出品 | 電商報Pro   作者 | 楊子

電商行業(yè)走過野蠻生長期，邁向了一個更加成熟的階段。

在這一階段，競爭更加激烈，紅利逐漸消退。商家在流量成本、獲客成本、試錯成本持續(xù)上升的同時，面對的是越來越理性的消費者，和日益多樣化、個性化的消費需求。

如何突破用戶增長乏力的困境，實現(xiàn)低成本拉新？如何精準(zhǔn)獲客，并將其沉淀為高粘性的品牌受眾？這成了商家們面臨的普遍性難題。

好在，有新變化就有新商機。“先試后買”模式的興起，迎合了當(dāng)代大批消費者的購物理念，為品牌增長找到了新引擎。

在這一背景下，我們注意到，天貓U先成為了很多商家的重點經(jīng)營陣地。

那么，它究竟做對了什么？商家們又應(yīng)該如何抓住機會，在天貓U先上實現(xiàn)持久經(jīng)營，并獲得更多的增長紅利？

雙11大促蓄水

天貓U先助力品牌騰飛

天貓U先能成為品牌拉新的核心陣地，關(guān)鍵在于其構(gòu)建了一套成熟完整的試用派樣營銷體系。而派樣模式，正是品牌拉新、獲客的重要渠道之一。

今年雙十一，天貓U先累計派發(fā)了數(shù)千萬樣品，單日派樣量最高超400萬，為各大品牌招來了數(shù)千萬新客，也為本就火熱的大促增光添彩。

涉及美妝、個護、家清、母嬰、寵物、食品、健康等十幾個行業(yè)的數(shù)萬個商家，都通過樣品與消費者成功建聯(lián)，并借助天貓U先平臺IP的多類型營銷資源及補貼加持、U先官方直播間的上千萬場觀，以及入倉模式的多重拉動，紛紛在雙11派樣中完成了充足蓄水。

圖源：天貓U先

其中，珀萊雅、好奇、可心柔、漫花、巴黎歐萊雅等十幾個品牌在天貓的派樣規(guī)模均超過百萬量級。百萬級別的新用戶，有效支撐起了品牌在大促中的成交量，讓一份份驚艷答卷展露人前。

顯然，天貓U先正在成為越來越多行業(yè)及其商家人群蓄水的重要運營抓手。

各種類型的商家，幾乎都能通過積極參與并探索派樣模式，找到清晰的增長路徑：

1.高端品牌：放大投入勢能

高端品牌往往具有足夠的品牌力，品牌營銷到位，消費者接受度高，商品的派發(fā)效率及回購效率都很可觀。因此，派樣規(guī)模的提升，能有效幫助品牌吸引更多的新客，并促進回購。

對大牌來說，這樣既不會傷害品牌，又能降低消費者嘗試門檻，實現(xiàn)高效獲客。

以修麗可和海藍之謎為例，他們今年的派樣量均比去年翻了三到四倍，對應(yīng)的生意體量也大幅增長。

這不僅拓展了品牌影響力，鞏固了他們在高端市場的地位，更為品牌的長期發(fā)展注入了強勁動力。

2.經(jīng)典品牌：煥發(fā)生機活力

理性消費風(fēng)潮下，“先試后買”模式尤其受到年輕人的歡迎。

通過派樣，經(jīng)典品牌不僅能通過較低的成本獲取大批年輕用戶，還能得到大量真實的消費者反饋，從而對產(chǎn)品及服務(wù)進行調(diào)整，做到與時俱進。

如珂潤、歐詩漫、松達、全棉時代等品牌，均是在各自賽道中打拼多年的老選手。面對日新月異的市場環(huán)境，他們借助雙11派樣量的多倍增長，為品牌生意帶來了新的增長曲線，讓老品牌也能說好“新故事”。

3.新銳品牌：通過品牌種草，實現(xiàn)迅速增長

派樣模式下，用戶試用門檻低，愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，再加上平臺資源的灌注，拉新成本低，營銷見效快，有利于新品牌快速跨越冷啟動階段，增強品牌力，擴展種草人群。

如水之蔻、綻媄婭、kazoo等品牌，雙11期間均派樣超10萬。這為品牌積累了大量新客，奠定了生意基礎(chǔ)，促使他們分別取得了二到六倍的生意增長。

4.品牌新店鋪、產(chǎn)業(yè)帶品牌店鋪：快速基建“走捷徑”

對基礎(chǔ)較弱的品牌新店鋪、產(chǎn)業(yè)帶品牌店鋪來說，派樣是迅速建立基礎(chǔ)人群的快捷通道。

通過派樣，品牌能夠快速觸達精準(zhǔn)人群，讓品牌派樣在初期就達成規(guī)?；?。在各類場域的大量曝光，為品牌帶來了大波流量，不僅能打爆單品鏈接，進而輻射帶動全店生意，還能快速積累粉絲和會員，從而推動生意的跨越式增長。

作為納愛斯集團旗下雕牌的新店，雕牌家居一直積極尋找擴大人群體量的渠道與辦法。在與U先建聯(lián)后，他通過派發(fā)優(yōu)質(zhì)試用樣品，快速積累了20多萬的店鋪新客，為生意運營筑牢了基石。

