淘寶女裝神店，倒在了雙12前夜

經(jīng)營10年的網(wǎng)紅淘寶女裝店倒了

電商雙12大促前夜，一家經(jīng)營10年的百萬粉淘寶女裝店決定要關(guān)店了。

“本店于12.9日歇業(yè)清倉”“是時候和你們做一次道別了，縱使它經(jīng)歷了低谷，熬過了疫情，經(jīng)受住了磨難，卻也是抵不住事過境遷和道不清的無奈......”

12月9日，淘寶三皇冠、576萬粉絲的店鋪“范智喬”放出這樣的一條歇業(yè)清倉通知。

范智喬店鋪歇業(yè)的公告里，似乎在透露未來可能會探索新的商業(yè)機會。此外，店鋪還放出了其他平臺的運營賬號跳轉(zhuǎn)鏈接，似乎也在表明該店鋪在積極尋求轉(zhuǎn)型。

主編觀察到，范智喬的微博粉絲目前有195.2萬，自10月就開始停更；抖音平臺粉絲有近50萬，櫥窗僅有1件商品在售賣。

據(jù)了解，抖音店鋪“范智喬studio”在今年3月8日嘗試直播，然而嘗試兩個月后暫未繼續(xù)開播，賬號內(nèi)容也隨之停更。

據(jù)了解，該店鋪售賣的服裝產(chǎn)品主要以甜美、清新的風(fēng)格為主，春夏單品單價基本在300元以內(nèi)，秋冬產(chǎn)品更高至500元左右。

值得注意的是天眼查APP顯示，范智喬的微博賬號認證的上海慕薇實業(yè)有限公司有注銷備案記錄，注銷原因是“決議解散”。

對于范智喬突然宣布歇業(yè)的消息，有人猜測該是因為女裝行業(yè)居高不下的退貨率以及激烈的市場競爭，使得一些店鋪的生存空間越來越逼仄。

還有人猜測，店鋪是為了專注發(fā)展抖音等內(nèi)容平臺，在短視頻時代流量似乎還尚有待挖掘的機會。

2024年，女裝商家的日子不好過

事實上，這兩年來，女裝商家的日子并不好過。有媒體統(tǒng)計，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新。

就算是有幾百萬粉絲的網(wǎng)紅店也不能幸免于難。具體來看，在今年9月初代網(wǎng)紅張大奕關(guān)閉了“吾歡喜的衣櫥”，隨即網(wǎng)紅周揚青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚青”也開始清倉準(zhǔn)備閉店。

除此之外，鄭百萬小個子、復(fù)古大爆炸、大C來也、大sim小sim、The Bubble、沉入深藍 LOSVLUE、AlOHASTUDIO露合制衣、三三家Sansan、午后商店afternoon shop、JZ匠子、鹵鹵lulu獨立設(shè)計師品牌、Daisyhome、羅拉密碼等一系列淘寶、抖音女裝店鋪都在2024年陸續(xù)閉店。

今年雙11，就有女裝商家表示，自入行以來，店鋪的退貨率就不斷攀升。早期的時候退貨率只有20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經(jīng)達到了75%。

在退貨率居高不下的情況下，在存量競爭時代女裝商家獲客成本也在推高，為了保留利潤空間，商家只能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來維持住利潤空間。

由此女裝電商成為了“質(zhì)量讓位于價格”的重災(zāi)區(qū)，商家為了生存一再降低產(chǎn)品品質(zhì)、甚至冒險去做抄襲款、仿制品，一時間，女裝類中小電商更是變成了假冒偽劣品的泛濫之地。

網(wǎng)紅張大奕在宣布退店時提到，“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉(zhuǎn)平臺成功的。因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉(zhuǎn)平臺都虧，且退貨率都高于淘系。”

