抖音漲傭，商家越來越難

看人下菜。

抖音酒旅漲傭，執(zhí)行不一

這個暑假，抖音想讓酒店商家付更多錢，但好像不盡如人意。

今年6月底，抖音生活服務(wù)發(fā)布了2024年第三季度軟件服務(wù)費公告。公告內(nèi)容顯示，住宿類目的費率大幅上漲，從原先的3.0%-4.5%上升至8%，新規(guī)于7月1日起正式執(zhí)行。

圖源：抖音生活服務(wù)

截至目前，抖音推出酒旅抽傭新政，近乎一個月之久。然而，市場的執(zhí)行狀況卻大不相同。

一方面，多個國際酒店集團和部分頭部本土酒店集團，并未因漲傭政策而做出調(diào)整，其中包括萬豪、洲際、希爾頓、溫德姆等。

另一方面，單體酒店和部分區(qū)域性酒店集團已響應(yīng)漲傭政策，它們正處于相對艱難的時刻。

同樣的政策，為什么會出現(xiàn)差別如此大的執(zhí)行情況呢？當(dāng)我們回到酒店本身，或許能發(fā)現(xiàn)些許端倪。

在這場與OTA平臺的博弈中，由于市場定位不同，兩種酒店呈現(xiàn)出迥異的態(tài)度。

首先，上述國際酒店和頭部本土酒店又被稱為“高星酒店”，擁有完善的會員體系、穩(wěn)固的銷售渠道，在博弈中具備更強大的話語權(quán)。

《2023年度中國飯店集團60強》圖源：中國旅游飯店業(yè)協(xié)會

據(jù)酒管財經(jīng)，有知情人士透露，這些高星酒店不僅未響應(yīng)政策，還對平臺提出了異議。

例如，漲傭后，雅高選擇讓旗下酒店客房業(yè)務(wù)退出抖音。最后，抖音無奈“妥協(xié)”，讓雅高維持原本的抽傭標(biāo)準(zhǔn)。

由于平臺的低價心智影響了品牌效益和高價產(chǎn)品，高星酒店還對抖音呈現(xiàn)出了相對冷淡的態(tài)度。

據(jù)市界，某酒店行業(yè)人士透露，抖音曾全力邀請萬豪、希爾頓在平臺上開設(shè)旗艦店，并答應(yīng)給予巨量扶持和傭金優(yōu)惠，旨在抬高抖音的本地生活GMV。

然而，萬豪并沒有理會抖音的邀請，希爾頓也只是象征性地開設(shè)了直播號，售賣的主要是餐飲商品。

圖源：抖音APP

另外，抖音酒旅還存在比較嚴(yán)重的頭部集中問題。據(jù)國金證券，從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據(jù)了近6成的訂單。

由此一來，面對強勢的頭部國際酒店集團，抖音漲傭政策在執(zhí)行過程中，難免落于下風(fēng)。

對比之下，單體酒店和區(qū)域性酒店集團則在博弈中處于弱勢地位。

盡管在行業(yè)中占據(jù)更多的市場經(jīng)營主體，但這些酒店缺乏強大的會員體系和私域運營能力，因此在獲取客源上更加依賴平臺。

值得一提的是，隨著酒旅市場進入存量時代，在行業(yè)高度內(nèi)卷的情況下，它們未必有足夠的實力承擔(dān)漲傭后的成本壓力。

具體來看，漲傭會提高商家的營銷成本，酒店不得不通過漲價來維持利潤。但酒店漲價具有極大的實操困難，商家必須分析市場反饋和實際銷售情況后，才能做出恰當(dāng)?shù)臎Q定。

倘若，與抖音合作的性價比不高，酒店可能會減少在平臺上投入的資源。因此，部分單體酒店商家對抖音新政開始呈現(xiàn)搖擺的態(tài)度。

總體來看，抖音在執(zhí)行漲傭政策時，表現(xiàn)出了極強的靈活性和包容性。而在博弈中，發(fā)揮重要作用的更多是彼此的實力：平臺的流量能左右商家的選擇，商家的規(guī)模也可以倒逼平臺調(diào)整政策。

最終，在完成話語權(quán)和利弊的權(quán)衡后，雙方達成了漲與不漲的共識。

抖音酒旅的優(yōu)勢與短板

2021年，抖音正式入局本地生活，并向酒旅行業(yè)發(fā)起猛攻。憑借大水漫灌的流量優(yōu)勢和低傭政策，作為后進者的抖音，爭取到一定的市場份額。

首先，基于近8億日活用戶和獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，抖音開拓了酒旅行業(yè)廣闊的增量市場。

