GMV等能夠直接反映業(yè)績的數(shù)據(jù)，店鋪會員的粘性增強、規(guī)模擴大，似乎更容易讓SIINSIIN的相關(guān)負責(zé)人感到興奮。

“品牌會員運營的核心是復(fù)購，是增量。我們希望用戶通過會員身份的轉(zhuǎn)化，從買一件到買多件，從買更多到買更貴。”SIINSIIN天貓會員板塊負責(zé)人高升對《電商報Pro》表示。

據(jù)了解，SIINSIIN是一家2021年誕生的年輕品牌。其在國內(nèi)率先提出“輕塑”理念，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品解決方案，領(lǐng)先的時尚設(shè)計語言，為消費者提供一種真正舒適與美好的服飾生活方式。

作為“輕塑鯊魚褲”的開創(chuàng)者，截至2023年12月底，SIINSIIN輕塑鯊魚褲的市占率就達到了19%；截至2024年下半年，SIINSIIN輕塑鯊魚褲更是已賣出2500萬條，在全網(wǎng)銷量排名中穩(wěn)居第1名。

而在令人驚艷的成長速度之外，我們看到SIINSIIN還在會員運營方面下了一番功夫：入駐天貓三年多的時間里，SIINSIIN旗艦店的粉絲數(shù)量已超92萬人，且會員體量也已突破100萬人，還在快速增長當(dāng)中。

對于一個品牌而言，忠實客戶的重要性是不言而喻的，SIINSIIN也在多個細節(jié)上展現(xiàn)出了對會員的重視。

比如在SIINSIIN的天貓旗艦店里，可以看到其設(shè)置了大量的會員玩法，比如“關(guān)注領(lǐng)券”“新會員入會禮包”“會員福利日”“會員U先試用”“會員抽獎”“會員挑戰(zhàn)計劃”“跨店會員權(quán)益”等等。

其中有些是為了拉新，有些則是激勵老客復(fù)購，聚焦于不同人群的差異化運營。

據(jù)高升所說：“豐富的會員玩法，主要是為了讓用戶在不同階段都能在店鋪進行留存，對不同用戶做更加精細化的運營，保證用戶的長期拉新增長、復(fù)購及會員生意的提升?！?/span>

而在多樣的會員玩法當(dāng)中，高升向我們著重介紹了“天貓會員購物金”——自SIINSIIN開始嘗試以來，就為店鋪貢獻了可觀增量。

該玩法指的是用戶可以向自己賬戶中充值特定金額，并獲贈一定額度的權(quán)益金，用于指定商家店鋪的消費，且本金和權(quán)益金等比例消耗。

比如SIINSIIN天貓旗艦店就設(shè)置了“充500得550”和“充1000得1100”兩檔充值選項，由于幾乎可疊加全網(wǎng)優(yōu)惠使用，吸引了很多會員用戶。

據(jù)SIINSIIN方面透露，其2024年購物金充值人數(shù)及金額增長近3倍，充值并轉(zhuǎn)化率達70%，顯著推動了店鋪生意增長。

而在觀察了今年年貨節(jié)期間品牌商家使用天貓購物金的效果后，我們發(fā)現(xiàn)這一小玩法的背后，可能蘊藏著超乎想象的龐大商機。

平臺背書“購物金”，商家、消費者雙贏

“購物金主要是為了挖掘并鎖定店鋪高價值人群。如果用戶購買了購物金，那就說明有較高的消費意愿。同時，我們也通過購物金來為用戶帶來一系列的體驗，享受折上折，并提升店鋪的復(fù)購及客單?！备呱f道。

由此來看，天貓購物金對于商家和消費者來說都有著重要價值。

比如在商家側(cè)，首先如高升所說“挖掘并鎖定店鋪高價值人群”，無疑是購物金玩法最直觀的作用之一。

那些消費能力強、粘性高的客戶群體，能夠為品牌貢獻長期、穩(wěn)定的銷售額，對于任何商家而言都是極為重要的店鋪資產(chǎn)。

而考慮到高價值人群對于產(chǎn)品和服務(wù)也有著更高的個性化需求，像是期望獲得專屬的體驗和服務(wù)等，品牌需要通過有門檻的會員玩法——比如天貓會員購物金，更好地挖掘和維護高價值人群，提升品牌的市場競爭力和長期增長潛力。

