“按梗消費”熱潮興起，超市盲盒/全家桶、“隱身”的保暖服飾、面子工程不止于臉等帶動更多細分賽道增長

這屆年輕人不僅愛玩“?！?，會玩“?！?，還熱衷于“按梗消費”。

立秋當天“秋天的第一杯奶茶”沖上熱搜，全國飲品累計銷量當日創(chuàng)新高；“City Ride” “早C晚C”火了之后，騎行裝備及相關(guān)品類消費迅速掀起熱潮……極具趣味性、互動性的熱梗不僅引發(fā)消費者尤其年輕人的共鳴和參與，還帶動他們?yōu)椤肮！辟I單。

京東11·11成為消費者“按梗消費”放大器。從智能家電到服飾美妝，從健康食品到家居用品，“又便宜又好”的京東11.11發(fā)生著一些有意思的消費現(xiàn)象。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院持續(xù)追蹤發(fā)現(xiàn)，超市盲盒/全家桶、“隱身”的保暖服飾、面子工程不止于臉、減法生活、超市里的情緒搭子、老少搭子等融入到了消費者的購物清單中。

按梗消費

“秋天的第一杯奶茶”沖上熱搜，飲品銷售爆火；“早C晚C”火了，Cityrider們氪金買騎行裝備……這屆消費者流行“按梗消費”。

11·11成為消費者“按梗消費”放大器。京東11·11觀察顯示，超市盲盒/全家桶、“隱身”的保暖服飾、面子工程不止于臉、減法生活、超市里的情緒搭子、老少搭子等熱梗融入到消費者的購物清單中。

超市盲盒/全家桶

卷紙、手帕紙、廚房用紙、濕紙巾；洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜、護發(fā)精油；油醋汁、海鮮汁、生抽、老抽……瑣碎的日用品讓年輕人直撓頭。

調(diào)研顯示，四成消費者票選京東超市盲盒/全家桶為11·11“顯眼包”，從個人護理套裝、家清紙品全家桶，到零食全家桶、生鮮盲盒，年輕人在京東找到了“省時省力省心省錢有趣”的消費新體驗。11·11期間，京東超市組合套裝總體成交額同比增長超50%。

超市里的情緒搭子

超市不再是單純的購物場所，更是年輕人尋找情緒“搭子”的好地方，“花一點小錢，買無價情緒”。這個11·11，京東Jellycat品牌毛絨玩具成交額同比增長超5倍，“禁止蕉綠”水培香蕉成交額同比增長近4倍，潮玩成交額同比增長190%。

“隱身”的保暖服飾

這個冬天，保暖界的“隱身術(shù)”正在讓保暖單品變得隱形、保暖、還超級便捷。調(diào)研顯示，四成消費者青睞購買自帶胸墊的保暖內(nèi)衣/家居服，再也不用多穿一件衣服了！京東11·11期間，帶胸墊的保暖內(nèi)衣成交額同比增長超2倍，帶胸墊的睡衣/家居服也增長超80%。

面子工程 不止于臉

美容戰(zhàn)場早已不再局限于臉蛋兒那方寸之地，65%的消費者認為頭部、手部、口腔就是自己的“第二張臉”。在這個京東11.11，更多精細化成分的個護產(chǎn)品受到關(guān)注，二硫化硒洗發(fā)水成交額同比增長5倍，私處護理產(chǎn)品增長90%，護發(fā)精油增長51%。

減法生活

有人專注于“0添加”飲食，給身體頻頻減負；有人來一場戶外活動，力爭把“班味兒”去個干凈；有人更是重拾“斷舍離”之術(shù)，過上了精簡版生活……

越來越多年輕人正在踐行“減法生活”，為身體、精神、生活全方位減負。京東11.11期間，大量0添加產(chǎn)品獲得了高速增長，其中0添加調(diào)味品成交額同比增長超10倍，0添加米面糧油、餅干蛋糕增長超4倍。

