TikTok Shop進(jìn)攻東南亞背后：達(dá)人生態(tài)是王牌

文：曉鵬，編輯：嘉辛，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

在全球電商市場(chǎng)中，東南亞正在成為商家角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

2023年，東南亞電商市場(chǎng)的增速達(dá)到18.6%，居全球Top1，在這個(gè)“不出海就可能出局”的時(shí)代，出海東南亞幾乎是國(guó)內(nèi)商家謀求增長(zhǎng)的共識(shí)，關(guān)鍵是怎么才能淘到這個(gè)金。

與國(guó)內(nèi)一致，大促是刺激東南亞電商市場(chǎng)狂奔的因子，其影響力和參與度在逐年攀升。其中，以TikTok Shop為代表的直播電商又扮演了發(fā)動(dòng)機(jī)的角色。

據(jù)墨騰創(chuàng)投的估算，在東南亞地區(qū)，TikTok Shop2023年的交易規(guī)模是上一年的近4倍?？梢哉f(shuō)，TikTok Shop是品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的催化劑。

“今年雙11，我們TikTok Shop東南亞店鋪?zhàn)龅搅?倍爆發(fā)”，知名3C品牌綠聯(lián)(UGREEN)的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人向我們透露。此時(shí)，綠聯(lián)在東南亞地區(qū)經(jīng)營(yíng)TikTok Shop跨境店約一年時(shí)間。在此前9.9、10.10等大促中，綠聯(lián)也實(shí)現(xiàn)了3倍左右的增長(zhǎng)。

這樣的增長(zhǎng)并非個(gè)例。在剛剛過(guò)去的雙11，還有很多跨境品牌在TikTok Shop東南亞實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的爆發(fā)，一天銷(xiāo)售額就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。

直播電商，搭起了跨境商家與東南亞消費(fèi)者之間最重要、最通暢的橋梁。

盲盒+對(duì)對(duì)碰玩法，不僅抓住了全紅嬋的心，也讓東南亞的年輕人癡迷。

25歲越南姑娘Ch? Ng?c Y?n，第一次接觸“撕盲袋”，就被直播間硬控兩個(gè)小時(shí)，最終花13萬(wàn)越南盾（合人民幣約37元）拍下2套，每套有7個(gè)很可愛(ài)的玩具模型，“當(dāng)我看著商家拆開(kāi)我的盲袋時(shí)，我很緊張”，碰完之后，Ch? Ng?c Y?n最終收獲了近30個(gè)玩具模型。

（TikTok上的盲袋直播間）

盲袋直播間是直播電商高互動(dòng)性、強(qiáng)娛樂(lè)性的代表。在東南亞，喜歡直播帶貨的用戶(hù)有很多。

東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)有近7億人口，平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%。年輕人更愛(ài)探索世界，對(duì)新鮮的事物持開(kāi)放、積極的態(tài)度，對(duì)新商品、新購(gòu)物方式的接受程度更高。

可以說(shuō)，拿下年輕的用戶(hù)，就是拿下東南亞電商市場(chǎng)。

TikTok擁有美妝、美食、游戲、科技等豐富的內(nèi)容，娛樂(lè)屬性突出，匯聚了大量的年輕用戶(hù)，形成了超級(jí)流量池。

根據(jù)亞洲零售評(píng)論的報(bào)道，東南亞每10個(gè)TikTok用戶(hù)中就有6個(gè)每天觀看融合娛樂(lè)和購(gòu)物的直播。

每日印尼的報(bào)道也稱(chēng)，“TikTok作為印尼最受歡迎的社交媒體平臺(tái)之一，擁有1.576億用戶(hù)，月均使用時(shí)間超過(guò)38小時(shí)，成為了商家與消費(fèi)者之間的重要橋梁”。比如，近日，施華洛世奇就稱(chēng)將加大布局TikTok，以擴(kuò)大年輕人市場(chǎng)。

“TikTok的一大優(yōu)點(diǎn)是，只要運(yùn)氣好，再加上一點(diǎn)心思，想出合適的標(biāo)簽，世界各地的人們就可以看到我們的內(nèi)容，而無(wú)需先搜索我們的品牌名稱(chēng)。”Benew品牌的創(chuàng)始人Aqilah Adnan這么評(píng)價(jià)。這位年僅26歲的年輕創(chuàng)業(yè)者，靠在TikTok Shop持續(xù)直播銷(xiāo)售身體磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛潤(rùn)膚露，完成了品牌從0到1的建立和增長(zhǎng)。

Aqilah Adnan這句話(huà)既肯定了TikTok流量的豐沛，也點(diǎn)出了在TikTok Shop上人貨匹配方式的獨(dú)特性以及高效率。

區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商，TikTok Shop作為內(nèi)容電商滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的邏輯發(fā)生了變化，也重塑了消費(fèi)者的決策習(xí)慣。

