增長密碼get：抓住體育營銷大事件，讓品牌在抖音電商火出圈

從歷史來看，奧運季一直都是一個富有魔力的“奇點”時刻，不僅對于天才運動員來說如此，對于品牌和商家來說同樣如此。

可口可樂自1928年以來幾乎為每屆奧運會提供贊助，塑造了全球影響力；松下借助1984年洛杉磯奧運會一炮走紅；三星借助1988年漢城奧運會大幅提升了品牌認(rèn)知度。

2008年北京夏季奧運會，更是聯(lián)想、伊利等一批國產(chǎn)品牌大放異彩、借勢增長的一次關(guān)鍵性節(jié)點。

不過，從營銷專業(yè)的角度來看，過去品牌商家與體育賽事的貼合，要么在電視黃金時段打廣告或者在賽場打廣告，要么緊盯賽事熱點，快速推出熱點產(chǎn)品，是一種借勢營銷的“貼合模式”。

而當(dāng)短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)與電商緊密融合、種草拔草“同場化”的電商模式逐漸崛起之后，商家營銷與運動賽事實現(xiàn)了更緊密的“融合”——內(nèi)容場與貨架場無縫銜接，熱點話題制造與銷售爆發(fā)同步進(jìn)行，趨勢洞察、趨勢制造與生意爆發(fā)同場實現(xiàn)，體育賽事與品牌形成了更緊密融合、“你促進(jìn)我、我拉動你”的關(guān)系。

這種新的關(guān)系，可以幫助品牌和商家在賽事期間更好地創(chuàng)造聲量、實現(xiàn)生意爆發(fā)，讓營銷這件事充滿了創(chuàng)意和想象力。

有商家聽到這些話，可能有些費解，接下來本文將以抖音電商為樣本，進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

01 體育賽事在變，營銷場域也在變、抖音電商成為體育熱點營銷關(guān)鍵陣地

對國人來說，對奧運的關(guān)注和喜愛由來已久。

這種關(guān)注，不僅僅局限于中國運動員奪得的金牌數(shù)，在今天的輿論場上，一切新奇、好玩、有趣的內(nèi)容都會成為熱點，比如冬奧會上“我的眼睛就是尺子”的王濛、“用盡了洪荒之力”的傅園慧，因為可愛而迅速走紅，贏得大眾喜愛。

這背后，當(dāng)然與國家經(jīng)濟強大、人們更加自信有關(guān)，同時，也與媒介環(huán)境的變化不無關(guān)系——社交媒體、短視頻、直播等新媒體形態(tài)極大豐富了奧運話題的內(nèi)容場、傳播場和討論場，奧運變得越來越立體、豐富、有血有肉、充滿了趣味性和話題感。

這些變化，自然也為商家的營銷帶來了新的機遇。

電視時代，品牌要想破圈，主要的模式是砸硬廣。而以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺，內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同，熱點視頻擴散、熱點話題討論、爆款商品銷售無縫銜接，種草拔草同場域?qū)崿F(xiàn)，這讓商家體育季的營銷充滿了創(chuàng)新的想象力和空間，抖音電商也越來越成為體育營銷、熱點營銷的關(guān)鍵陣地和核心增長場域。

我們從三個層面，來具體解釋一下：

一是抖音電商具有強內(nèi)容屬性，是爆款話題的策源地、討論地和擴散地，也是消費趨勢的發(fā)現(xiàn)地、討論地和策源地。商家可以在抖音電商策劃爆款內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)和制造消費趨勢，擴大品牌影響力，實現(xiàn)聲量和銷量的雙重引爆。

比如說，這幾年年輕人熱衷的多巴胺穿搭趨勢、辣妹風(fēng)格，非遺手藝受到關(guān)注，國貨美妝品牌受到追捧，試水短劇拉動美妝熱銷……這些趨勢和潮流的背后，抖音電商都是主要的策源地、引爆地和發(fā)散地。

而「熱力先鋒季」聯(lián)合Vogue打造的先FENG運動趨勢發(fā)布直播大秀同樣引發(fā)了平臺站內(nèi)的火熱討論，7月19日大秀直播當(dāng)晚，累計看播人數(shù)400萬+，點贊數(shù)1000萬+，整場直播1800萬+曝光，大秀本身相關(guān)內(nèi)容登上3個熱榜，曝光vv 破億，點贊超500w+，白晝小熊等多位作者視頻點贊量破百萬。

同時話題#法式尤萊特 沖上熱搜榜第四位，#法式松弛就是尤萊特 登上話題總榜TOP4、種草榜TOP1、奧運榜TOP2、娛樂榜TOP9。

二是抖音電商具有內(nèi)容場、貨架場多場域協(xié)同的特點，種草拔草同場域?qū)崿F(xiàn)，爆款內(nèi)容與貨架銷售絲滑銜接，種草拔草鏈路極短。

