又一家年銷20億的天貓神店，在拼命掙扎

冬天到了。

母嬰電商“可優(yōu)比”出事了

今年冬天，又一家電商公司在寒風(fēng)中“瑟瑟發(fā)抖”。

近日，母嬰電商“可優(yōu)比”突然被曝大規(guī)模裁員、拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)。

消息稱，公司目前情況堪憂。一方面實(shí)行大規(guī)模裁員，比例高達(dá)70%，賠償3個(gè)月后兌現(xiàn)，其余員工全部降薪；

另一方面，業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、總監(jiān)等高管接連離職，公司拖欠投資方和供應(yīng)商款項(xiàng)超1億元。

圖源：小紅書

隨著輿論不斷發(fā)酵，可優(yōu)比的員工、創(chuàng)始人陸續(xù)發(fā)聲。

首先，離職員工向多家媒體確認(rèn)了裁員消息，并透露公司近年來的人員流動(dòng)性很大。尤其是近期，出現(xiàn)“整個(gè)崗位只剩一個(gè)人”的情況，延遲發(fā)放10月份工資。

至于網(wǎng)傳“裁員比例70%”一事，該員工則表示尚未確認(rèn)，但的確有員工對(duì)裁員賠償方案不滿意。

與此同時(shí)，創(chuàng)始人楊樊發(fā)布視頻回應(yīng)稱，公司的經(jīng)營狀況確實(shí)出現(xiàn)了問題，銀行貸款停了，產(chǎn)品和員工都需要大規(guī)模優(yōu)化，但沒有直接倒閉。

關(guān)于“跑路”一事，他則強(qiáng)調(diào)自己和家人身處美國已有很長時(shí)間了，不是最近才來的。當(dāng)前，可優(yōu)比正在積極對(duì)接恢復(fù)中，預(yù)計(jì)用3個(gè)月時(shí)間處理上述問題。

圖源：藍(lán)鯨新聞

作為依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的新興品牌，可優(yōu)比自成立后就在電商平臺(tái)迅速走紅，憑借高顏值、性價(jià)比等特點(diǎn)，多次拿下母嬰類目的銷量TOP1。

但短短幾年間，品牌就跌落云端，爆出一系列負(fù)面消息，可優(yōu)比到底怎么了？

公開資料顯示，KUB可優(yōu)比品牌誕生于2009年，涵蓋紙品用品、洗護(hù)孕產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域；5年后，品牌進(jìn)入電商渠道，單日創(chuàng)收突破2000萬。

2016年，創(chuàng)始人楊樊正式成立可優(yōu)比母嬰用品有限公司，品牌知名度不斷提升；2017年，銷售額突破20億，位列天貓母嬰用品銷售量第一。

圖源：可優(yōu)比官網(wǎng)

與傳統(tǒng)母嬰品牌不同的是，可優(yōu)比高度依賴線上渠道，在社交媒體投入大量資源宣傳高顏值、性價(jià)比等特點(diǎn)。

例如，常常在產(chǎn)品賣點(diǎn)中強(qiáng)調(diào)“便捷實(shí)用、兼具審美藝術(shù)”，還會(huì)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師在社交媒體上分享設(shè)計(jì)理念，吸引了大批年輕媽媽消費(fèi)者。

今年8月，時(shí)任CGO的盧衛(wèi)衛(wèi)透露，可優(yōu)比的主要銷售渠道包括天貓、京東、拼多多、聚劃算、孩子王線上店、天貓超市等，共有近20個(gè)線上渠道在運(yùn)營。

其中，天貓和京東是最主要的渠道，覆蓋全品類的產(chǎn)品。整體來看，線上銷售占公司業(yè)績80%以上。

圖源：天貓

但近年來，隨著消費(fèi)降低的理念不斷加強(qiáng)，可優(yōu)比逐漸受到白牌產(chǎn)品強(qiáng)烈沖擊。

業(yè)內(nèi)人士透露，盡管可優(yōu)比主打“性價(jià)比”，但與價(jià)格更低的白牌相比，優(yōu)勢不夠明顯。同時(shí)，可優(yōu)比在產(chǎn)品創(chuàng)新上做得一般，很容易淹沒在低價(jià)競爭中。

除此之外，可優(yōu)比在運(yùn)營管理上出現(xiàn)了一定的問題。

天眼查信息顯示，可優(yōu)比母嬰用品有限公司涉及多個(gè)法律訴訟案件，案由包括買賣合同糾紛、侵害實(shí)用新型專利權(quán)糾紛等。

近期，由于有履行能力卻拒不履行生效法律文書確定義務(wù)，創(chuàng)始人楊樊及名下的億度科技有限公司被列為失信被執(zhí)行人（老賴），涉及合同糾紛案件。案件流程信息顯示，此前，楊樊及億度科技已因此案被強(qiáng)制執(zhí)行并被限制高消費(fèi)。