在傳統(tǒng)貨架電商上，用戶(hù)先有需求后去搜索關(guān)鍵詞，而現(xiàn)在的用戶(hù)可能并沒(méi)有明確的需求，舉個(gè)例子，當(dāng)用戶(hù)在TikTok上瀏覽放假相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)想到自己的出行安排，然后激起對(duì)遮陽(yáng)帽、移動(dòng)電源等的購(gòu)買(mǎi)需求，甚至?xí)?gòu)買(mǎi)視頻同款商品。

換句話(huà)說(shuō)，TikTok Shop可以通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)出層出不窮的消費(fèi)需求。同時(shí)，基于海量用戶(hù)畫(huà)像的TikTok個(gè)性化推薦，產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠被精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容和好貨高效聯(lián)動(dòng)，提升效率。

人找貨的貨架電商模式下，商家相對(duì)被動(dòng)，在內(nèi)容電商模式下，商家有更大發(fā)揮主動(dòng)性的空間，比如商家可以根據(jù)消費(fèi)群體更精準(zhǔn)地制定營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)策略。相較于人找貨的單向路徑，人與貨的雙向奔赴，才能形成更有活力的生態(tài)。

流量池大、用戶(hù)接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop在東南亞展現(xiàn)出了巨大的潛力和爆發(fā)力。

在直播電商這個(gè)生態(tài)上，達(dá)人是極其重要的一環(huán)，因?yàn)檫_(dá)人深刻地影響著年輕人的決策。

一方面是因?yàn)槊诵?yīng)，這在全世界都一樣。另一方面，相較于國(guó)內(nèi)，東南亞的供應(yīng)鏈、商品的豐富度還在逐步完善中，用戶(hù)通過(guò)達(dá)人可以更迅速地了解陌生又新鮮的跨境商品。

“當(dāng)看到好的產(chǎn)品，用戶(hù)更愿意看看達(dá)人是怎么使用它的，產(chǎn)品的亮點(diǎn)、痛點(diǎn)到底有哪些？達(dá)人能不能教會(huì)自己使用”，綠聯(lián)的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人說(shuō)。

Partipost的《2024年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪(fǎng)者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購(gòu)買(mǎi)決策。報(bào)告還提到，TikTok是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。

隨著消費(fèi)者對(duì)電商認(rèn)可度的提升，東南亞地區(qū)的達(dá)人生態(tài)也趨于成熟。

從帶貨能力上看，越來(lái)越多的東南亞達(dá)人在TikTok Shop取得了月帶貨金額超百萬(wàn)美元甚至達(dá)到千萬(wàn)美元的成績(jī)，前面提到的綠聯(lián)TikTok Shop相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，已經(jīng)有很多頭部達(dá)人已經(jīng)開(kāi)始追求單場(chǎng)GMV破百萬(wàn)美元了。

像越南的頭部達(dá)人武河玲（V? Hà Linh），在上半年的6.6大促中，4小時(shí)直播創(chuàng)下了單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。

從類(lèi)目上看，除了時(shí)尚、美妝、家居日用、3C等大品類(lèi)增長(zhǎng)迅速，一些相對(duì)小、帶貨沒(méi)那么容易的賽道都在逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，比如圖書(shū)。

越南媒體報(bào)道稱(chēng)，2024年上半年，TikTok Shop上圖書(shū)業(yè)收入超過(guò)6000億越南盾，比2023年同期增加了1000億越南盾。近期的一場(chǎng)2個(gè)半小時(shí)的直播，吸引了近9萬(wàn)人觀看，銷(xiāo)售圖書(shū)2.6億越南盾。報(bào)道還稱(chēng)，已經(jīng)有很多藝術(shù)家、作家等開(kāi)始直播帶“書(shū)”。

品牌方代表表示：“今天的直播銷(xiāo)售是科技與個(gè)性化的完美結(jié)合，不僅能帶來(lái)收入，還能在品牌和用戶(hù)之間建立信任和長(zhǎng)期聯(lián)系?！?/p>

主播的專(zhuān)業(yè)能力也在提升，不再是初級(jí)階段的“321，上鏈接”，比如前面提到的引入了國(guó)內(nèi)流行的盲袋玩法，再比如被稱(chēng)為“印尼李佳琦”的美妝博主Richard Lee，就是因?qū)I(yè)性走紅，他在醫(yī)學(xué)和美容領(lǐng)域有豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，并將美容護(hù)膚技巧、產(chǎn)品評(píng)論等制成輕松有趣的視頻放在TikTok上，吸引了大量粉絲。

可以看出，現(xiàn)階段，不管是頭部達(dá)人帶貨力、賽道達(dá)人的豐富度還是達(dá)人的專(zhuān)業(yè)程度上，TikTok Shop在東南亞的達(dá)人生態(tài)都展現(xiàn)出了旺盛的生命力。

