上市公司股價(jià)暴跌，只因美團(tuán)一句話

美團(tuán)的一則招商資訊，讓一家上市公司的股價(jià)跟著抖了抖。

7月11日，“美團(tuán)外賣合作城市”官方微信公眾號(hào)宣布，美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

圖源：美團(tuán)外賣合作城市公眾號(hào)

招商信息中還提到，美團(tuán)希望電梯廣告加盟商在全國(guó)任意下沉城市擁有社區(qū)/商圈物業(yè)樓宇資源、廣告客戶、廣告銷售、廣告售賣經(jīng)驗(yàn)等，并具備充足的啟動(dòng)資金和公司實(shí)力，有意愿在單一城市鋪設(shè)500個(gè)以上的視頻梯媒點(diǎn)位。

這一消息頓時(shí)引發(fā)市場(chǎng)熱議，甚至被外界解讀為“美團(tuán)進(jìn)軍電梯廣告行業(yè)”的信號(hào)。緊接著，電梯廣告行業(yè)的龍頭企業(yè)“分眾傳媒”股價(jià)突然大跌。

據(jù)了解，分眾傳媒是國(guó)內(nèi)最大的電梯廣告運(yùn)營(yíng)商，于2003年成立，并創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式。2005年曾在美股上市，后來(lái)又回到深交所上市，一度市值破千億，成為中國(guó)傳媒第一股。

2018年，阿里巴巴集團(tuán)及關(guān)聯(lián)方斥資150億元入股分眾傳媒。不過(guò)在2023年底，分眾傳媒和其他多家上市公司的股權(quán)，被阿里轉(zhuǎn)讓給子公司杭州灝月，暫無(wú)進(jìn)一步動(dòng)向。

中國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)為1.4萬(wàn)億元，分眾傳媒占比0.8%；其中，戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模820.5億元，分眾傳媒占比14%，領(lǐng)先行業(yè)。

同時(shí)，分眾傳媒披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月31日，其電梯電視媒體自營(yíng)設(shè)備約105.1萬(wàn)臺(tái)，電梯海報(bào)媒體自營(yíng)設(shè)備約157.2萬(wàn)臺(tái)；加盟電梯電視媒體設(shè)備約6.5萬(wàn)臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)125個(gè)城市。

毫無(wú)疑問(wèn)，電梯廣告是分眾傳媒最重要的業(yè)務(wù)之一。該行業(yè)的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都容易直接影響到分眾傳媒的股價(jià)。

7月11日開盤，分眾傳媒股價(jià)為6.06元。而在美團(tuán)方面的消息傳出后，分眾傳媒股價(jià)一度跌至5.6元，跌幅超過(guò)7.5%，創(chuàng)下近五個(gè)月以來(lái)的新低。

分眾傳媒股價(jià)暴跌 圖源：東方財(cái)富

估計(jì)也是感受到了市場(chǎng)壓力，分眾傳媒通過(guò)投資者互動(dòng)平臺(tái)緊急進(jìn)行了回應(yīng)：我們和美團(tuán)在一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營(yíng)合作，希望通過(guò)雙方的優(yōu)勢(shì)，為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，整件事鬧了半天原來(lái)是個(gè)大烏龍，美團(tuán)原本就要聯(lián)合分眾傳媒一同推進(jìn)下沉計(jì)劃。

當(dāng)日晚間，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，以及公司的一眾高管再次通過(guò)朋友圈進(jìn)行了回應(yīng)。江南春在轉(zhuǎn)發(fā)了美團(tuán)招商信息的同時(shí)表示：“我們和美團(tuán)在一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營(yíng)合作，希望通過(guò)雙方的優(yōu)勢(shì)，為下沉市場(chǎng)的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。歡迎加盟”。

真相終于水落石出，分眾傳媒的股價(jià)也迅速回升。7月11日收盤，分眾傳媒股價(jià)跌幅縮小至4.65%；7月12日開盤后，繼續(xù)出現(xiàn)近6%的漲幅。

這次美團(tuán)計(jì)劃布局電梯廣告的事件，能夠?qū)π袠I(yè)龍頭企業(yè)造成如此大的影響，也從側(cè)面反映了美團(tuán)開拓新業(yè)務(wù)的能力是讓外界深信不疑的。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興有一本十分推崇的著作——詹姆斯·卡斯的《有限與無(wú)限的游戲》。

在這本書里提到了兩種“游戲”：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的就是邊界。

“無(wú)限的游戲既沒(méi)有確定的開始和結(jié)束，也沒(méi)有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來(lái)，從而延續(xù)游戲?！?/span>

后來(lái)王興根據(jù)自己的理解進(jìn)行了總結(jié)：“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限?！?/span>

這一態(tài)度既讓王興成為了一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，也讓美團(tuán)成為了王興“無(wú)限游戲”的主陣地。

盡管距離提出這一觀點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去了很多年，但美團(tuán)的無(wú)限游戲至今仍在繼續(xù)。