其次，天貓購物金類似預(yù)付式消費的玩法，本質(zhì)上也是在助力商家占據(jù)用戶更多的“錢包份額”。

我們知道，消費者在某一產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中的固定支出總是有限的。如果其已經(jīng)預(yù)先在一家店鋪充值了數(shù)額不小的購物金，大概率意味著其接下來會在該店鋪產(chǎn)生源源不斷的復(fù)購，以滿足原本呈現(xiàn)分散狀態(tài)的需求。

而在“此消彼長”之下，使用了購物金玩法的店鋪，自然也更容易在行業(yè)內(nèi)建立起強大的競爭優(yōu)勢。

最后，天貓購物金還有一層價值就是，可以方便商家在大促前夕的蓄水鎖客，提前鎖定消費者的未來消費行為。

就像此次年貨節(jié)前夕，SIINSIIN積極聯(lián)合平臺共同推廣天貓購物金，給大促期間的爆發(fā)打下了堅實基礎(chǔ)。

當(dāng)然，天貓購物金想要吸引消費者充值，也需要有自身的獨到之處。如今的消費者們早已對預(yù)付式消費習(xí)以為常，但是退款、資金安全等問題仍容易引發(fā)擔(dān)憂。

天貓購物金的好處就在于，其有著平臺背書，消費者充值的金額實際上是存放在了網(wǎng)商銀行，服務(wù)消費且訂單交易成功后，消耗的本金金額才會從網(wǎng)商銀行支付至該店鋪的支付寶賬戶。

也是因此，天貓購物金還能夠保障未消耗的購物金本金隨時可退、過期自動退，讓消費者大可不必擔(dān)心商家“跑路”、充值金額無法退還等問題。

有了這樣的保障以后，考慮到天貓購物金可與全網(wǎng)優(yōu)惠疊加使用等優(yōu)勢，確實能夠為消費者們帶來實實在在的優(yōu)惠。

綜合天貓會員購物金對商家和消費者的諸多利好來看，淘寶天貓平臺正在通過豐富的會員玩法幫助商家留存用戶，并建立起強大的精細化人群運營能力。最終基于扎實的店鋪資產(chǎn)沉淀，推動店鋪走向長期的生意增長。

長期穩(wěn)定生意增長，天貓仍是第一陣地

包括SIINSIIN在內(nèi)，如今已有越來越多的品牌商家開始重視天貓購物金玩法。

就在今年年貨節(jié)期間，天貓基于店鋪會員購物金板塊功能，優(yōu)選了數(shù)十家店鋪作為年貨節(jié)會員購物金核心店鋪，為用戶提供充值優(yōu)惠活動，包括更低的充值門檻和更多的權(quán)益金。

據(jù)悉，這些品牌涵蓋了服飾、快消、食品等多個行業(yè)，消費者在店鋪內(nèi)充值購物金即可獲得一定的贈額，可疊加其他平臺滿減活動一起使用。

由此看來，購物金已然成為了平臺在年貨節(jié)期間主推的玩法之一，在私域運營得到高度關(guān)注的背景下，持續(xù)吸引著越來越多品牌商家的加入。

曾有品牌商家向《電商報Pro》指出，國外的很多消費者習(xí)慣于通過品牌官網(wǎng)了解品牌，但在國內(nèi)天貓旗艦店已經(jīng)替代了品牌官網(wǎng)，成為了品牌直面消費者、與其建立起聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。

在此背景下，品牌在天貓平臺的店鋪裝修、私域運營等等，都直接決定了消費者心目中的品牌形象。換而言之，天貓始終是品牌經(jīng)營成長的主陣地，通過購物金等玩法做好會員運營則成為了品牌的一門“必修課”。

對此，SIINSIIN天貓會員板塊負責(zé)人高升，也向我們分享了一些在天貓做私域運營的經(jīng)驗。

比如在行業(yè)側(cè)，品牌可以積極參與行業(yè)共振玩法，與行業(yè)緊密聯(lián)系，像是大促期間的會員挑戰(zhàn)計劃、1元預(yù)定玩法及會員日等等；渠道側(cè)則可以積極探索全渠道拉新復(fù)購新趨勢，嘗試更多品牌聯(lián)合，跨品類、跨行業(yè)拉新……

隨著電商行業(yè)早已進入存量競爭時代，流量愈發(fā)珍貴也意味著忠實用戶的價值持續(xù)提升。積極參與平臺玩法、做好私域運營，將是品牌商家在天貓實現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)生意增長的“黃金法則”。