在史上最長雙11，天貓健康「一日一大牌」助品牌多維度爆發(fā)

今年史上最長的雙11，給品牌和商家?guī)砹烁L時間的曝光和促銷機會，但是也帶來品牌營銷的挑戰(zhàn)。在長周期的促銷活動中，用戶注意力更容易分散，品牌需要找到更精確的流量入口，來抓住用戶的關注。

作為天貓健康推出的大促型IP活動，“一日一大牌”很好地解決了健康品牌的大促營銷難題。“一日一大牌”圍繞特定主題，以每日聚焦一個品牌的方式，幫助品牌在雙11期間喚活前站蓄水人群、沖刺成交爆發(fā)。

在10月21日至11月11日，“一日一大牌”活動集齊了器械、滋補、保健、計生、隱形、OTC、醫(yī)美等多個行業(yè)的頭部大牌，實現全域曝光量破2億，淘系曝光量破1億，引導進店量超180萬，打造天貓健康首個20+大牌聯合的品牌日盛況。

從成交、流量、效率提升、行業(yè)領航和趨勢增長多個維度，“一日一大牌”都實現了健康品牌在雙11的勢能爆發(fā)。

成交爆發(fā)，用戶長周期種草

“一日一大牌”助力品牌成交增長。大促爆發(fā)期品牌成交增長明顯。10月21日，東阿阿膠&桃花姬的成交同比增長2019%，同比雙11全周期的平均成交量增長605%。在10月21日，杜蕾斯的成交量同比增長952%，比雙11全周期平均成交量增長了168%。在10月22日，善存&鈣爾奇的成交量同比增長690%，比雙11全周期的平均成交量增長40%。

各大品牌都在活動期間主推特色產品。東阿阿膠的紅標阿膠塊主打補血滋陰，潤燥止血，桃花姬阿膠糕禮盒賣點是源自東阿阿膠道地原材。鈣營養(yǎng)補充品牌鈣爾奇主打新品首款兒童火箭液體鈣，圍繞“囤出骨動力，鈣爾奇挺你一整年”，提供專業(yè)的不同年齡骨骼健康解決方案。善存的女士復合維生素禮盒則主打為女士定制的22種營養(yǎng)，圍繞“有善存，有精氣神”，持續(xù)引領復合維生素礦物質的品類擴張。杜蕾斯進行了產品和體驗升級，杜蕾斯持久突破性薄度升級，在延時的基礎上，彼此更近一步，為消費者帶來更親密的持久體驗。

在大促平銷期，各品牌同樣實現不錯的增長。在 10月28日，可復美的成交量同比增長261%，絕對值提升54萬。在10月26日，綻妍成交同比增長85%，絕對值提升31萬。在 11月4日，MOODY的成交同比增長19%，絕對值提升25萬。

活動期間，巨子生物旗下為皮膚問題提供解決方案的專業(yè)護理品牌——可復美店鋪開啟超值狂歡活動，產品重組膠原蛋白敷料、修護精華膠原棒次拋、焦點面霜等，買贈送不停。專注皮膚屏障修護的皮膚學級護膚品牌——綻妍培養(yǎng)種草傷口敷料用戶的雙十一囤貨心智，形成直播場域生態(tài)圈，實現了品牌人群資產的擴充與沉淀。美瞳品牌MOODY則上新蠟筆小新聯名系列，并提供了日拋、月拋、半年拋多種選擇，更有官方贈品放送。

流量爆發(fā)，品牌獲得更大曝光度

活動期間的全域曝光，也給品牌帶來了巨大的流量，這給品牌后續(xù)的流量轉換提供了更多可能性。在大促爆發(fā)期，流量增長前三的品牌是萬益藍Wonderlab、燕之屋和三諾。11月1日，萬益藍WonderLab流量同比增長107%，絕對值提升14萬。10月31日，燕之屋流量同比增長27%，絕對值提升13萬。在11月1日，三諾同比增長40%，絕對值提升11萬。

流量的增長得益于多方整合聯動。專注于益生菌和營養(yǎng)補充劑的品牌萬益藍Wonderlab，在上海、杭州多站點地鐵大曝光，來觸達更多潛客人群，并在線上提供全線貨品讓利，提升會員權益體感。滋補品牌燕之屋結合明星資源在機場大曝光，主打爆款燕窩低至5折起，滿足年輕消費者需求，提供便捷食用方式、注重品質和安全性的產品。三諾通過站外熱門社交平臺，聯動200+達人種草，以及KOC真實分享，用權威背書強化信任，來促進流量的爆發(fā)。

