微信電商有大動(dòng)作，我看到了馬化騰的野心

馬化騰：視頻號(hào)是全場的希望。

1.視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店

微信視頻號(hào)又有重大變化。

8月25日，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，擴(kuò)展了多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三個(gè)能力。

也就是說，新的微信小店全面接入了微信生態(tài)內(nèi)的各大核心場景，商家的店鋪和商品信息可以在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等微信場景上展示和流轉(zhuǎn)。

多渠道的展示方式不僅增加了商品的曝光率，也為商家提供了更多的銷售機(jī)會(huì)。

此外，微信小店可關(guān)聯(lián)更多賬號(hào)。主體為企業(yè)的微信小店店鋪，關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)量為視頻號(hào)和公眾號(hào)各5個(gè)；若微信小店店鋪開店滿30天，且近30天內(nèi)DSR均大于等于4.6分，關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)量可提升至視頻號(hào)和公眾號(hào)各10個(gè)。

值得一提的是，DSR是衡量店鋪服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，包括商品描述相符度、賣家服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)速度等方面。這一提升條件旨在鼓勵(lì)商家提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而獲得更多的關(guān)聯(lián)賬號(hào)權(quán)限。

與此同時(shí)，商家入駐流程也進(jìn)一步簡化，微信小店升級(jí)了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，使得整個(gè)入駐流程更加順暢和高效。另外滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后暫時(shí)無需繳納小店保證金，實(shí)現(xiàn)0保證金試運(yùn)營。

微信小店還進(jìn)一步降低開店門檻，新店鋪申請(qǐng)不再要求商家必須擁有視頻號(hào)，商家只需要擁有一個(gè)經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的微信號(hào)及相關(guān)的經(jīng)營資質(zhì)即可開店，為那些尚未涉足視頻號(hào)但希望在微信平臺(tái)上開展電商業(yè)務(wù)的商家提供了極大的便利。

而升級(jí)為微信小店后，新的客服系統(tǒng)也同步上線，不僅替代了現(xiàn)有的企微客服系統(tǒng)，更在多個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化和提升。

比如新客服系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了訂單、售后等功能的整合，商家可以直接在客服系統(tǒng)中查看用戶訂單詳情，解決了原來企微客服系統(tǒng)無法直接查看用戶訂單的痛點(diǎn)，極大提高了商家處理訂單和售后問題的效率。

總而言之，升級(jí)之后的微信小店為商家們提供了更加便捷和高效的電商服務(wù)，這也透露了微信對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視和持續(xù)投入。

2.視頻號(hào)成了“全場的希望”

作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，擁有10億用戶的微信一直想把電商業(yè)務(wù)搞起來，而視頻號(hào)承擔(dān)了這項(xiàng)重任。

兩年前，馬化騰在騰訊的內(nèi)部員工大會(huì)上揚(yáng)言，“WXG（微信事業(yè)群部門）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場（全公司）的希望”。

兩年后，微信仍然對(duì)視頻號(hào)寄予厚望。今年5月，微信內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，將微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

此次調(diào)整意味著視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)將更深入地融入到微信生態(tài)中，與小程序、公眾號(hào)等場景形成更加緊密的聯(lián)動(dòng)。

這僅僅是微信電商業(yè)務(wù)其中一項(xiàng)動(dòng)作，同一個(gè)月微信視頻號(hào)還上線了“櫥窗達(dá)人成長等級(jí)體系”。按照帶貨能力和帶貨口碑綜合計(jì)算，將達(dá)人們劃分為L0到L9十個(gè)等級(jí)。等級(jí)越高，達(dá)人享受的平臺(tái)資源和特權(quán)就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務(wù)特權(quán)等。

可以看出，視頻號(hào)想要培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)的電商主播和達(dá)人，進(jìn)而提升整個(gè)平臺(tái)的帶貨能力和用戶黏性。而憑借微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、朋友圈、社群等渠道引流的優(yōu)勢，視頻號(hào)帶貨可以迅速崛起。

話又說回來，馬化騰之所以持續(xù)扶持視頻號(hào)帶貨，自然是看到了它的潛力。

三個(gè)月前，騰訊2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度視頻號(hào)總用戶時(shí)長同比增長超過80%，通過拓展商品品類和激勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強(qiáng)了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)。

