1.抖音生活服務動作頻頻

對于本地生活，抖音似乎又有了新的“領悟”。

自對平臺綜合類商家的商家保證金進行了下調，抖音生活服務又陸續(xù)實行了多個對商家利好的舉措。

近期，抖音生活服務對獲客卡進行了全新升級。升級后的獲客卡推廣范圍更廣大，能夠覆蓋獨立卡、團購feeds及相關推薦雙列等多個渠道，觸達高達5億的用戶群體，還允許商家設置專享價格，這些價格僅在獲客卡渠道生效，從而避免了對其他主動場景如搜索、直播等定價的干擾。

此外，商家還能通過上傳更多優(yōu)質圖片，利用算法擇優(yōu)展示的功能，進一步提升商品的吸引力。更有機會進入平臺的專屬流量梯隊，以較低的成本實現(xiàn)轉化率的顯著提升。

值得一提的是，獲客卡作為貨架體裁的一種，為商家提供了一種無需依賴視頻和直播的全新經(jīng)營路徑，尤其適合用于上新品、打造爆品以及店鋪引流等經(jīng)營目的。

只要商家符合一定的條件，如屬于生活服務品類且營業(yè)狀態(tài)正常、擁有POI和商品頭圖、評分高于3分且非治理違規(guī)商家，均可參與此計劃，設置低于原價的價格以吸引顧客。

數(shù)據(jù)顯示，通過獲客卡，超過80%的活躍商家能夠獲得流量支持，其轉化率更是高出平均值3倍之多。

億邦動力指出，以某無錫公司為例，在團品上線的首日，即便沒有進行達人推廣，其首日銷售額也達到了92萬元，其中81萬元來自于獲客卡的成交。

圖源：億邦動力

與此同時，抖音生活服務還推出了“千星計劃”，旨在聯(lián)合145位頭部商家，共同打造1000個城市高粉直播新星，為商家的經(jīng)營提供有力支持。

參與報名的商家將獲得平臺提供的優(yōu)質貨盤、后置激勵以及專屬的新高粉達人資源包，并通過直播陪跑、直播機構撮合等方式，提升商家的競爭力，助力其沖刺更高的支付GMV目標。

招商檔位分為S、A、B三檔，不同檔位的達人支付GMV增量目標及合作資源包均有所不同，其中S級檔位最高可沖刺5000萬支付GMV增量目標，達人營銷預算投入需超過100萬元。

圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察

在此之前，抖音生活服務還推出了“階梯次卡”商家產(chǎn)品能力，允許商家根據(jù)商品自定義定價方式，為商品設置階梯價格。用戶消費次數(shù)越多，單次價格越低，從而為用戶提供多次消費的切實優(yōu)惠。

這一功能在以往常規(guī)次卡的基礎上添加了階梯定價的能力，使得商家能夠更靈活地制定價格策略。

據(jù)官方透露，目前，已有超過170個商家如星巴克、賽百味、7分甜等開通了“階梯次卡”能力，并取得了顯著的核銷率和退款率優(yōu)化效果。

結合這一能力，商家可以針對品牌特色和目標人群制定不同的階梯次卡組品模式，以滿足品牌用戶的多種消費需求。

圖源：抖音生活服務商業(yè)觀察

這些舉措無疑為抖音生活服務在本地生活領域的持續(xù)深耕奠定了堅實的基礎。

2.抖音生活服務“大招頻發(fā)”，是否已近尾聲？

抖音生活服務為何頻頻推出新舉措？這一連串的動作是否預示著抖音生活服務的發(fā)展已經(jīng)接近其潛力的極限？

回顧抖音生活服務的崛起之路，我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的關鍵所在：龐大的用戶基礎、精準的算法推薦、低價策略，以及相對寬松的競爭格局。

這些因素共同推動了抖音生活服務從2021年起，僅用兩年時間便實現(xiàn)了從零到超3000億元銷售額的飛躍，這一成績已接近美團到店業(yè)務銷售額的一半。

晚點LatePost更是透露，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破了千億元大關，同比增速高達100%以上。

這一數(shù)據(jù)無疑彰顯了抖音本地生活業(yè)務的迅猛發(fā)展勢頭。

但與此同時，仔細分析抖音生活服務的業(yè)務，我們也會發(fā)現(xiàn)其面臨的挑戰(zhàn)和瓶頸。

抖音本地生活的基本盤由到店餐飲、到店綜合以及酒旅業(yè)務組成。

在酒旅方向上，抖音面臨著低價內卷和低核銷率的雙重壓力。

酒店商家對直播效率和效果的要求日益提升，價格競爭也日益激烈。今年抖音帶貨的難度比去年更大，效果和流量卻略遜于去年。

同時，抖音還大幅上調了酒旅商家的傭金，從原先的4.5%提升至8.0%。

這一舉措雖然有助于提升酒旅業(yè)務的盈利能力，但許多高星酒店品牌對抖音仍持觀望態(tài)度，導致抖音酒旅業(yè)務的發(fā)展面臨著不小的挑戰(zhàn)。