品牌在大促平銷期同樣收獲了可觀的流量。在10月24日，Swisse同比增長170%，絕對值提升20萬。在11月6日，微泰同比增長1219%，絕對值提升21萬，在11月9日，新氧同比增長了999%，絕對值提升3萬。

這也來自于品牌明確的活動策略。Swisse以高能乳清蛋白，秋日吃出好身材為活動核心，打造Swisse乳清蛋?塑形?譜，抓住年輕人秋日減脂的需求。微泰主推全新升級的微泰動態(tài)血糖儀二代，產品體積小于一元硬幣，以及提供雙11全年最低價和多重好禮。新氧自營輕醫(yī)美，則是打出了雙11超值正品，透明無套路，低至3折的活動玩法。

效率提升，品牌實現高效轉化

活動期間更精確的策略與流量，幫助品牌實現高效轉化。11月11日，海儷恩UV轉化率達到20.1%，比雙11全周期增長51.7%。 11月11日，杰士邦新客成交UV占比同比提升1.35的百分點，UV轉化率比雙11全周期提升64.6%。11月2日，敷爾佳UV轉化率達到12.0%，比去年同期增長15.4%。

品牌在活動期間，充分抓住了用戶的需求，從而促進了轉化。海儷恩的THE ONE系列在活動期間上新，提供多買多得，搶限量新品周邊、直播間每天一款產品限量秒殺等福利。杰士邦推出限定禮盒，并和天貓健康進行了多方聯合出品兩性健康白皮書——《成年人的性趣報告》。敷爾佳專注秋冬季節(jié)對肌膚的養(yǎng)護，爆款白膜買4送1同款正裝，并提供滿349/699元享驚喜禮贈。

趨勢增長，抓住互聯網用戶機會

不少品牌在活動排期當天，行業(yè)排名得到提升。10月30日，ulike排名同比上升44位，在10月23日，芙清排名同比上升19位。在10月29日，雅培特醫(yī)排名同比上升12位，在11月3日，雷允上排名同比上升11位。

其中，Ulike的脫毛儀強勁連閃，輕巧速脫，主打31日20點前300名半價的活動利益點。芙清品牌成立于2014年，是專注皮膚學研究的功效護膚品牌，活動期間推出新品涼茶系列的芙清涼茶次拋，主打1小時褪紅祛痘維穩(wěn)。雅培醫(yī)學營養(yǎng)新一代雅培全安素上市，全面營養(yǎng)配方，35種營養(yǎng)元素，更好幫助老人補充蛋白質缺口，以健康陪伴，為新品功效口碑證言。雷允上則是百年中醫(yī)藥品牌，主推破壁靈芝孢子粉（藍帽子認證，調節(jié)免疫有保障）、進口西洋參（參香濃郁，真的很大片）等產品，下單即享多倍加贈，會員買滿即贈。

行業(yè)領航，品牌實現長期登頂

流量和成交的爆發(fā)，幫助品牌聲量的最大化，多個品牌蟬聯行業(yè)TOP排名。其中，杜蕾斯登頂行業(yè)TOP 22天 ，海昌登頂行業(yè)TOP 20天，湯臣倍健登頂行業(yè)TOP 19天，魚躍登頂行業(yè)TOP 13天，小仙燉登頂行業(yè)TOP 9天。

這些品牌在活動期間，進一步穩(wěn)固了行業(yè)地位。除了低價措施，海昌主打一元預約搶限量“買返”等價貨品，熱賣單品一件直降秒殺，單價到手全年最低。醫(yī)療器械產品魚躍打造“選魚躍，健康一步到位”的價值認知，新一代魚躍耳溫槍YH108迎來雙十一首秀，準度再升級。小仙燉鮮燉燕窩連續(xù)七年鮮燉燕窩全國銷量第一，這次活動期間提供買3個月低至65折，送燕窩粥18碗的福利。

從流量、成交到品牌心智，“一日一大牌”給品牌提供曝光、私域、互動等多種類型資源，幫助健康品牌實現了快速增長，也與品牌強強聯合，共創(chuàng)雙贏。通過多渠道營銷資源的整合，品牌逐漸沉淀出深厚的品牌資產，無論是新品推出還是市場拓展，能憑借在消費者心智中的穩(wěn)固地位，獲得市場認可。