年輕人的過年新姿勢，從天貓開始

出品 | 電商報Pro   作者 | 木易

年輕人對過年無感？誤會大了

很多人常誤認(rèn)為年輕人不看重過年，實(shí)則他們對過年的情感體驗最為豐富。對年輕人而言，過年不僅是老傳統(tǒng)，更是充滿期待、懷舊與放松。因此，相比老一輩，年輕人過年熱情更為高漲，這在年貨消費(fèi)上體現(xiàn)明顯。以淘寶天貓食品生鮮行業(yè)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，95后是年貨的消費(fèi)絕對主力，00后消費(fèi)力增幅最快。

據(jù)悉，天貓年貨節(jié)1月6日晚8點(diǎn)正式開賣，天貓為消費(fèi)者帶來跨店滿減每滿200減30，88VIP可領(lǐng)2張60元專享消費(fèi)券，至高還可搶千元官方大額補(bǔ)貼。在直播會場狂撒10億紅包，至高可開4999元，用戶搜索“紅包翻翻樂”，即可一鍵拿下各大主播的紅包，無需蹲守直播間。同時還有政府補(bǔ)貼、百萬免單等福利，為用戶帶來更劃算的優(yōu)惠。

在這樣的背景下，天貓推出的《新年都有新收獲》短視頻，“上天貓買新年貨，新年都有新收獲”的主張不僅營造了濃厚的新年氛圍，還展現(xiàn)了年輕一代參與新年慶祝所帶來的嶄新面貌。

在視頻中，我們能直觀看到年輕人和上一輩在過年習(xí)俗方面的差異，以及年輕一代帶來的新變化和新潮流。

正如畫面所呈現(xiàn)，以往新春時“金桔樹”曾是熱門年貨。當(dāng)年輕人成為“過年主理人”，傳統(tǒng)金桔樹被樂高橘子樹、jellycat飾品、玩偶等喜慶裝飾品取代，處處洋溢著新潮“年味”。就連寵物也擁有了圍脖云肩等別出心裁和充滿“年味”的裝飾品。

此外，與以往全家人圍坐電視機(jī)前不同，今年年輕人主導(dǎo)的過年新方式是帶著家人一起出游，這背后是卡券消費(fèi)、旅游消費(fèi)等“數(shù)字年貨”的走俏；年夜飯也被年輕人重新“改造”，大閘蟹、三文魚、大龍蝦等海鮮產(chǎn)品取代傳統(tǒng)肉類“硬菜”，成為飯桌新寵；《黑神話：悟空》游戲也成為了全家共享的過年新樂趣。

年輕人主導(dǎo)的過年新風(fēng)尚體現(xiàn)了消費(fèi)觀念的升級，他們更注重情感共鳴，追求商品背后的“情緒價值”。考慮到年輕人過年時傾向于“情緒消費(fèi)”的趨勢，天貓精心打造了一個充滿濃厚年味兒的年貨節(jié)，為消費(fèi)者帶來別樣的購物體驗。

如今，“情緒消費(fèi)”正在逐漸取代傳統(tǒng)“物超所值”的觀念。年輕人將過年當(dāng)成提升生活儀式感的一部分，注重節(jié)日的儀式感，愿意為儀式感付費(fèi)。

在這一過年消費(fèi)趨勢下，天貓正牢牢把握機(jī)會，為年輕人提供更到位的情緒體驗。

這屆年輕人重新找回“年味感”

不可否認(rèn)的是，近年來人們普遍感受到春節(jié)“年味感”在下降。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)64.8%的消費(fèi)者表示同意“現(xiàn)在過年的氛圍越來越淡”。

此時，這屆注重過年儀式感的年輕人，最為關(guān)切的就是如何找回當(dāng)初‘過年的感覺’?！?/span>

為了重拾“過年的感覺”，消費(fèi)者一方面繼續(xù)保持著放煙花鞭炮、買年貨與貼春聯(lián)等傳統(tǒng)過年習(xí)俗，另一方面不斷創(chuàng)造年味新文化，通過探索新的方式捕捉那份“年味感”。當(dāng)然，隨著時代的變遷，年味的呈現(xiàn)方式也各具特色。那么，這屆年輕人究竟是如何找回年味感的呢？

