全球銷售額下滑，奢侈品賣不動(dòng)了

一、銷售額下降

奢侈品行業(yè)的日子是越來(lái)越不好過(guò)了。

貝恩公司與意大利奢侈品機(jī)構(gòu)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新研究表明，到2024年，全球奢侈品市場(chǎng)銷售額可能會(huì)下降2%至3630億歐元。這是除08-09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和19-20年疫情之外，奢侈品行業(yè)首次出現(xiàn)下滑。

近20年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模變化 圖源：Bain&company

報(bào)告還指出，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將下降20%-22%，韓國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)也比較嚴(yán)峻。不過(guò)日本正保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)、南歐正保持穩(wěn)健增長(zhǎng)、美國(guó)則在逐步改善。從品類來(lái)看，美容和眼鏡類產(chǎn)品增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，珠寶仍是最具彈性的核心奢侈品類別，鞋類和手表則舉步維艱。

實(shí)際上，奢侈品行業(yè)發(fā)展在走下坡路早有預(yù)兆。隨著近幾年消費(fèi)者生活成本壓力增大，越來(lái)越多的人消費(fèi)降級(jí)明顯，在奢侈品上的支出隨之減少，僅在過(guò)去兩年，全球奢侈品消費(fèi)群體就減少了約5000萬(wàn)人，市場(chǎng)增速明顯放緩。

根據(jù)貝恩公司此前發(fā)布的《2023年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2023年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.5萬(wàn)億歐元，較2022年增長(zhǎng)約8%至10%，這一增速相比于2022年的22%可以說(shuō)是腰斬。

2023年全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)測(cè) 圖源：Bain&company

購(gòu)買奢侈品的人少了，奢侈品品牌自然賣不動(dòng)了。預(yù)計(jì)到2024年，只有約三分之一的奢侈品品牌收入實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，低于去年的三分之二。

二、奢侈品巨頭承壓

奢侈品市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，連LVMH、愛(ài)馬仕等奢侈品巨頭都難以抵抗這個(gè)寒冬，業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下跌幾乎籠罩在每個(gè)品牌身上。

據(jù)了解，從去年開(kāi)始，歐洲奢侈品股跌聲一片，包括LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕在內(nèi)的多家奢侈品公司的股份都有所放緩和下滑?，F(xiàn)在看來(lái)，這種低迷可能要比預(yù)期的更長(zhǎng)、更深。

LVMH最新披露的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，其銷售收入為190億歐元，同比下降3%，低于分析師預(yù)期的200.1億歐元。在財(cái)報(bào)公布后，LVMH美股大跌11%至近125美元，創(chuàng)下近5年來(lái)最大單日跌幅。

Q3收入190億歐元 圖源：LVMH

業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳莩奁肪揞^日子都過(guò)得如此艱難，更不要說(shuō)那些奢侈品電商平臺(tái)了。

去年年底，奢侈品電商巨頭Farfetch（發(fā)發(fā)奇）被曝身負(fù)巨額債務(wù)，已經(jīng)走到瀕臨破產(chǎn)的邊緣，沒(méi)多久韓國(guó)電商平臺(tái)Coupang便以5億美元接手；今年3月，英國(guó)奢侈品電商Matches Fashion和韓國(guó)奢侈品電商Catch Fashion又接連宣布關(guān)停......

宣布正式關(guān)閉 圖源：Catch Fashion

值得一提的是，盡管奢侈品的生意明顯不如以前好做，但有心人不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多人將目光投向了更省錢的二手奢侈品，由此推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展。

IMARC的數(shù)據(jù)指出，未來(lái)5年內(nèi)全球二手奢侈品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將為9.1%，到2028年，這一市場(chǎng)的規(guī)模更是將高達(dá)510億美元。像eBay、亞馬遜、TikTok Shop等電商平臺(tái)紛紛布局這一領(lǐng)域，奢侈品寄售服務(wù)、二手奢侈品認(rèn)證服務(wù)等層出不窮。

可以看到，奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展正不斷降溫，二手奢侈品市場(chǎng)的潛力則在加速爆發(fā)。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這或許是個(gè)發(fā)展的新方向，畢竟省錢是當(dāng)下的主流消費(fèi)觀。