1.歐萊雅旗下品牌美即宣布關(guān)店

隨著國(guó)慶假期的圓滿(mǎn)落幕，一年一度的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)悄然臨近，各大電商平臺(tái)正緊鑼密鼓地籌備，誓要在這場(chǎng)年度盛宴中拔得頭籌。

然而，在這場(chǎng)硝煙彌漫的商戰(zhàn)中，卻傳來(lái)了一個(gè)令人意外的消息：歐萊雅旗下知名品牌美即，近日宣布了其官方商城的閉店計(jì)劃。

具體而言，美即官方商城將于10月30日正式關(guān)閉，自9月30日起，該店鋪將停止接收新訂單，但已下單的商品將按原計(jì)劃正常發(fā)貨。

10月30日之后，美即會(huì)員的積分將被清零。為確保顧客權(quán)益，美即提醒，如有售后需求或積分問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)?0月30日前聯(lián)系店鋪官方客服進(jìn)行咨詢(xún)。

圖源：美即微信官方商城

目前，美即在天貓、京東等主流電商平臺(tái)的官方旗艦店已無(wú)法搜索到，標(biāo)志著其線上渠道的全面收縮。

不過(guò)，唯品會(huì)上的“美即官方特賣(mài)旗艦店”仍在運(yùn)營(yíng)，但商品數(shù)量有限，該平臺(tái)上的品牌客服表示暫未接到關(guān)店通知，所有可下單商品均享受平臺(tái)售后保障。

圖源：唯品會(huì)

此外，京東平臺(tái)的美即品牌客服透露，消費(fèi)者仍可通過(guò)屈臣氏及其合作的多家線下零售渠道購(gòu)買(mǎi)美即產(chǎn)品，包括普麗生、嬌蘭佳人、信和美妝等。

圖源：京東

值得注意的是，美即的官方微信公眾號(hào)已停更兩個(gè)多月，官方微博的最新動(dòng)態(tài)也停留在9月10日，這些跡象似乎也是在為關(guān)閉所有線上平臺(tái)做鋪墊。

圖源：微博

美即的關(guān)店消息傳出后，引發(fā)了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和熱議。許多網(wǎng)友紛紛表示，美即曾是風(fēng)靡一時(shí)的品牌，如今卻走向衰落，成為“時(shí)代的眼淚”，令人唏噓不已。

對(duì)于美即這個(gè)品牌，或許有些人會(huì)感到陌生。但提到“美即面膜”，相信很多人都會(huì)有所耳聞。

美即面膜創(chuàng)立于2003年，以其獨(dú)特的“平價(jià)面膜+單片銷(xiāo)售”模式，重新定義了面膜產(chǎn)品的快消屬性，迅速占領(lǐng)了包括屈臣氏、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的線下零售渠道，曾被譽(yù)為中國(guó)的“面膜之王”。

2010年，美即成功登錄香港證券交易所，成為國(guó)內(nèi)面膜上市第一股。2012年，美即面膜達(dá)到了歷史巔峰，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占據(jù)了26.4%，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。

2013年，風(fēng)頭正盛的美即被國(guó)際美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)以65.38億港元（折合約人民幣54.33億元）全資收購(gòu)，并納入其大眾化妝品部門(mén)。

然而，被收購(gòu)后的美即并未如愿創(chuàng)造盈利。2016年上半財(cái)年，美即業(yè)績(jī)出現(xiàn)減值虧損2.13億歐元（約合人民幣16.67億元）。隨后，有消息稱(chēng)，2016年一整年美即的回款不足2億元，相比2012年巔峰時(shí)期的13億元下滑近90%。

歐萊雅也曾嘗試挽救美即。2014年，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心大樓設(shè)立了“美即面膜專(zhuān)研中心”，并推出了鮮注膜力面膜。這一舉措促使美即在2017年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)回歸，但市場(chǎng)份額卻跌出了前六名。

