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今年的雙十一，來得有點(diǎn)早。

10月8日，抖音上線“抖音商城雙11先享好物節(jié)”，搶跑雙十一。

快手緊隨其后，10月10日，快手雙11購物節(jié)以“件件甄選，多買多省”正式開啟預(yù)售。

10月12日，小紅書開啟“1年1度購物狂歡”，上線五大主題街區(qū)：隨便笑場、大家showroom、亞人街頭、沖動(dòng)酒吧、樂透狂歡。邊逛邊玩的創(chuàng)新玩法，成為今年雙十一的一大亮點(diǎn)。

10月14日，相比去年整整提前了10天，淘寶、京東、拼多多等電商平臺同時(shí)啟動(dòng)雙十一。

提前搶跑，成了今年雙十一的關(guān)鍵詞。

內(nèi)容電商搶跑，貨架電商提前，讓今年雙十一成為史上zui長雙十一。

目前，各家電商平臺的第一波戰(zhàn)績已經(jīng)可查。

好物好價(jià)，引爆雙十一

首先，是直播電商。

搶跑4天，抖音交出21場超3000萬成交直播場次的成績單。

淘寶方面，李佳琦直播間預(yù)售GMV秒破億，加購金額同比增長20%。頭部主播“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”“陳潔Kiki”等直播間首小時(shí)GMV破億。

快手方面，辛巴的徒弟蛋蛋一騎絕塵，以單場銷量超358萬單，GMV超6.89億的戰(zhàn)績暫時(shí)領(lǐng)先同行。

小紅書方面，章小蕙的單場直播預(yù)估銷售額9425萬，離去年單場1億的同期數(shù)據(jù)只差600萬。

從頭部主播的銷售額不難看出，今年的雙十一消費(fèi)依舊火熱。

其次，是貨架電商。從首日銷售的數(shù)據(jù)來看，電商平臺家電、美妝和服飾品類增長迅速。

天貓方面，首小時(shí)家電成交同比大漲765%，頭部品牌海爾、美的、小天鵝快速破億，另有13個(gè)美妝品牌在雙十一開售10分鐘內(nèi)破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。

京東今年主推的服飾方面，增長突出，4小時(shí)內(nèi)，森馬、Levi‘s等超1000個(gè)品牌成交額同比翻了一番，寶姿、UR等近500個(gè)服飾品牌實(shí)現(xiàn)成交額增長四倍。美妝在京東同樣迎來爆發(fā)式增長，赫蓮娜、嬌韻詩等超100個(gè)品牌成交額同比增長10倍

值得注意的是，今年的雙十一平臺不再一味強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，各家平臺推出的玩法不僅讓利消費(fèi)者，同樣也為商家減負(fù)。

淘寶推出退貨寶，幫助商家降低10%-20%的退換貨成本；京東取消雙十一大促活動(dòng)報(bào)名環(huán)節(jié)，符合規(guī)則的商家即可獲得推廣與搜索流量支持；拼多多將“買貴必賠”升級為“買貴雙倍賠”，額外增加了24小時(shí)的申請時(shí)間。

當(dāng)平臺不再一窩蜂地卷“全網(wǎng)zui低價(jià)”，而給予商家一定的利潤空間，二者之間的零和博弈也就轉(zhuǎn)化為了相輔相成的共生關(guān)系。

對于電商行業(yè)生態(tài)來說，平臺、商家、消費(fèi)者三方共同受益，才能讓這個(gè)行業(yè)越走越好。

微信淘天京東互聯(lián)互通，助推雙十一大促

長久以來，平臺為了保護(hù)自身的市場占有率，會(huì)通過建立壁壘的方式來避免其他平臺搶走自己的用戶，或通過限制對方相關(guān)業(yè)務(wù)功能，來實(shí)現(xiàn)自己的市場競爭目標(biāo)。

此前，就出現(xiàn)過在微信上打不開抖音鏈接的這種尷尬情況，這大大損害了用戶的瀏覽體驗(yàn)。

2024年9月，淘寶官宣接通微信支付，自此，在微信上收到好友分享的淘寶商品鏈接，可以直接支付，無需跳轉(zhuǎn)淘寶APP。而在淘寶下單的消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)支持用微信支付付款。此外，京東也在計(jì)劃重新接入支付寶支付。

除了支付互聯(lián)外，物流也在互通。不久，京東物流正式官宣接入淘寶天貓，這是雙方時(shí)隔13年后的再度合作，淘天商家在選擇商品寄送方式時(shí)，可以選擇京東物流的服務(wù)，該功能預(yù)計(jì)10月中旬上線。與此同時(shí)，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，共享包裹寄存等服務(wù)。

平臺間冰釋前嫌，高興的是用戶。

此次淘天與微信、京東的合作，為用戶提供了更廣泛的選擇。消費(fèi)者可以自由選擇性價(jià)比更高的服務(wù)，商家也可以自由選擇更實(shí)惠的物流方式，在提升了用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為今年雙十一大促提前預(yù)熱。

據(jù)專家分析，隨著平臺間壁壘的逐漸消除，電商市場的競爭格局可能會(huì)迎來新一輪的調(diào)整。競爭的重心將從價(jià)格戰(zhàn)，集中到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等要素中。

