好難做啊，眼淚嘩地就出來(lái)了。

1、生意不好做，美妝品牌陸續(xù)閉店

曾經(jīng)遍地黃金的美妝行業(yè)，最近日子不太好過(guò)。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年截至目前有24個(gè)美妝品牌宣布關(guān)店或者退出、破產(chǎn)清算，24個(gè)品牌中有17個(gè)是海外品牌。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

其中，背靠LVMH集團(tuán)的高端彩妝貝玲妃Benefit Cosmetics，在中國(guó)的這一仗也是敗下陣來(lái)了。

2007年，貝玲妃高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此之前，貝玲妃就已經(jīng)憑借著“根根分明、防水不掉色”的創(chuàng)新型眉筆+獨(dú)有的“可保持造型一個(gè)月”的蜜蠟修眉服務(wù)，穩(wěn)居全球第一眉筆品牌，“每2秒賣出1支眉部產(chǎn)品”。

因此，貝玲妃在上海的第一個(gè)專柜于開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了品牌的銷售記錄。到2020年，貝玲妃線下門店已有275家，遍布全國(guó)81座城市。

這樣的成績(jī)，已經(jīng)證明了貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是成功的。但是，今年1月份，貝玲妃關(guān)閉了在天貓、京東、抖音的官方旗艦店。4月份撤柜，7月初，貝玲妃退出了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

圖源：小紅書

可以看出，貝玲妃比較注重線下渠道的拓展。而和貝玲妃有著同樣閉店命運(yùn)的美國(guó)美妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡(jiǎn)稱NYX），則只做線上渠道。

NYX2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)設(shè)了天貓官方海外旗艦店，在2021年的618，NYX成功拿下了天貓國(guó)際直營(yíng)美妝銷量第一的寶座。

今年5月份，NYX也發(fā)出了閉店公告，將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)店鋪將不再接收新的訂單，已下單貨品將正常發(fā)貨。

圖源：淘寶

海外美妝品牌的閉店命運(yùn)，國(guó)貨美妝品牌也沒(méi)有逃過(guò)。VNK成立于2016年，是稚優(yōu)泉旗下的品牌。

在李佳琦2019上半年平價(jià)口紅榜單中，VNK口紅位列第一，創(chuàng)下5分鐘賣出2.3萬(wàn)支的紀(jì)錄。2020年的雙十一，VNK官方旗艦店銷售額突破千萬(wàn)。

今年6月份，據(jù)品牌淘寶客服，今年6月起VNK停止售賣。而在天貓旗艦店、抖音店鋪等停止售賣之前，VNK旗下的社交媒體就已全面停更。

不論是海外彩妝品牌，還是國(guó)貨彩妝品牌，之前都取得過(guò)比較輝煌的成績(jī)。但是今年以來(lái)，卻接連停下了腳步，做出了閉店的選擇。很明顯，它們玩不轉(zhuǎn)這個(gè)市場(chǎng)了。

2、卷不贏的美妝品牌，逃不過(guò)被淘汰的命運(yùn)

中國(guó)的市場(chǎng)還在，只不過(guò)美妝品牌換了一批又一批。

在部分海外美妝品牌倒下去的同時(shí)，一批發(fā)展勁頭十足的國(guó)貨品牌崛起了，無(wú)情地?cái)D壓掉了海外品牌本來(lái)的生存空間，當(dāng)然也包含部分發(fā)展有問(wèn)題的國(guó)貨品牌。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了7972億元。其中，國(guó)貨美妝的年度銷售額同比增長(zhǎng)9.96match%，市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過(guò)了海外品牌。

在今年的618抖音護(hù)膚品TOP10榜單中，韓束、珀萊雅更是猛超海外品牌成為第一。而在去年，前三的位置都是海外品牌霸占著。  

圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

上半年抖音美妝前20的品牌中，國(guó)貨占據(jù)了11個(gè)位置，其中韓束以超200%的同比增長(zhǎng)成為上半年抖音電商平臺(tái)的“最大贏家”。

珀萊雅、谷雨、嬌潤(rùn)泉、自然堂、歐詩(shī)漫、可復(fù)美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增長(zhǎng)。

國(guó)貨品牌的崛起，讓中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加地激烈。國(guó)貨品牌對(duì)本土市場(chǎng)的把握更準(zhǔn)確，海外品牌在這一點(diǎn)上有著天然的劣勢(shì)。

因?yàn)閲?guó)與國(guó)之間人文的差距，妝容風(fēng)格的差異還有審美的偏好等，會(huì)出現(xiàn)海外品牌的定位與中國(guó)市場(chǎng)需求不匹配的情況，因此一些海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的接受度不高。

圖源：小紅書

國(guó)貨品牌能更快洞察市場(chǎng)的變化，也懂得利用各種營(yíng)銷手段來(lái)打響品牌的名氣，比如在銷售渠道的拓展上。

近些年來(lái)，中國(guó)的電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展得很快，很多美妝品牌依靠線上渠道大賣特賣。不論是在各大電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，還是利用各種社交平臺(tái)做營(yíng)銷，品牌憑借著各種各樣的手段，活躍在大眾的視野中。