老少搭子

調(diào)研顯示，銀發(fā)族正與年輕人在更多消費場景產(chǎn)生交集，運動的裝備選擇、秋冬服飾的款式選擇、美妝的功能選擇等關(guān)注點有著高度重合。京東11.11期間，銀發(fā)族的消費十分活躍，彩妝體驗裝成交額同比增長6倍，網(wǎng)球裝備增長237%，運動羽絨服增長103%。

隱藏土特產(chǎn)

各地土特產(chǎn)紛紛嶄露頭角，四川雅安的魚子醬、新疆的三文魚、安徽六安的鵝肝、黑龍江的蔓越莓、貴州抹茶……越來越多的土特產(chǎn)走向大眾視野，不少網(wǎng)友直呼“原來高端土特產(chǎn)家門口就能產(chǎn)！” 京東11·11期間，六安鵝肝搜索量同比增長38倍，黑龍江蔓越莓搜索量增長33倍，貴州抹茶搜索量增長21倍。

隨時隨地大小煉

誰說健身一定要去健身房？早起的十分鐘、辦公室五分鐘都是不能放過的時間段。腳踩迷你橢圓儀、手握拉力帶、座椅普拉提、拿外賣練“舉重”…消費者越來越重視身體健康與體重管理，開啟“隨時隨地大小煉”的主動運動習慣。京東11·11期間，走步機成交額同比增長131%，壺鈴、拉力器等健身器材成交額增長均超80%。

神獸也“卷起來了”

今年以來國學類圖書搜索增長明顯，《山海經(jīng)》關(guān)聯(lián)搜索超120萬次。京東11.11期間，以《山海經(jīng)》為元素的服飾、童書等產(chǎn)品備受消費者關(guān)注。山海經(jīng)相關(guān)服飾搜索量同比增長8倍，山海經(jīng)原著搜索量同比增長3倍，山海經(jīng)相關(guān)漫畫搜索量同比增長2倍。

同時，我們也看到，有消費者調(diào)侃自己是“購物精”，歷經(jīng)“九九八十一買”之后修煉成”精”，也有人調(diào)侃自己在各路優(yōu)惠計算和蹲點中已經(jīng)鍛煉成“月考課代表”；有消費者表示可以少花但品質(zhì)不能下滑，保持俺們中產(chǎn)最后的倔強，你也可以說我們是“會過日子”；也有消費者呼吁“消費主義祛魅”，希望回歸消費的初心即“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”。這些消費熱梗，都是今年11·11消費者的觀念、態(tài)度、行為的直觀表達。

購物“精”

今年11·11，在媒體調(diào)研中，有高達60%的消費者調(diào)侃自己化身為“購物精”——即在踩過很多坑后猶如歷經(jīng)“九九八十一買”后煉成了“精”。 可謂是，精打細算，火眼金睛，合理避坑，清楚知道如何讓每一分錢都能發(fā)揮最大的價值。

消費主義祛魅

在電商大促“轟炸”下，近五成消費者表示對消費主義“祛魅”，祛魅過多的品牌故事、祛魅多余的功能溢價、祛魅純便宜……希望回歸消費的初心即“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”。今年11·11，京東回歸消費者最本質(zhì)需求，以最具誠意的價格、最有競爭力的商品、最貼心的服務(wù)，為消費者帶來又便宜又好的購物體驗。

中產(chǎn)最后的倔強

“今年11·11，我的消費觀就是可以少花但是品質(zhì)不能下滑，保持俺們中產(chǎn)最后的倔強，你也可以說我們是‘會過日子’。要的就是京東11.11主打的又便宜又好。”——有消費者如是說。

月考課代表

設(shè)鬧鐘、拼手速、定時蹲點搶紅包領(lǐng)券，拉excel列省錢公式、手動分組、自動計算、極限湊單，今年11·11，有消費者調(diào)侃自己在各路優(yōu)惠計算和蹲點中已經(jīng)鍛煉成“月考課代表”，一場購物下來簡直如同做了奧林匹克競賽。

簡單大促成為最強呼聲，有媒體調(diào)研，超五成消費者認為京東PLUS會員超級補貼+平臺補貼券+品類券等，很劃算，自動發(fā)到賬戶，最為優(yōu)秀實用。