隨著拼多多、抖音、快手、京東和美團(tuán)紛紛進(jìn)入萬億級GMV的競爭賽道，潛在對手小紅書、百度、視頻號電商奮力擴(kuò)張，平臺和平臺之間，不再是你死我活的純粹競爭關(guān)系，差異化聯(lián)合，成為了新的發(fā)展態(tài)勢。

史上zui大優(yōu)惠，新玩法釋放消費(fèi)新潛力

年年都是史上zui大優(yōu)惠，2024年雙十一，新增哪些新玩法？又有哪些新趨勢呢？

今年雙十一，首次推出政府補(bǔ)貼疊加平臺優(yōu)惠的玩法，各家平臺均有優(yōu)惠，以天貓為例，一級能耗產(chǎn)品上限補(bǔ)貼2000元，加上平臺優(yōu)惠，到手低至6折。

注意，政府類補(bǔ)貼對品類有嚴(yán)格要求，主要補(bǔ)貼家電類的產(chǎn)品，一級能效或水效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，補(bǔ)貼產(chǎn)品價(jià)格的20%，二級能效或水效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品補(bǔ)貼產(chǎn)品價(jià)格的15%，每類產(chǎn)品至高補(bǔ)貼2000元。

值得關(guān)注的是小紅書“云逛街”的創(chuàng)新社交玩法，消費(fèi)者觀看60s的直播并關(guān)注店鋪，就能獲得店鋪專屬印章，集齊50個(gè)印章，即可換取掛包盲盒一份，禮品有限，先到先得。

作為雙十一老玩家，天貓今年的商品界面更簡化，消費(fèi)者直觀地就能看到2個(gè)價(jià)格，一個(gè)是折扣前價(jià)格，一個(gè)是疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)。今年，在滿300減50、官方8.5折優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，天貓將再投入300億優(yōu)惠券及紅包。

京東推出每天領(lǐng)取60元補(bǔ)貼、跨店滿300減50、直播限時(shí)價(jià)的優(yōu)惠，另外安排了“百億補(bǔ)貼日”“9.9包郵日”“PLUS會(huì)員日”等專屬補(bǔ)貼節(jié)點(diǎn)。

此外拼多多首次推出“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”；抖音商城在發(fā)放平臺消費(fèi)券的同時(shí)，官方直接減免15%，并推出單品直降活動(dòng)。

總的來說，優(yōu)惠上淘天拿出了雙十一同比的zui大優(yōu)惠，玩法上政府補(bǔ)貼的加入及小紅書的云街區(qū)玩法讓人眼前一亮，策略上各家平臺調(diào)整了過去一年的雙十一策略，不再談及低價(jià)，把重心轉(zhuǎn)移至提升品質(zhì)。

這樣的轉(zhuǎn)向不是空穴來風(fēng)，在618結(jié)束后，淘天、抖音電商明確把下半年的經(jīng)營目標(biāo)從卷低價(jià)，調(diào)整為GMV增長。

顯然，平臺們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一味做低價(jià)惡性競爭會(huì)陷入雙輸局面，在擠壓商家利潤空間的同時(shí)，也不能滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)的需求，幫助商家推動(dòng)品質(zhì)和服務(wù)提升才是平臺核心競爭力的體現(xiàn)。

在中國，電商已經(jīng)走過二十多個(gè)年頭，從萌芽、成長、發(fā)展，到成熟創(chuàng)新，目前，已經(jīng)邁入內(nèi)容+貨架電商的融合階段。

引用資深零售電商從業(yè)者莊帥的說法：電商行業(yè)正在從粗放經(jīng)營走向精細(xì)化經(jīng)營，平臺從競爭走向競合，消費(fèi)更加理性和個(gè)性化。

轉(zhuǎn)眼，雙十一已經(jīng)到了第十五個(gè)年頭，從買便宜，到買品質(zhì)，消費(fèi)者花錢越來越不將就，網(wǎng)購從工具，轉(zhuǎn)變成了一種生活方式、一種興趣、一種愉悅。

內(nèi)容與貨架電商從非此即彼，發(fā)展到現(xiàn)在的相互成就，抖音就是一塊活生生的金字招牌。

各個(gè)平臺也在探索電商未來新的可能性，京東CEO許冉在雙十一發(fā)布會(huì)上表示：未來三年內(nèi)將招募至少1萬名采銷人員，以確保用戶能夠體驗(yàn)到“又便宜又好”的購物體驗(yàn)。

小紅書還在探索生活方式電商，種草類電商的創(chuàng)新可能。

淘天在今年也接入了微信支付，打破了長達(dá)多年的支付壁壘。

經(jīng)歷了頭部主播接連出事的風(fēng)波后，雙十一依然交出了一張不錯(cuò)的成績單。

相比去年，這屆雙十一可以說是好評連連。我們能看到創(chuàng)新，看到合作，看到平臺卷服務(wù)，看到消費(fèi)者不減的消費(fèi)潛力。不論是平臺、商家還是消費(fèi)者，都在朝一個(gè)健康的電商內(nèi)容生態(tài)在發(fā)展。

雙十一還在不斷尋求它的銷售量天花板，未來，我們也期待看到雙十一更多新玩法，新趨勢能夠讓我們在買買買的同時(shí)，體驗(yàn)到更高品質(zhì)的電商服務(wù)。