同時(shí)，在目前的東南亞電商市場(chǎng)，達(dá)人帶貨是更具性?xún)r(jià)比的方式。

亞洲零售論壇的報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的廣告支出僅為傳統(tǒng)社交媒體廣告的一個(gè)小部分，卻能帶來(lái)顯著的效果。而達(dá)人生態(tài)蓬勃向上的TikTok無(wú)疑是品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，數(shù)據(jù)顯示，有69%的品牌選擇在TikTok進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

孫正義有個(gè)著名的時(shí)光機(jī)理論，是指（投資時(shí)要）充分利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展的非平衡，換句話(huà)說(shuō)，某種商品/商業(yè)模式在發(fā)達(dá)國(guó)家火了，未來(lái)也會(huì)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)火起來(lái)。

現(xiàn)在的東南亞地區(qū)直播電商，很像2020年的中國(guó)，爆發(fā)力強(qiáng)，很多品牌勢(shì)頭兇猛，但這不意味著跨境商家可以簡(jiǎn)單地復(fù)制。出海東南亞，也不會(huì)是想象中的降維打擊。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由于供給能力不同，需求偏好不同，跨境商家的產(chǎn)品好不好和在當(dāng)?shù)刭u(mài)得好不好，是完完全全的兩碼事。

一個(gè)專(zhuān)注品牌增長(zhǎng)的操盤(pán)手，復(fù)盤(pán)近2年出海東南亞的經(jīng)歷時(shí)提到，國(guó)內(nèi)的品類(lèi)發(fā)展階段和東南亞是完全不一樣的。比如，中國(guó)的洗衣用品已經(jīng)進(jìn)化了好幾代，從洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，但剛開(kāi)始馬來(lái)西亞很多人并不知道洗衣凝珠是什么。

再比如，“測(cè)評(píng)電動(dòng)牙刷”主題的視頻在中國(guó)可能會(huì)很受歡迎，但在馬來(lái)西亞，需要先解決“為什么要用電動(dòng)牙刷”的問(wèn)題。

領(lǐng)先半步是先進(jìn)，領(lǐng)先三步是先烈。針對(duì)東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)，中國(guó)商家缺乏的從來(lái)不是生產(chǎn)能力，也不是研發(fā)、創(chuàng)新能力，而是把領(lǐng)先商品變成有效需求的能力。

代際之間的鴻溝、文化方面的差異都會(huì)影響供需的匹配度。

比如，3C市場(chǎng)的消費(fèi)，一般我們認(rèn)為男性是主力，但通過(guò)調(diào)研和TikTok上的數(shù)據(jù)，品牌發(fā)現(xiàn)，在越南地區(qū)，女性群體的購(gòu)買(mǎi)意愿也很強(qiáng)，退貨率也更低。

于是，綠聯(lián)針對(duì)女性群體設(shè)計(jì)了很多充電寶款式，今年雙11，綠聯(lián)也與越南頭部達(dá)人@hangkat6668合作帶貨，達(dá)人選中的一款奶油系列磁吸充電寶，開(kāi)播9分鐘賣(mài)出1000多個(gè)，成為爆款。這是因?yàn)閔angkat的粉絲大多是20歲到35歲的年輕女性群體，這個(gè)年齡段的女性更加外向，對(duì)于色彩的需求要高于中國(guó)，也高于歐美市場(chǎng)。

在后面產(chǎn)品迭代時(shí)，@hangkat6668又提出了有效的建議——升級(jí)奶油系列磁吸充電寶的功率，因?yàn)樵侥舷M(fèi)者更想要極致的性?xún)r(jià)比。

此外，東南亞作為一個(gè)多元化的綜合體，文化差異比較大，國(guó)家和品類(lèi)可能無(wú)法互通，所以，歸根結(jié)底，跨境商家出海東南亞，最需要解決的，是商品和營(yíng)銷(xiāo)本土化的問(wèn)題。

除了通過(guò)達(dá)人了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，TikTok Shop也會(huì)“入鄉(xiāng)隨俗”“因地制宜”，和跨境商家一起融入當(dāng)?shù)匚幕?/strong>

比如，東南亞地區(qū)穆斯林眾多，齋月節(jié)是穆斯林最重視的宗教節(jié)日，他們會(huì)打掃屋子、置辦新衣、聚會(huì)，TikTok Shop在穆斯林國(guó)家開(kāi)展了齋月節(jié)大促活動(dòng)，還為商家準(zhǔn)備了《齋月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》；再如，越南有過(guò)雙十節(jié)的傳統(tǒng)，TikTok Shop也推出了相應(yīng)的大促活動(dòng)。

可以看出，借助TikTok Shop和達(dá)人，跨境商家能更好地理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，進(jìn)而反哺供給端，讓產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同度更高、更加“嚴(yán)絲合縫”。