而從整個(gè)母嬰市場看，競爭激烈、行業(yè)低迷也是可優(yōu)比出現(xiàn)危機(jī)的原因之一。

正如CGO盧衛(wèi)衛(wèi)所說，隨著大量供應(yīng)鏈品牌和跨類目品牌的涌入，母嬰行業(yè)的利潤正在大幅下降，“整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，利潤率水平與日用品和快消品相差無幾”。

當(dāng)前，母嬰品牌進(jìn)入存量時(shí)代，廝殺將變得更加兇猛。

未來，可優(yōu)比將面對(duì)資金緊張、人員流動(dòng)、競爭激烈等一系列難題，能否逆襲反擊，且看創(chuàng)始人的經(jīng)營智慧。

母嬰電商，接連倒下

事實(shí)上，可優(yōu)比的遭遇不過是整個(gè)母嬰行業(yè)的小小縮影。近年來，母嬰行業(yè)的日子并不好過，爆雷、倒閉等情況屢屢發(fā)生。

2023年，母嬰電商“寶貝格子”被曝創(chuàng)始人失聯(lián)、高管辭職、市值縮水、業(yè)績慘淡等，公司開始陷入生死邊緣。

同年3月，控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權(quán)益從原先的34.37%降至9.37%；

5至6月，創(chuàng)始人張?zhí)焯毂黄販p持股票超過1300萬股，隨后更是處于失聯(lián)狀態(tài)；董事長、監(jiān)事會(huì)主席、董事等高管們也相繼遞交辭職報(bào)告。

此外，公司業(yè)績非常不樂觀。

截至2023年上半年，寶貝格子營業(yè)收入1.03億元，同比下降35.43%，歸屬于掛牌公司股東的凈虧損為242.15萬元，與去年同期凈利潤1171.12萬元相比，由盈轉(zhuǎn)虧，大幅下跌了120.96%。

而停牌之后，市值直接縮水到5203萬元，相比起2020年巔峰時(shí)期的80億元，幾乎蒸發(fā)殆盡。

直到年末，北京總部被曝人去樓空，App和官網(wǎng)均無法正常使用。曾經(jīng)風(fēng)光無限的寶貝格子，就這樣地黯然離場了。

寶貝格子北京總部 圖源：北京商報(bào)

半年后，另一家母嬰電商“海帶網(wǎng)”也轟然倒下，令人無限唏噓。

2014年，杭州誠淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，推出跨境母嬰B2B電商平臺(tái)“海帶網(wǎng)”。

隨后，公司獲得梅花創(chuàng)投、以太資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，累計(jì)融資超過億元，其中A+輪融資更是高達(dá)6500萬元，由蜜芽領(lǐng)投，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

直到今年8月，海帶網(wǎng)突然暴雷，供應(yīng)商上門要求公司兌付欠款的視頻被流出。經(jīng)實(shí)地考察，該公司的辦公地點(diǎn)已人去樓空，僅余下員工工位上散落的個(gè)人物品。

海帶網(wǎng)辦公地 圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

出事后，誠淘科技老板向供應(yīng)商無奈道歉，聲稱盡最大努力籌集資金還款，但還是要承擔(dān)供應(yīng)商的怒火和不滿。只能說，關(guān)山難越，誰悲失路之人。

那么，母嬰電商為什么會(huì)落得如此局面呢？

一方面，母嬰行業(yè)競爭激烈，搞價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等是常見的手段，這樣的燒錢打法讓平臺(tái)承受著較大的資金壓力。

尤其是母嬰電商高度依賴資本輸血，當(dāng)資本寒潮來臨時(shí)，平臺(tái)更加難以生存。

另一方面，隨著母嬰電商細(xì)分市場迎來高速增長，搶食的玩家越來越多，綜合電商和內(nèi)容平臺(tái)都在紛紛下場做母嬰電商。

而垂直電商往往流量不足，在無法燒錢拉流量的情況下，用戶使用垂直電商APP的頻率更低了，獲客成本高、運(yùn)營效率低，母嬰電商困難重重。

業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰電商集體折戟，和綜合電商平臺(tái)的日益壯大不無關(guān)系。當(dāng)綜合平臺(tái)都在卷SKU和價(jià)格，作為垂類平臺(tái)的母嬰電商如果不找到差異化的發(fā)展路徑，后期的發(fā)展就仍是被動(dòng)的。

然而，母嬰電商也并非無路可走。老話說得好，打不過就加入，入駐綜合電商平臺(tái)不失為一條出路。

當(dāng)前，部分垂直電商已開始朝著這個(gè)趨勢發(fā)展。

去年雙11，垂直電商“酒仙網(wǎng)”創(chuàng)始人郝鴻峰現(xiàn)身天貓雙11發(fā)布會(huì)，并聯(lián)合天貓打造酒水直播賬號(hào)“酒仙亮哥”，實(shí)現(xiàn)破4.8億的直播成交額，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

總體來看，努力克服局限性，借助自身專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)勢入駐綜合類電商平臺(tái)，利用其巨大的流量持續(xù)深耕細(xì)分市場，或許是垂直電商的最終歸宿。