這一點其實很好理解，隨著賽事的火熱進(jìn)行，大量的熱點話題內(nèi)容在抖音電商的內(nèi)容場域爆發(fā)，相關(guān)品類商品的銷售通過短視頻、直播帶貨和貨架鏈接，就可以自然而然的植入其中，順暢轉(zhuǎn)化，在同一個場域種拔一體。

三是抖音電商具有強資源優(yōu)勢——龐大的用戶群體，多元化的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源、內(nèi)容創(chuàng)作者，通過「熱力先鋒季」豐富的場內(nèi)場外營銷資源的整合、營銷活動的策劃，為商家提供了體育營銷的肥沃土壤和抓手，讓商家的體育營銷事半功倍。

抖音電商打造的「熱力先鋒季」活動，以“超值好物，超燃上場”為slogan，通過先FENG運動趨勢發(fā)布直播大事件、《快樂向前沖》主題活動、《超燃運動會》等一系列營銷活動和內(nèi)容，以及體育名人王濛、電商頭部達(dá)人賈乃亮、琦兒組成的「熱力先鋒團(tuán)」，打造熱點話題，為商家提供一系列破圈營銷機會和場景，讓商家借助東風(fēng)，乘勢而起。下文中，我們將會詳細(xì)介紹。

02 從場域內(nèi)到場域外，從內(nèi)容到貨架、從貨品到商家，抖音電商全域布局

為了幫助品牌和商家打贏體育營銷戰(zhàn)役、推爆品類特色產(chǎn)品，實現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)，抖音電商從場域內(nèi)到場域外、從內(nèi)容到貨架、從貨品到商家，都做了全域精心布局。

我來劃個重點，以下幾點，品牌和商家一定要關(guān)注：

一是為了幫助商家抓住營銷趨勢，在「熱力先鋒季」活動期間，抖音電商聯(lián)合Vogue打造先FENG運動趨勢發(fā)布直播大秀，定義并發(fā)布三大運動消費趨勢，包括“法式尤萊特、高能感、觀賽搭子”，展現(xiàn)趨勢特色貨品，讓商家準(zhǔn)確輕松地借勢營銷。

我們在上文中說了，抖音電商是潮流趨勢的發(fā)源地和制造機，抖音電商發(fā)布三大趨勢，既是對用戶消費端的消費指引，也為品牌和商家提供了趨勢借鑒和營銷方向指引。服飾、運動裝備、美妝、食品飲料等相關(guān)品類的商家，完全可以借助三大貨品趨勢的發(fā)布，進(jìn)行熱點營銷和搜索承接，帶動相關(guān)貨品的聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

這場先FENG運動趨勢發(fā)布直播大秀精心搭建了一條極具質(zhì)感的水上秀道，并邀請了賈乃亮、胡兵、琦兒、陸仙人、白晝小熊、毛巾少爺?shù)仁辔粋涫荜P(guān)注的平臺頭部達(dá)人進(jìn)行趨勢走秀。通過達(dá)人創(chuàng)意look、趨勢好物講解等引爆關(guān)注度和聲量，憑借相關(guān)話題內(nèi)容的不斷破圈，持續(xù)制造體育季熱點話題，幫助品牌和商家借勢營銷。

二是多方發(fā)力，整合資源，打爆聲量和銷量。

抖音電商打造「熱力先鋒季」活動，通過先FENG運動趨勢發(fā)布直播大事件、分行業(yè)定制“作者×好物”內(nèi)容的《快樂向前沖》主題活動、跨界名人PK的趣味運動會《超燃運動會》等營銷內(nèi)容，六大類熱點（趨勢熱點、活動熱點、突發(fā)熱點、頭達(dá)熱點、商家熱點、站外熱點）打造及深度發(fā)酵，聚集聲量，幫助商家打爆銷量，讓體育營銷投入更有確定性的結(jié)果。

我們拿《快樂向前沖》來說，這本身是衛(wèi)視上的一檔爆款節(jié)目，擁有極強的破圈傳播潛力。抖音電商定制版《快樂向前沖》則是一場專屬于抖音電商達(dá)人及明星商家自己的先鋒挑戰(zhàn)賽，涉及運動穿搭/運動裝備類目、親子潮玩/美妝彩妝類目、個護(hù)家清/家裝類目，以及食品、酒水生鮮、數(shù)碼家電等類目，讓熱點內(nèi)容與趨勢貨品緊密融合，為體育營銷和銷量爆發(fā)提供了重要的發(fā)酵場。

同時，抖音電商還整合平臺流量、達(dá)人、商城等多方資源。在站內(nèi)，提供統(tǒng)一的氛圍物料、營銷場域加持，針對核心貨盤提供曝光提升；部分商家有達(dá)人撮合、重保扶持等政策；不同品類賽道，提供專屬大盤玩法，幫助推爆趨勢特色貨品；在站外，推出「節(jié)盟計劃」，聯(lián)合品牌打通站內(nèi)外資源，進(jìn)行聯(lián)合推廣，實現(xiàn)全域話題和銷售引爆。