據(jù)了解，消費者的旅行通常分為明確性出行和偶發(fā)性出行。此前，美團、攜程等主要承接明確性需求。

然而，隨著抖音的出現(xiàn)，偶發(fā)性需求逐漸得到滿足，旅游市場規(guī)模逐漸擴大。

2023年，抖音酒旅開始收獲勝利果實。官方數(shù)據(jù)顯示，2023全年抖音酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，平臺支付GMV同比增長300多倍，直播GMV也同比增長200多倍。

圖源：交銀國際

另外，交銀國際預(yù)測，2023年抖音酒旅GMV實現(xiàn)600億，接近美團的四分之一，市場份額從2%提升到3%。

2024年抖音酒旅GMV將實現(xiàn)900億，規(guī)模約為美團的28%，兩者差距進一步縮小，市場份額也將再提升一個百分點。

目前，入駐抖音的酒店商家依舊保持增長態(tài)勢。

《2024抖音春日熱點報告-酒旅&餐飲篇》顯示，今年一季度前半段，抖音平臺注冊出行行業(yè)企業(yè)賬號數(shù)量同比增長20%。其中，酒店住宿行業(yè)表現(xiàn)較為積極，是注冊企業(yè)號最為集中的行業(yè)領(lǐng)域。

關(guān)于種草，抖音平臺搜索酒店的次數(shù)穩(wěn)定攀升，去年前三季度搜索同比增長122%。其中，搜索度假酒店增速居首，達146%。

不然看出，正是因為擁有龐大的日活流量和持續(xù)增長的酒店客戶，抖音才敢上調(diào)酒旅傭金，提高盈利能力。

然而，無奈的是，抖音的優(yōu)勢恰恰成為了它的短板。

首先，盡管偶發(fā)性消費為抖音帶來新的增量，但它也形成了一項后遺癥“低核銷率”。

據(jù)久謙中臺，抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，比起美團85%的核銷率，還有一定的差距。據(jù)億邦動力，抖音酒旅核銷率僅達30%以下，是生活服務(wù)業(yè)務(wù)中最低的。

同時，高星酒店又非常重視客戶的穩(wěn)定性。因此，抖音酒旅相對較低的核銷率，阻礙了平臺對頭部酒店的吸引。

另外，抖音漲擁后，其低傭優(yōu)勢也進一步被抹平。

如今，住宿類目的抽傭比例已從0.6%升至8%，酒店商家還需支付服務(wù)商傭金、運營等費用。對商家而言，抖音過往的低傭優(yōu)勢已開始弱化。

總體來看，從消費者認(rèn)知到商家收益轉(zhuǎn)化，抖音酒旅尚未搭建出足夠深的護城河。因此，在執(zhí)行漲傭政策的過程中，難免受到頭部酒店的掣肘。

與根基深厚的傳統(tǒng)OTA平臺相比，爭搶在線旅游這塊大蛋糕，對抖音本地生活團隊而言，實在是不小的考驗。

抖音酒旅還有很長的路要走。

競爭激烈的酒旅市場

文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_到14.19億，同比增長16.7%；在五一假期，全國出游人次2.95億，超過疫情前2019年同期28.2%。

可以看出，消費者的旅游需求強烈，為各平臺提供了增長機會。同時，酒旅市場競爭激烈，新舊勢力輪番廝殺，將蛋糕越做越大。

一方面，通過強大的流量，以抖音、快手、小紅書為首的新秀，塑造了多個熱門城市，例如淄博、哈爾濱、阿勒泰。

另外，快手作為抖音的老對手，也調(diào)整了酒旅傭金。今年7月，快手本地生活業(yè)務(wù)發(fā)布面向酒店新商家的專項扶持計劃。

根據(jù)計劃，在7月1日至8月31日期間，新入駐快手的酒店商家的首月信息服務(wù)費，將以先收后返的方式，在扣除支付通道費用后返還商家。其中50%為現(xiàn)金，50%返還至本地推賬戶。

圖源：快手本地生活公眾號

另一方面，傳統(tǒng)OTA平臺仍占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。其中，據(jù)行業(yè)人士估測，美團到店酒旅在2023年營收410億元，接近攜程的445億元。

攜程則在今年一季度營收119.2億元，同比增長29%，股價一度超過百度，市場占有率仍穩(wěn)居首位。

目前，新興勢力憑借龐大的用戶群體和出圈的營銷方式，表現(xiàn)出不容忽視的增長潛力不容忽視。

然而，傳統(tǒng)OTA平臺的主要護城河，依舊十分牢固。尤其是供應(yīng)鏈的積累，與頭部酒店集團的綁定，這恰好是新秀的短板。

如今，激烈的酒旅角逐戰(zhàn)才剛剛拉開序幕，各路玩家的未來走向?qū)⒏訐渌访噪x。