“鄭百萬小個子衣櫥”在閉店通知中也坦言，由于資金鏈斷裂，高達70%以上的退款率、運費險、跨店滿減、超時賠付等，公司宣布解散，店鋪閉店清倉。

在這樣的情況下，有商家選擇轉(zhuǎn)型走心的路線。據(jù)了解，關(guān)閉“吾歡喜的衣櫥”之后，張大奕將繼續(xù)經(jīng)營黑標(biāo)店“The Vever”淘寶女裝店，但價格以及品質(zhì)要更高。

甚至還有的商家改變經(jīng)營模式，不斷調(diào)整店鋪經(jīng)營策略。據(jù)了解，視頻號服飾賽道玩家“愛麗絲服飾”，此前的主陣地是抖音，于2022年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號后，采取了一系列符合平臺調(diào)性的運營手段成為了視頻號的標(biāo)桿女裝商家，首播GMV就超過5500萬，并且延續(xù)著IP人設(shè)優(yōu)勢。

網(wǎng)紅女裝店為何輪番閉店？

除了中小女裝商家之外，為何有眾多粉絲積累、且經(jīng)營長達十幾年的網(wǎng)紅女裝大店也逃不過閉店的結(jié)局？

要知道，在早期的在網(wǎng)紅電商中，服裝類電商最為普遍，其原因是粉絲容易受到網(wǎng)紅服裝穿搭的影響，此外，網(wǎng)紅可以通過多種平臺和渠道推廣其服裝產(chǎn)品。

比如網(wǎng)紅張大奕、nlyanna、林珊珊、滕雨佳、左嬌嬌、大喜等是早期做服裝電商比較成功的網(wǎng)紅。從 2016 至 2018 連續(xù)三年的淘寶雙11女裝成交量來看，有超過七成的紅人店鋪穩(wěn)居前十名。

舉例來看，2016 年雙 11 期間，張大奕個人網(wǎng)店的銷售金額過億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

那時有許多模特因為顏值出眾帶火了一些店鋪，依靠社交平臺作為流量入口吸引粉絲，慢慢地有了一批粉絲積累，變現(xiàn)就極為容易。

而范智喬像許多初代網(wǎng)紅淘寶店主雪梨、張大奕一樣，都是模特出身，可以說是趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟最好的時候。

從模式上看，這種網(wǎng)紅女裝店鋪大多都為“網(wǎng)紅 + 孵化器 + 供應(yīng)鏈”模式，網(wǎng)紅本人就是模特或者老板，粉絲就是顧客。彼時一些專業(yè)的網(wǎng)紅孵化公司也應(yīng)運而生，比如在2019年受益于張大奕的網(wǎng)紅效應(yīng)，2019年4月如涵控股上市成為網(wǎng)紅經(jīng)濟第一股。

有了網(wǎng)紅孵化公司，網(wǎng)紅們只負責(zé)在前端和粉絲們的互動，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應(yīng)鏈的管理上，如從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、到場景營銷，以及庫存控制、售后環(huán)節(jié)等。

但流量更迭得有多快，紅人電商就更迭得有多快。那些在兩三年前紅得發(fā)紫的人和物，早已被人遺忘。更重要的是，在這場變革中，幾乎沒有規(guī)律可循，更無經(jīng)驗可談。

正如背靠張大奕的紅人電商上市的如涵控股一樣，上市即巔峰，兩年之后便匆匆退市，到如今張大奕經(jīng)營10年、有1200萬粉絲的網(wǎng)店“吾歡喜的衣櫥”閉店一樣，紅人電商的邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天的變化。

但我們可以確定的是，無論是普通電商還是網(wǎng)紅電商，其最終都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——注重產(chǎn)品和提升供應(yīng)鏈效率。

隨著短視頻等內(nèi)容平臺的發(fā)展，消費者的審美水平和信息獲取能力不斷提高，單純依靠網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)難以維持長久的競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)紅店鋪需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，除此之外還要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。

一般來說商業(yè)模式能否創(chuàng)新，在某種程度上決定一個企業(yè)可以走多遠，因此，面對新環(huán)境的挑戰(zhàn)，商家們要立足于顧客價值的挖掘與創(chuàng)造、創(chuàng)新營銷理念與盈利模式，去尋求一種新的商業(yè)模式。