最嚴新規(guī)將實施，電商行業(yè)要變天了

釋放重大信號。

1.電商新規(guī)即將落地

9月1日起，由市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）就要正式施行了。

該《規(guī)定》的一大亮點在于，其全面且詳細地梳理了現(xiàn)存的網(wǎng)絡不正當競爭行為，并結合電子商務法、反壟斷法、行政處罰法等，明確了經(jīng)營者和平臺的法律責任。

《規(guī)定》一共43條，主要內容分為五章，分別為總則、網(wǎng)絡不正當競爭行為、監(jiān)督檢查、法律責任和附則。

可以看到，《規(guī)定》第二條明確規(guī)定，經(jīng)營者不得實施網(wǎng)絡不正當競爭行為，擾亂市場競爭秩序，影響市場公平交易，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權益。

《規(guī)定》第二條 圖源：市說新語

在第二章中，《規(guī)定》細致地列舉了諸多網(wǎng)絡不正當競爭行為，進一步明確了其構成要件和認定要素。

其中，既包括仿冒混淆、虛假宣傳、賄賂相關人員等傳統(tǒng)不正當競爭行為在網(wǎng)絡上的新表現(xiàn)形式，也對網(wǎng)絡不正當競爭行為的最新變化作出了補充回應，如反向刷單、非法數(shù)據(jù)獲取等新型手段，同樣將受到有效規(guī)制。

同時，《規(guī)定》還設置了兜底條款，為可能出現(xiàn)的新問題、新行為提供依據(jù)。

畢竟，時代發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡環(huán)境更是瞬息萬變。只有不斷地細化和完善相關規(guī)則，才能避免電商市場上“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

值得注意的是，這次新規(guī)不僅對普通商家的經(jīng)營行為做出規(guī)范指導，還重點要求電商平臺實行規(guī)范經(jīng)營，著力強化了平臺經(jīng)營者在管理上的責任和義務。

平臺經(jīng)營者需加強對平臺內競爭行為的管理。在發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為時，平臺應及時采取措施，并依據(jù)實際情況，向相關部門報告。

對于監(jiān)督檢查和執(zhí)法辦案，《規(guī)定》也用了不小的篇幅介紹。

據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的解讀，此次新規(guī)不僅明確了各個主體的法律責任，還對執(zhí)法辦案程序進行了優(yōu)化升級，使其能夠更好地突破網(wǎng)絡不正當競爭案件的難點問題，強化監(jiān)管效果。

官方解讀 圖源：市說新語

可以看出，此次施行的《規(guī)定》將行業(yè)整改的重點放在了強化主體責任、堅持規(guī)范競爭上，以此帶動市場活力，促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)良性運行、積極創(chuàng)新。

市場監(jiān)管總局也表示，它將是引導各類經(jīng)營主體有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展的重要制度保障?！兑?guī)定》的正式施行，勢必會對電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

2.電商行業(yè)將出現(xiàn)重大轉變

每一次重量級新規(guī)的落地，往往都會引發(fā)行業(yè)的震動。更別說這次新規(guī)落地，儼然就是一次行業(yè)發(fā)展的拐點。

對于各大電商平臺及其入駐商家而言，以下幾點變化，需要尤其注意。

首先是某些商家的虛假宣傳行為將被嚴打。

據(jù)《規(guī)定》第七條，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡實施混淆行為，讓人誤以為是其他商品，或者和其他商品或服務存在特定聯(lián)系。

《規(guī)定》第七條 

這針對的顯然是那些喜歡仿冒大牌、誤導消費者的違規(guī)商家。

《規(guī)定》的第八條和第九條，也明令禁止商家通過虛假宣傳商品生產(chǎn)經(jīng)營主體，或者商品性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質，商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等信息，欺騙或誤導消費者購買該產(chǎn)品。

據(jù)黑貓大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2024年618消費投訴數(shù)據(jù)報告》，在今年618大促（5.20~6.20）中，黑貓投訴平臺日均有效投訴量超過了1.6萬單，環(huán)比增長4.39%，相比去年618上漲了22.58%。