二季度財(cái)報(bào)中，騰訊再次提及了視頻號(hào)對(duì)業(yè)績的帶動(dòng)作用。騰訊表示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季度的收入為299億元，同比增長19%，主要受視頻號(hào)及長視頻的收入增長驅(qū)動(dòng)。

不過，對(duì)于微信電商能不能做起來，很多人仍然持觀望態(tài)度。有網(wǎng)友認(rèn)為，騰訊想做電商很多年，嘗試過很多次都沒搞起來，而這次熱鬧之后結(jié)果也不會(huì)太好。

實(shí)際上，在視頻號(hào)之前，騰訊并非沒有嘗試過電商業(yè)務(wù)。2018年，騰訊曾在QQ推出自有電商平臺(tái)“鵝漫U品”，打造騰訊在泛二次元文化領(lǐng)域的核心衍生品生態(tài)平臺(tái)，擁有獨(dú)立的App和小程序，然而上線一年就宣告失敗了。

緊接著，QQ又推出官方帶貨小程序“QQ小店”，也就是電商帶貨返傭產(chǎn)品，號(hào)稱“零成本開店、享百萬優(yōu)質(zhì)貨源、輕松帶貨賺取傭金福利”。店主通過選品后，可以在QQ群、QQ看點(diǎn)、QQ空間等場景推送商品來賺取帶貨傭金。

2022年8月份，騰訊還申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“QQ小店”的商標(biāo)，然而未等商標(biāo)獲批，QQ小店便在2023年的7月份宣布停運(yùn)。

QQ作為一個(gè)擁有悠久歷史的社交工具，擁有的龐大用戶基礎(chǔ)。彼時(shí)2023年一季度，QQ移動(dòng)終端月活為5.97億，同比增長6%。按照這樣的流量優(yōu)勢，QQ搞電商業(yè)務(wù)應(yīng)該是輕而易舉的事，然而將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為電商業(yè)務(wù)的高變現(xiàn)率并非易事。

而這也是微信視頻號(hào)不得不考慮的問題，QQ和微信的核心功能都是社交互動(dòng)和信息分享。雖然用戶在上面花費(fèi)了大量時(shí)間，但他們的主要目的并非購物。

相比之下，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)已經(jīng)建立了強(qiáng)大的品牌影響力和用戶忠誠度。不難想象，視頻號(hào)的電商之路，仍然道阻且長。

3.視頻號(hào)涌現(xiàn)出一大批頭部主播

不過，好在視頻號(hào)開足馬力，緊趕慢趕，在主播生態(tài)上有了初步成績。過去視頻號(hào)并沒有帶貨銷售額特別亮眼的大主播，但隨著視頻號(hào)不斷加大電商業(yè)務(wù)的投入，爆單的帶貨主播越來越多。

就在今年6月18日，明星鐘麗緹在視頻號(hào)直播帶貨，創(chuàng)下視頻號(hào)首個(gè)場觀突破一千萬達(dá)人帶貨直播間記錄。當(dāng)天11:00至24:00，鐘麗緹直播間總熱力值4.2億，成為當(dāng)天視頻號(hào)明星帶貨榜單No.1。

再往前一個(gè)月，視頻號(hào)頭部達(dá)人“妍伊夫婦”首戰(zhàn)母親節(jié)，直播僅1小時(shí)GMV超1000萬，4小時(shí)GMV突破2000萬，賬號(hào)累計(jì)購買用戶數(shù) 47W+，拿下視頻號(hào)達(dá)人第一名。

還有另一位視頻號(hào)帶貨一姐郭億易，她在2023年3月6日開始在視頻號(hào)直播帶貨，不到一年成為視頻號(hào)頭部主播。去年618 期間，郭億易已經(jīng)成為視頻號(hào)重點(diǎn)扶持的達(dá)人，單場GMV超過2000萬，甚至在雙11期間單場直播突破5000萬。

除此之外，視頻號(hào)還孵化出了搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子說茶、小李飛叨-李洋等一批原生帶貨達(dá)人。

今年1月，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024微信公開課”上透露，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV（商品交易總額）較上年增長近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。

總的來說，今年視頻號(hào)有很多發(fā)展機(jī)遇，但短板也很明顯，相比于淘寶、京東、拼多多三大傳統(tǒng)貨架電商，視頻號(hào)的售后服務(wù)能力等環(huán)節(jié)仍需要繼續(xù)完善。