作為產(chǎn)業(yè)帶紙品商家的臻優(yōu)匯，也通過這種方式實現(xiàn)商品打爆，迅速積累下5萬多店鋪人群，在今年雙11獲得了千萬級的生意體量。

可見，派樣策略已經(jīng)成為各類商家吸引新客戶、提升品牌影響力的關(guān)鍵舉措。

無論商家處于何種市場定位，都能通過精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位和個性化的派樣營銷模式，在天貓實現(xiàn)低成本拉新，獲得確定性的增長。這一點在快消行業(yè)尤為凸顯。

而除了快消行業(yè)外，也有越來越多其他行業(yè)的商家，在派樣活動中發(fā)掘出了巨大的創(chuàng)新運營價值：

在作為新興藍海的寵物行業(yè)，不少商家都通過派樣發(fā)現(xiàn)了品牌經(jīng)營的新路徑。

他們瞄準(zhǔn)較垂的寵物愛好者人群，通過長期大量地投放權(quán)益型寵物商品實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

這一策略以較低的試用門檻激勵消費者試用，進而挖掘出潛在的消費群體。同時，派樣商品還能更好地為店鋪導(dǎo)流。隨著進店流量的提升和新客數(shù)量的持續(xù)增長，店鋪生意得以步入良性循環(huán)。

雙11期間，藍氏、網(wǎng)易嚴(yán)選、比樂等寵物行業(yè)的頭部品牌，均采用這一策略大量派樣，成功吸引了數(shù)十萬人群入店，大幅提升了品牌影響力，有力促進了銷售額增長。

作為剛需型產(chǎn)業(yè)代表的食品行業(yè)，也有佼佼者成功在雙11賽道中沖出。

想要種草食品類商品，快速收割新客，小規(guī)格試吃無疑是一個有效方法。

雙11期間，海天利用入倉跨品類組合以及多產(chǎn)品線品牌盒，在店鋪和平臺多方補貼的加持下，以極優(yōu)惠的價格讓消費者一次性嘗試多種產(chǎn)品。

在累計數(shù)十萬的大規(guī)模派樣下，海天收獲了數(shù)十萬店鋪新客，帶動了生意體量的穩(wěn)步增長。

入倉模式重磅升級

攜手品牌拿下更多好生意

雙十一期間，天貓U先如此戰(zhàn)果斐然，助力多個類目品牌實現(xiàn)了大規(guī)模、低成本、高效率的驚人增長，主要得益于U先樣品入倉模式的重大升級。

這次升級的內(nèi)容，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，入倉模式大幅提升了品牌派樣的規(guī)模。

一方面，頭部商家新增量明顯。雙11期間，寶潔集團、歐萊雅集團、恒安集團等六十多個集團、兩百多個行業(yè)重點商家深度參與入倉項目。其中，可心柔、寶潔、自然堂等頭部商家本財年通過入倉項目達成的派樣訂單占比基本超過60%，最高可達90%。

另一方面，新銳品牌也通過主題盒快速起量。befe、水之蔻等品牌，通過參與瘋狂試用日的各類跨品類主題盒，挖掘出大量潛在消費人群，讓消費者對品牌迅速建立了認(rèn)知。

在擴大派樣規(guī)模的同時，平臺也通過物流解決方案，幫助品牌在派樣拉新成本上大比例降幅，平均拉新成本降低超50%，派發(fā)效率對比日常提升300%，季度派發(fā)售罄率平均超80%，讓參與商家實現(xiàn)了顯著增長。

其二，入倉模式下，圈層人群投放拉新更精準(zhǔn)。

作為瘋狂試用日活動的一大亮點，結(jié)合當(dāng)下消費熱點趨勢的各類主題盒，如同為商家量身定制的個性化派樣拉新方案，受到了消費者的廣泛歡迎，往往一經(jīng)推出，就會迅速售罄。

圖源：天貓U先站內(nèi)活動頁

在各大社交平臺，也能看到不少消費者激情“安利”。

通過入倉派樣，天貓U先能夠更加快速地針對需求場景，靈活組合出與之高度契合的貨盤，并融合全域矩陣進行宣傳，帶來大批跨品類人群增量。

在消費者們的翹首以盼下，平臺派發(fā)效率大幅提升，單日派發(fā)量甚至能達到兩三百萬。

除了場景式的瘋狂試用盒外，U先還針對不同的人群和需求，提供了類型更豐富的盒子組合：

例如，大牌CP盒為品牌相似人群提供了人群聯(lián)合通道，通過品牌組盒的方式，實現(xiàn)聯(lián)合拉新。以理膚泉&LorealPro為例，活動期間近萬份樣品迅速派罄，且商家操作低成本，物流無成本，真正做到了聚焦品牌增長，為品牌拉新降本增效。

圖源：天貓U先站內(nèi)活動頁

對如何撬動跨品類的行業(yè)人群，天貓U先也給出了相應(yīng)的解法。將同一行業(yè)下的不同品類商品，通過使用場景組合在一起，完美地契合了該行業(yè)消費人群的需要，從而帶動整體派發(fā)效率提升。其推出的家清主題盒、女性護理主題盒等，都大受歡迎。