三是賽事期間，抖音電商充分發(fā)揮“強內(nèi)容”優(yōu)勢，深度合作海量電商內(nèi)容作者，通過熱點話題和熱點內(nèi)容，點燃營銷場域，絲滑嫁接內(nèi)容場與貨架場，促進(jìn)生意爆發(fā)。

上文中，我們提到了先FENG運動趨勢發(fā)布直播中，賈乃亮、琦兒、陸仙人等自帶流量的電商作者，首次開啟好物走秀。除此之外，30余位電商作者及明星商家代表，30余位主端頭達(dá)/潛力電商作者代表，還將參與《快樂向前沖》等一系列營銷活動，陣容豪華，將產(chǎn)出一系列熱點話題，制造爆款內(nèi)容；冠軍王濛、主持人伊一、藝人安崎、電商作者琦兒將參與《超燃運動會》，為體育營銷加一把火，讓抖音電商的體育營銷心智深入人心。

03 掌握正確的營銷打爆方法論、品牌和商家可以在體育季事半功倍

通過上文的分析，我們不難看出，為了幫助商家打贏今年的體育營銷，抖音電商在全域場景都聚集了營銷資源，打造了營銷勢能，提供了營銷抓手。

那么對商家來說，抓住這些營銷資源，通過正確的營銷方法論，是有希望實現(xiàn)事半功倍營銷效果的。

我給商家?guī)讞l具體的建議：

第一，要把握好營銷節(jié)奏，抓住時間節(jié)點，進(jìn)行精細(xì)、精準(zhǔn)營銷。

如果我們留心會發(fā)現(xiàn)，整個奧運會期間，大家關(guān)注的熱點，隨著時間的變化是不一樣的。最開始公眾會關(guān)心誰代表中國隊奪得了第1塊金牌，與這個人相關(guān)的主題會成為發(fā)酵的熱點，甚至這個運動員戴的發(fā)卡都能夠一夜售罄。

到了比賽的中期，關(guān)注點會逐漸多樣化，運動員的服飾、語言、表情都有可能成為熱點，尤其是，在一些過去中國隊并不太擅長的領(lǐng)域中突然爆冷奪得好成績的運動員，會立即成為輿論關(guān)注的焦點。

到了比賽后期，中國隊奪得的金牌總數(shù)又會成為熱點。

作為內(nèi)容場與貨架場緊密連接的營銷陣地，抖音電商對發(fā)酵熱點、承接熱點、貨品爆發(fā)都有著成熟的節(jié)奏安排，建議商家要跟著平臺的節(jié)奏走，借助體育熱點和潮流趨勢的發(fā)布，順勢營銷，順勢增長。

第二，一定要用好平臺提供的營銷場域和營銷資源，積極地參與適合自己的營銷活動。

比如上文中提到的先FENG運動趨勢發(fā)布直播大事件、《快樂向前沖》、《超燃運動會》，這幾場活動都是平臺聚集資源重磅打造的營銷事件，會產(chǎn)生一系列熱點話題，引發(fā)討論和關(guān)注，商家一定要敏銳、及時地參與其中，緊緊盯著這幾場活動。

第三個建議是重視趨勢，抓住趨勢，順應(yīng)趨勢，享受趨勢。

抖音電商發(fā)布三大運動消費行業(yè)趨勢，并對潮流貨品進(jìn)行展示和走秀，同時抖音電商又是潮流趨勢的策源地和擴散地，這些潮流趨勢將在全網(wǎng)形成關(guān)注和討論的熱潮。相關(guān)品類的商家，一定要從自己的貨品出發(fā)，抓住趨勢，順應(yīng)趨勢，有的放矢地進(jìn)行營銷，將起到事半功倍的效果。

第四個建議是用好抖音電商內(nèi)容場和貨架場的場域資源，尤其是用好達(dá)人資源，做出破圈的好內(nèi)容，通過內(nèi)容獲取自然流量和關(guān)注，提升品牌的口碑；同時，精耕貨架場，承接好內(nèi)容帶來的流量，通過內(nèi)容場與貨架場的無縫銜接、相互促進(jìn)，實現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

總之，商家一定要意識到，抓住熱點、乘風(fēng)而起，是使?fàn)I銷事件事半功倍的利器。

而抖音電商作為全域興趣電商平臺，一個正在極速上升的體育營銷、熱點營銷陣地，內(nèi)容和貨架無縫銜接的平臺，推出了覆蓋全域營銷資源的「熱力先鋒季」活動。品牌和商家一定要抓住這些機會，通過正確的營銷方法和持續(xù)的投入，撬動營銷增長的杠桿，實現(xiàn)生意、聲量的雙爆發(fā)。

現(xiàn)代奧林匹克運動的發(fā)起人顧拜旦有一句名言，“奧林匹克重要的精神是參與。”希望品牌和商家也能夠積極地參與其中，發(fā)揚體育精神、迎接生意爆發(fā)。