值得一提的是，2018年，歐萊雅將美即從屈臣氏全面下架，官方回應(yīng)稱(chēng)這是品牌的戰(zhàn)略決定，將電商作為品牌的主力渠道。

但近年來(lái)美即在電商平臺(tái)的表現(xiàn)也不盡如人意。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美即在抖音的GMV（商品交易總額）僅為10-25萬(wàn)元，位于抖音美妝排名4176位。過(guò)去幾年，其在抖音的銷(xiāo)量也一直處于低迷狀態(tài)。

在當(dāng)下頭部美妝品牌的明星單品抖音年GMV動(dòng)輒超1億元、10億元的背景下，美即的銷(xiāo)量顯得尤為慘淡。

此次美即全面收縮線上渠道并再度聚焦線下，與當(dāng)前國(guó)貨美妝品牌普遍倚重線上渠道的趨勢(shì)截然不同。

這一決策背后，或許隱藏著美即對(duì)于市場(chǎng)變化的深刻洞察和戰(zhàn)略調(diào)整。

在商業(yè)決策的天平上，及時(shí)止損往往比持續(xù)內(nèi)耗更為明智。

對(duì)于美即而言，選擇體面地關(guān)店，或許是在當(dāng)前形勢(shì)下所能做出的最佳選擇。

2.卷不贏，就淘汰

實(shí)際上，美即并非孤例，近期，眾多品牌紛紛撤離電商平臺(tái)，這股風(fēng)潮不僅席卷了海外知名品牌，也波及了國(guó)內(nèi)本土品牌。

以美妝護(hù)膚領(lǐng)域?yàn)槔?月19日，高絲宣布正式關(guān)閉天貓旗艦店；5月，日本FANCL集團(tuán)旗下的純凈護(hù)膚品牌Boscia（博倩葉）也宣布將于5月31日正式關(guān)閉；緊接著，美國(guó)歐萊雅旗下美妝品牌NYX PRO MAKEUP亦宣布將于6月21日結(jié)束天貓國(guó)際官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)。

不久前，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木也宣布8月10日正式閉店，其微信商城及上海靜安芮歐百貨的首家專(zhuān)柜同樣停業(yè)。資生堂集團(tuán)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，BAUM葆木品牌基于戰(zhàn)略考量，已決定暫停國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

“倒閉潮”仍在持續(xù)蔓延。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年8月，已有24個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店、退出或破產(chǎn)清算，其中17個(gè)為海外品牌，如貝玲妃、The Body Shop、KIKO、高絲等，這些品牌曾是消費(fèi)者心中的熱門(mén)之選。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

同時(shí)，隨著線上流量增長(zhǎng)觸頂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也有眾多國(guó)內(nèi)品牌在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中紛紛敗下陣來(lái)。

2024年上半年，累計(jì)官宣閉店的國(guó)貨品牌達(dá)6個(gè)，其中護(hù)膚品牌占4個(gè)，彩妝、香氛品牌各占1個(gè)。

2024年上半年，護(hù)膚品牌的生存環(huán)境尤為惡劣，占“倒下”品牌總數(shù)的三分之二。而在彩妝品類(lèi)中，僅拉芳家化旗下平價(jià)彩妝品牌VNK宣布關(guān)停，該品牌曾因知名主播李佳琦的力薦而迅速走紅，并創(chuàng)下銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的佳績(jī)。

圖源：聚美麗

這些品牌陷入困境，實(shí)則源于多重因素的交織。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而陷入價(jià)格戰(zhàn)與資源戰(zhàn)的泥潭，品牌間的差異化日益模糊。同時(shí)，品牌自身的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。

此外，新銳國(guó)貨品牌的不斷崛起，如毛戈平、彩棠、林清軒、歐詩(shī)漫等，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些新銳品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，贏得了消費(fèi)者的青睞。

再者，品牌研發(fā)技術(shù)的滯后也使其難以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。在日新月異的美妝市場(chǎng)中，技術(shù)的更新?lián)Q代速度極快，若品牌無(wú)法跟上這一節(jié)奏，將很容易被市場(chǎng)淘汰。