對于各種垂類人群，U先還精準(zhǔn)地推出了更多特色盒子組合，并實行定向組織和供給投放。如校園學(xué)生盒、母嬰主題盒等，都取得了不錯的成績。

雙11期間，U先定向組織了孕媽補給盒，通過與婦幼保健機構(gòu)的服務(wù)商展開合作，幫助商家精準(zhǔn)觸達了第一手的母嬰人群。U先還推出了新生用品盒，通過天貓校園的各大高校前線觸點，觸達了在消費市場上廣受歡迎的高校未來潛力人群。

其三，平臺通過調(diào)配、整合各類資源，提高了全鏈路營銷效率。

鑒于消費者對主題盒的喜愛，大促期間，各類站內(nèi)外營銷以及平臺補貼集中投放到瘋狂試用日的主題活動中來，如微博、B站、知乎、抖快等多個熱門社媒的開屏露出、20多個重點城市的線下硬廣曝光等，成功助力品牌在雙11期間蓄水爆發(fā)。

圖源：天貓U先

如巴黎歐萊雅、珂潤等百大知名品牌都免費入倉，6款萬份禮盒在1小時內(nèi)售罄，單品牌單日爆單近10萬。

寶潔集團旗下的多個品牌也參與其中，并通過多款精心設(shè)計的新品、爆品組合，接下潑天流量。

此外，入倉模式還通過成本優(yōu)化及玩法升級，推動了商家供應(yīng)鏈的優(yōu)化改造。

為了迎合消費者，商家生產(chǎn)了一系列更適用于入倉體驗的商品，如片裝類的更小規(guī)格產(chǎn)品等。同時，用于體驗的商品也與商家日常買贈的樣品在規(guī)格和用途上進行了區(qū)分。

這樣不僅能以更低的成本觸達消費者，還能更貼心地滿足消費者的需求，讓入倉貨品在派發(fā)和復(fù)購上都更有確定性。

通過這些升級點，天貓U先的入倉模式不僅提升了品牌的派樣規(guī)模和效率，還為商家?guī)砹烁嗟挠脩粼鲩L和成交機會。

更令人驚喜的是，后續(xù)U先還將提供更多組盒場景和定向?群策略，幫助品牌實現(xiàn)更精準(zhǔn)獲客。

長期主義下的多方合力

天貓U先引領(lǐng)品牌走向共贏

天貓U先的成功，既是理性消費的大勢使然，也離不開用戶、商家、平臺的共同合力。

經(jīng)過多年積淀，天貓U先上長期活躍著大量高價值用戶，他們畫像豐富、真實穩(wěn)定、消費心智強。

而平臺通過智能分析用戶行為，能夠精準(zhǔn)實施分層派發(fā)與分人群運營策略，將日益豐富的細(xì)分貨盤與不同需求的人群相對接，不僅能幫助品牌觸達高度匹配的目標(biāo)受眾，還能挖掘出更多潛在消費人群。

平臺上豐富多樣且不斷推陳出新的營銷玩法，也能長期吸引社群用戶關(guān)注上新動態(tài)、分享種草內(nèi)容，為品牌帶來持久長效的曝光。

從商家的角度來看，天貓U先這一整套從派樣試用到蓄水復(fù)購的組合拳，不僅能為精準(zhǔn)獲客降本增效，讓拉新更有性價比，還能促使商家根據(jù)試用反響，積極調(diào)整備貨情況與運營策略。以真實需求和精準(zhǔn)人群為導(dǎo)向的新品測試，會讓品牌更容易打造出“爆款”。

從平臺的角度來看，天貓U先打造出一個品牌體驗場，豐富了供給生態(tài)。這種模式也迎合了當(dāng)下理性消費的觀念，有利于沉淀大批高質(zhì)量的粘性用戶。

值得強調(diào)的是，派樣活動不僅可以用于預(yù)熱新品、為大促引流，助力商家實現(xiàn)從0到1的突破，獲得短期增長。從長遠來看，它也能通過試用報告幫助品牌持續(xù)滲透用戶，構(gòu)筑長期優(yōu)勢，實現(xiàn)從1到N的跨越。

通過豐富的營銷活動，平臺已經(jīng)形成了有試用心智和消費慣性的用戶社群，構(gòu)建了一整個從試用到復(fù)購的全鏈路種草生態(tài)，儼然已經(jīng)成為品牌成長、上新的必爭之地。

而且，天貓U先還并不打算止步于此。

據(jù)了解，除了持續(xù)深耕派樣規(guī)模以及入倉模式外，后續(xù)天貓U先還會通過升級產(chǎn)品及玩法、更新樣品運營方法論等，進一步為品牌降本增效，助力商家拉新，并為其帶來更有確定性的生意結(jié)果。

品牌生意的蓬勃發(fā)展，既離不開自身耕耘，也和電商平臺的良好生態(tài)密不可分。因此，商家們應(yīng)當(dāng)好好把握這一寶貴機遇，積極參與其中，充分吃透渠道紅利。