圖源：抖音生活服務

在到店餐飲與到店綜合方面，抖音基于定位模式的信息匹配方式，雖然能解決一定范圍內的供需問題，但并未能打破供需關系，也難以給消費者提供更豐富的本地選擇。

這意味著，在本地生活領域供需并不失衡的情況下，抖音電商模式的核心優(yōu)勢——提高信息分發(fā)效率、解決供需分配——將被大大削弱。

因此，抖音生活服務在到店業(yè)務上的發(fā)力點更多地集中在全國性連鎖和區(qū)域級別連鎖的品牌上。

此外，抖音外賣這一燙手山芋的回歸，無疑給抖音本地生活服務帶來了更大的壓力。這要求抖音在保持業(yè)務快速發(fā)展的同時，還要解決外賣業(yè)務帶來的諸多挑戰(zhàn)。

3.抖音生活服務進入新階段

與此同時，作為競爭對手的美團也及時反應過來，嚴防死守。

在抖音生活服務不斷調整策略的同時，美團進一步擴大了直營模式的覆蓋范圍，特別是在更多的低線城市，用公司直接管理的銷售員工取代了服務商，從而加強了對商家的控制力。

今年，美團對其會員體系進行了進一步的升級，其“神會員”優(yōu)惠券一度僅限于外賣使用。2月，美團將到店和到家兩個事業(yè)群統(tǒng)一交由王莆中管理后，一個旨在打通外賣和到店會員體系的“S級”項目開始正式運作。

美團的“拼好飯”業(yè)務更是憑借其低價外賣的核心競爭力，成功吸引了大量用戶并贏得了他們的青睞。

有媒體報道，隨著業(yè)務版圖擴展至北京、上海等一線城市，拼好飯不僅實現(xiàn)了日單量300萬的巨大飛躍，更在外賣市場中為美團構筑起了顯著的價格競爭優(yōu)勢。

除此之外，美團還精心打造了直播IP，如“神搶手”、“爆團團”以及“418神券節(jié)”外賣直播，并邀請明星、頭部KOL為直播引流造勢。

同時，美團還將首頁推薦的流量傾斜給了直播入口，將直播內容與貨架打通，從而彌補了自身在內容方面的不足。

據(jù)第三方機構數(shù)據(jù)顯示，美團直播的訂單轉化率平均在30%至40%之間，展現(xiàn)出了強勁的市場潛力。

上個月，美團還宣布將持續(xù)加大對即時零售的投入力度，其中加強閃電倉的建設是極為關鍵的一步。

按照計劃，預計到2027年，美團閃電倉的數(shù)量將超過10萬個，市場規(guī)模將達到2000億元。

圖源：美團

在這種競爭態(tài)勢下，抖音也不得不先著眼于當下，努力賺錢以確保生存。

因此，抖音開始逐漸調整其業(yè)務指標。

首先，抖音依然高度重視內容質量，因為內容是抖音的生命線。

劣質內容的充斥會嚴重影響用戶的體驗，從而減少用戶在抖音上的停留時間。為了提升平臺內容的優(yōu)質性，抖音采取了一系列措施。

例如，通過制定規(guī)則來引導用戶創(chuàng)造優(yōu)質內容，將內容同質化、抄襲、錄播、數(shù)字人直播等列為重點關注對象。

此外，抖音還提升了團購帶貨的門檻，將達人的等級從8級提升至9級，并減少了達人的數(shù)量。

同時，抖音將短視頻和直播分為兩個考核指標，以提升達人的生態(tài)環(huán)境，也讓商家能夠更好地選擇優(yōu)質的帶貨達人。

其次，抖音減少了低成本內容的發(fā)布。通過關閉API矩陣發(fā)布功能，抖音降低了商家低成本劣質內容的產(chǎn)出。

商家如果想要獲取流量并取得成果，就需要用優(yōu)質的內容來吸引用戶，而不是像以前那樣通過粗制濫造的內容來獲取用戶。

此外，抖音也開始關注盈利指標。正如前文所提到的各種舉措，例如關注頭部商家、減少成本投入等等。

然而，有專業(yè)人士表示，對于原本就是慢節(jié)奏的本地生活業(yè)務而言，僅僅加強流量和內容是遠遠不夠的。

要想在競爭白熱化的本地生活市場中占據(jù)一席之地，并做好這個“重”生意，抖音還需要拿出更有吸引力的籌碼。