最后，過(guò)度依賴(lài)線上電商這一單一銷(xiāo)售渠道也讓品牌在市場(chǎng)波動(dòng)面前顯得尤為脆弱。隨著小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)流量紅利的退去，“砸錢(qián)”模式逐漸失靈，一些品牌難以抓住流量紅利，導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。

3.倒閉潮下，品牌的出路在哪兒？

我們必須正視的是，美妝/護(hù)膚行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)被“閉店公告”的風(fēng)暴所席卷。

在行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)河中，市場(chǎng)如同篩子，不斷淘汰著不適應(yīng)的品牌，幸存者寥寥無(wú)幾。一個(gè)品牌在行業(yè)中悄然消逝，已不再是稀奇之事。

然而，近年來(lái)，美妝/護(hù)膚品牌從巔峰跌落谷底的速度似乎顯著加快，生存難度陡增。

若要用一詞概括當(dāng)前的美妝/護(hù)膚行業(yè)，那無(wú)疑是“內(nèi)卷”，尤其是低價(jià)內(nèi)卷，這一現(xiàn)象不僅讓海外品牌望而卻步，也讓新國(guó)貨品牌步履維艱，老品牌同樣難以獨(dú)善其身。

“物競(jìng)天擇，適者生存”，達(dá)爾文的進(jìn)化論在美妝/護(hù)膚產(chǎn)業(yè)同樣適用。

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，品牌必須尋求持續(xù)的“進(jìn)化力”，以適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)當(dāng)前美妝行業(yè)的內(nèi)卷態(tài)勢(shì)，老品牌若要破卷而出、穿越周期，關(guān)鍵在于死磕技術(shù)、打造大單品。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前行業(yè)已轉(zhuǎn)向研發(fā)，科技被提升到了前所未有的高度。

然而，這是一場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性的冒險(xiǎn)：前期需要投入大量資金，且短期內(nèi)難以看到回報(bào)，甚至可能等不到回報(bào)品牌就已難以為繼。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入不可或缺，但品牌又需避免被流量所困。在渠道布局上，隨著線上流量見(jiàn)頂，品牌開(kāi)始重返線下，但線下的反饋慢、透明度低、周期長(zhǎng)、人力投入大等問(wèn)題也讓不少品牌望而卻步。

因此，在此背景下，品牌還需緊握明星大單品，以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。

從2023年抖音美妝TOP20的成功案例來(lái)看，明星大單品策略發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。所謂明星大單品，是指品牌在消費(fèi)者心中具有排他性和高度信任的產(chǎn)品。

以韓束為例，該品牌針對(duì)有抗衰美白等護(hù)膚需求、對(duì)價(jià)格較為敏感的三四線城市目標(biāo)群體，推出了高性?xún)r(jià)比的護(hù)膚套裝。作為其主打的“大單品策略”，紅蠻腰禮盒在淘寶平臺(tái)已售出數(shù)十萬(wàn)件，取得了顯著成效。

圖源：淘寶

對(duì)于新銳品牌而言，在缺乏強(qiáng)大資金支撐高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下，更應(yīng)專(zhuān)注于對(duì)產(chǎn)品（大單品）的不斷優(yōu)化，精準(zhǔn)抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心智，而非盲目拓展消費(fèi)群體。

而對(duì)于初創(chuàng)品牌，則需提前布局，比競(jìng)品更快一步用科學(xué)邏輯打造品牌單品，并適配科學(xué)傳播體系。

總而言之，美妝/護(hù)膚行業(yè)的“下半場(chǎng)”注定是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，也是一場(chǎng)新的“生死局”。

從現(xiàn)階段來(lái)看，能夠卷贏的品牌并不多見(jiàn)。想要在該賽道上占據(jù)一席之地，品牌必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化和行業(yè)趨勢(shì)。畢竟，“倒下”的例子比比皆是，下一個(gè)“倒下”的品牌是誰(shuí)，無(wú)人能預(yù)測(cè)。

當(dāng)然，閉店、退出也并不代表這個(gè)品牌就徹底倒閉了，這或許只是及時(shí)止損的一種方式。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，品牌如果能夠調(diào)整發(fā)展重心，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，或許還能卷土重來(lái)。