如果在黑貓投訴平臺上搜索“虛假宣傳”的關鍵詞，還會收獲超過100萬條投訴。

圖源：黑貓投訴平臺

顯然，虛假宣傳已經(jīng)成為電商平臺的一個主要投訴問題，這嚴重地影響了消費者的購物體驗，亟需受到整改。

同時，對行業(yè)內的某些潛規(guī)則，如刷單炒信、好評返現(xiàn)等手段，《規(guī)定》也絕不姑息。

《規(guī)定》第九條

此外，《規(guī)定》還明確了惡意下單等行為同樣涉嫌不正當競爭。

根據(jù)新規(guī)第十六條，經(jīng)營者不得利用技術手段，直接、組織或通過第三方反向刷單、惡意在短期內批量拍下商品不付款，或者惡意批量購買后退貨、拒絕收貨。

其次，平臺的責任和義務變得更明確。

市場監(jiān)管總局表示，作為電商交易中的關鍵一環(huán)，平臺企業(yè)掌握海量數(shù)據(jù)，連接大量主體，既是網(wǎng)絡不正當競爭監(jiān)管的重點對象，也是協(xié)同監(jiān)管的關鍵節(jié)點。

因此，《規(guī)定》中接連三條針對的都是平臺經(jīng)營者，重點強化了平臺責任，并督促平臺企業(yè)對平臺內競爭行為加強規(guī)范管理。

具體而言，禁止平臺通過各種手段對商家進行不合理限制、附加不合理條件、收取不合理的服務費用。

并且，平臺不得無故利用技術手段，濫用后臺數(shù)據(jù)或信息管理優(yōu)勢，干擾商品展示順序、屏蔽第三方經(jīng)營信息等。

《規(guī)定》第二十三條、第二十四條、第二十五條

這意味著，各大電商平臺在長期競爭中卷出來的“自動比價”“僅退款”等服務，很可能會被優(yōu)化升級，從而使商家們迎來一波“松綁”。

綜合來看，《規(guī)定》進一步維護了市場競爭的公平性，或將導致行業(yè)內涌現(xiàn)一波利好商家的新機會。

在一些社交平臺上，也有不少人士認為，9月新規(guī)施行后，平臺政策是否轉變、如何轉變，將成為許多商家是走是留的關鍵。

3.電商行業(yè)走向規(guī)范化

8月22日，在京浙滬三地市場監(jiān)管部門指導下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同簽署《網(wǎng)絡交易合規(guī)經(jīng)營自律公約》。

同時，各項新規(guī)的接連落地，也促進了營商環(huán)境的優(yōu)化和市場主體的發(fā)展。

近期，各大電商平臺紛紛整治平臺生態(tài)，重點為商家減負增效。

以拼多多為例，它先后向大批商家退還了部分技術服務費和推廣軟件服務費。并在最新的財報電話會上表示，為了進一步深化平臺生態(tài)建設，將投入百億資源，扶持新質商家。

未來一年，它還預計通過交易手續(xù)費減免計劃，對優(yōu)質商家減免100億元。

無獨有偶，此前，淘寶天貓也宣布要正式取消年度軟件服務年費，并全面優(yōu)化了運費險、“僅退款”等策略，進一步為商家減負。

圖源：天貓

抖音不僅自動撤銷了大批商家在過去數(shù)月內因B類違規(guī)而被扣除的罰款，還新增了“破價風險”預警攔截功能，在商品報名平臺活動時，對那些存在價格過低風險的商品發(fā)出預警，以減少商家的經(jīng)濟損失。

京東則持續(xù)升級“春曉計劃”扶持商家，并內測“逆向保價服務”，將核查退回商品質量的環(huán)節(jié)提前到快遞取件攬收的階段，以此幫助商家減少售后糾紛，降低經(jīng)營成本和風險。

隨著“價格戰(zhàn)”的逐漸降溫，電商平臺紛紛轉變策略，不再單一追求低價，而是更加注重商品與服務品質的提升，致力于為消費者提供更好的購物體驗。

這一轉變，既是市場風向與實際情況轉變下的必然結果，也是積極響應國家宏觀政策、推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的具體體現(xiàn)。

在各方力量的推動下，整個電商行業(yè)正逐步度過野蠻生長期，走向更加規(guī)范、理性的賽道。