反之，一些海外品牌堅(jiān)守線下渠道，對(duì)線上的渠道的拓展不充分，比如貝玲妃。貝妃玲在2011年高調(diào)入駐天貓后，不到半年便關(guān)店。直到2017年，貝玲妃才重新返回線上。

正是這6年的空窗期，讓貝玲妃錯(cuò)失了線上渠道發(fā)展的機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2022年，中國(guó)彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%，2021年，中國(guó)彩妝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商銷售規(guī)模增長(zhǎng)至240億元。

還有一些海外品牌，雖然也專注于線上渠道的發(fā)展，但是沒(méi)能進(jìn)行持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)。比如NYX在各主流新媒體平臺(tái)上開(kāi)通了賬號(hào)，但幾乎沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，對(duì)粉絲的留言也無(wú)回復(fù)互動(dòng)，很多消費(fèi)者沒(méi)有相應(yīng)的渠道了解該品牌。這意味著，該品牌的本土營(yíng)銷是失敗的。   

電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓很多國(guó)貨品牌嘗到了甜頭，而未能及時(shí)跟上市場(chǎng)變化的海外品牌，不出意外地倒下了。

只是，現(xiàn)在電商的發(fā)展紅利逐漸見(jiàn)底，市場(chǎng)也出現(xiàn)了疲軟的狀態(tài)。早期吃著電商紅利發(fā)家的一些國(guó)貨品牌，因?yàn)闆](méi)有足夠的實(shí)力，也被干倒了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布6月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示今年上半年化妝品總零售額2168億元，同比微增1.0%，其中6月份化妝品零售額405億元，同比下滑14.6%。

越來(lái)越多品牌躋身線上的同時(shí)，平臺(tái)之間也在內(nèi)卷，“全網(wǎng)最低價(jià)”“比價(jià)系統(tǒng)”“僅退款”等新規(guī)的公布，意味著品牌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣了。

以前依賴大主播帶飛銷量的辦法也行不通了，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預(yù)售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%，

圖源：視頻號(hào)

抖音頭部美妝主播潘雨潤(rùn)交易額674.8萬(wàn)元，同比下跌77%；琦兒交易額1292.3萬(wàn)元，同比下跌88.46%。

還有，流量越來(lái)越貴了。品牌在不斷增加投流成本換銷量的同時(shí)，利潤(rùn)空間被擠壓得越來(lái)越小。長(zhǎng)期下來(lái)，品牌的資金鏈會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，從而拖垮整體的運(yùn)營(yíng)。

美妝品牌的閉店退出，并不是偶然。在時(shí)代的大浪淘沙中，有品牌倒下，也有品牌崛起。這樣的境況，也給品牌的發(fā)展敲響了警鐘。

3、美妝品牌該如何破局

物競(jìng)天擇，適者生存，這不見(jiàn)得是壞事。

市場(chǎng)環(huán)境的變化，催促著美妝品牌做出相應(yīng)的反應(yīng)，最終還是推著品牌向好發(fā)展。

品牌也應(yīng)該具備相應(yīng)的警惕性，洞察市場(chǎng)的變化，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的策略，才能在調(diào)整中捕捉到發(fā)展的機(jī)遇。    

品牌的發(fā)展，應(yīng)該專注于自身形象的打造，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，建立品牌忠誠(chéng)度。此外，還需要不斷推出符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好的新產(chǎn)品，盯準(zhǔn)目標(biāo)人群。

韓束就針對(duì)有抗衰美白等護(hù)膚需求、對(duì)價(jià)格較為敏感的三四線城市目標(biāo)群體，推出了高性價(jià)比的護(hù)膚套裝。

圖源：淘寶

韓束還在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷，一方面是介紹自家產(chǎn)品，提升品牌的知名度和美譽(yù)度；另一方面是和大眾進(jìn)行互動(dòng)，為品牌培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者。

在電商時(shí)代，單一的銷售渠道是不可取的。品牌應(yīng)該打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。

比如韓束在布局線下門店的同時(shí)，也大力拓寬線上渠道。韓束的店播，具備了24小時(shí)不間斷直播的能力，省去了一部分找達(dá)人主播帶貨投流的費(fèi)用。

此外，韓束還積極探索短劇帶貨，在2023年上線了《心動(dòng)不止一刻》、《你終將會(huì)紅》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等五部短劇，播放量均在6億以上，最高達(dá)11.9億播放量，用低成本撬動(dòng)了大流量。

多渠道的曝光度，不僅有利于品牌的宣傳，在一定程度上也能增加品牌的銷量，對(duì)品牌的發(fā)展是有益的。

現(xiàn)在美妝市場(chǎng)的環(huán)境確實(shí)很復(fù)雜，很多品牌都面臨著發(fā)展困境。只是，閉店、退出并不代表這個(gè)品牌就徹底倒閉了，這或許是及時(shí)止損的一種方式。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，品牌如果能夠調(diào)整發(fā)展重心，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，或許還能卷土重來(lái)。

不論是國(guó)貨品牌還是海外品牌，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中突出重圍，都得付出百倍的努力。