當(dāng)代年輕人的做法是增加“買年貨”的投入，他們認(rèn)為年貨買得越多，年味就越足。而年輕人在年貨消費(fèi)上又投在了哪些地方？

吃喝玩樂自然是必不可少的。從《新年都有新收獲》視頻中，我們能發(fā)現(xiàn)一些端倪。比如過年寵物經(jīng)濟(jì)的盛行，寵物在家庭中的地位日益提升，進(jìn)而激發(fā)了各類“寵物過節(jié)”產(chǎn)品的消費(fèi)潛力。寵物服裝、寵物年夜飯、寵物專屬的“壓歲糧”以及寵物春聯(lián)等產(chǎn)品銷量激增，成為市場上一股不可忽視的力量。

其次，春節(jié)娛樂相關(guān)的消費(fèi)占比也在提升。在吃的方面，食品生鮮從雞鴨魚肉滋補(bǔ)砂糖橘變成了帝王蟹波龍車?yán)遄?；另外，今年的年貨選購潮流中，“數(shù)字年貨”備受青睞。

針對今年流行的“囤券熱”，天貓?zhí)貏e推出囤貨卡券，采用“整囤零取”的消費(fèi)模式，幫助消費(fèi)者用卡券的形式在年貨節(jié)大促期間預(yù)先“囤積”不易實(shí)體保存的生鮮食品。

另一方面，在囤貨、送禮等場景，年輕人擅長運(yùn)用物流來解放雙手，自我犒勞方式也從購置新衣和美食轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲇巍?/span>

值得一提的是，今年消費(fèi)者出游意愿空前高漲，包括“分段式過年”、非遺年味游、反向出國過年等各式各樣的出游方式應(yīng)運(yùn)而生。

針對上述過年新趨勢，天貓年貨節(jié)精準(zhǔn)捕捉了年輕人的過年需求，特別為他們準(zhǔn)備了包括趨勢潮玩、門票、機(jī)票、酒店等數(shù)字年貨，以及數(shù)碼家電等各類年貨商品。

值得注意的是，相比往年，今年天貓?zhí)嵩缗e辦年貨節(jié)， 除今年過年相比往年更早的客觀原因外，也讓忙碌的年輕人在節(jié)前有更充裕的時間挑選心儀的商品。在活動進(jìn)行時，用戶上淘寶搜“年味早點(diǎn)辦”即可直達(dá)會場，找到各種熱門年貨爆品。

如今，盡管傳統(tǒng)的年味感在逐漸減弱，但年輕人正以他們獨(dú)有的方式重新詮釋并尋找那份年味。而天貓，也在以自己的平臺優(yōu)勢助力年輕人找回那份屬于他們的年味。

用戶體驗至上，天貓的長期布局

在當(dāng)今這個商品琳瑯滿目、消費(fèi)者需求日益多樣化的時代，個性化與多元化需求的崛起正引領(lǐng)電商行業(yè)步入一場深刻變革。品牌間的較量已不再局限于產(chǎn)品本身的售賣，而是進(jìn)一步延伸到了優(yōu)化與升級用戶消費(fèi)體驗上。

此次年貨節(jié)，天貓深入洞悉年輕用戶的消費(fèi)需求，捕捉到了他們傾向于“情緒消費(fèi)”的趨勢，是天貓不斷提升用戶服務(wù)體驗的一次具體實(shí)踐。

這同樣是戰(zhàn)略調(diào)整所帶來的成果。今年，淘天集團(tuán)不再單純追求低價競爭，而是更加重視長期的用戶滿意度和商家的可持續(xù)發(fā)展。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著低價戰(zhàn)向品質(zhì)競爭的升級，平臺開始更加注重滿足消費(fèi)者的需求。

對于天貓來說，春節(jié)是一個展示服務(wù)升級的極好機(jī)會，“上天貓買新年貨，新年都有新收獲”，特別是目前年輕消費(fèi)者的需求變得更加個性化和多樣化，這對平臺服務(wù)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

目前來看，淘寶天貓在今年年貨節(jié)中的表現(xiàn)，讓更多人看到了平臺為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)春節(jié)體驗的初衷。