回顧美團(tuán)過(guò)去幾年的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)其從最早期的餐飲團(tuán)購(gòu)和外賣業(yè)務(wù)，陸續(xù)向外擴(kuò)張。比如酒旅、網(wǎng)約車、共享單車、共享充電寶、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等等。幾乎只要是基于地理位置的業(yè)務(wù)，美團(tuán)都進(jìn)行了布局。

而這些新業(yè)務(wù)中，有很多表現(xiàn)都還不錯(cuò)，比如共享充電寶業(yè)務(wù)在2022年就實(shí)現(xiàn)了全年盈利。另外根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)，今年第一季度，其新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)18.5%至187億元，經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄45.2%至28億元。

圖源：美團(tuán)2024Q1財(cái)報(bào)

美團(tuán)還提到，“美團(tuán)優(yōu)選”之外的絕大多數(shù)新業(yè)務(wù)，都在第一季度取得了良好進(jìn)展：“我們不僅在規(guī)模上取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且提升了運(yùn)營(yíng)效率。這些新業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略價(jià)值，并與我們的核心本地商業(yè)分部產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，我們預(yù)計(jì)它們?cè)谖磥?lái)將創(chuàng)造更多的財(cái)務(wù)價(jià)值?！?/span>

我們還看到，在美團(tuán)不斷探索新業(yè)務(wù)時(shí)，其原有的業(yè)務(wù)也在持續(xù)開拓新的邊界。

比如其核心本地商業(yè)板塊，如今在通過(guò)“神搶手”等直播為本地商家營(yíng)銷賦能；推出“品牌衛(wèi)星店”模式，為餐飲連鎖店提高效率；通過(guò)“拼好飯”開拓下沉市場(chǎng)等等。

還有去年年底，繼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”后，美團(tuán)的生鮮電商業(yè)務(wù)“美團(tuán)買菜”也宣布更名“小象超市”，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至全品類的零售……

由此種種不難看出，對(duì)于下沉城市電梯廣告的布局，自然也是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)開拓下沉市場(chǎng)邊界的重要一環(huán)。

CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人，較2022年12月增長(zhǎng)2338萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的49.9%。

相比網(wǎng)絡(luò)支付87.3%、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物83.8%的滲透率，網(wǎng)上外賣顯然還有著很高的增長(zhǎng)空間。但隨著美團(tuán)多年深耕，大中型城市的外賣使用率增速早已逐步放緩，中小城市及縣域地區(qū)等下沉市場(chǎng)成為了拓展外賣業(yè)務(wù)的重要區(qū)域。

圖源：CNNIC

為此，從公開信息來(lái)看，美團(tuán)至少已經(jīng)進(jìn)行了4年的布局。

比如2020年，美團(tuán)開始試點(diǎn)“拼好飯”業(yè)務(wù)，最初的定位就是面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)外賣產(chǎn)品。兩年后，“拼好飯”正式開始大規(guī)模推廣。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年第一季度，美團(tuán)“拼好飯”日均單量已經(jīng)接近500萬(wàn)單，幾乎達(dá)到了去年第四季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單量的10%。

王興也曾在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“越來(lái)越多用戶來(lái)自低線城市，低線城市是用戶增長(zhǎng)的前線，低線城市交易量為我們帶來(lái)50%增長(zhǎng)，占整個(gè)訂單數(shù)量60%，美團(tuán)會(huì)不斷加大投資，增加滲透能力。低線城市用戶更多是年輕群體。”

因而我們看到，這次宣布招募電梯廣告加盟商的“美團(tuán)外賣合作城市”公眾號(hào)，近期的招商重點(diǎn)基本都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。

此次選擇從電梯廣告切入，可能主要是看中了該模式強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)范圍小、租金低，非常適合做線下廣告。

比如分眾傳媒就曾在介紹電梯廣告業(yè)務(wù)時(shí)強(qiáng)調(diào)，電梯海報(bào)主要位于社區(qū)電梯內(nèi)，在必經(jīng)的封閉狹小的電梯空間內(nèi)，消費(fèi)者在乘坐的無(wú)聊時(shí)間形成主動(dòng)性收視，形成極高的廣告關(guān)注度。

此外，電梯海報(bào)也顯現(xiàn)出了廣闊的增長(zhǎng)空間。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，電梯LCD和電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)維持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，增幅分別為22.9%和16.6%。相比之下，電視廣告刊例的花費(fèi)則同比下跌2.1%。

隨著美團(tuán)和分眾傳媒達(dá)成合作，有望通過(guò)更具性價(jià)比的形式，逐步培養(yǎng)起下沉市場(chǎng)用戶使用外賣服務(wù)的習(xí)慣。

當(dāng)然，除了用戶心智以外，我們看到美團(tuán)在下沉市場(chǎng)還面臨著不少難題。

比如由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，美團(tuán)可能需要向下沉市場(chǎng)用戶提供差異化的服務(wù)；部分地區(qū)在物流配送、供應(yīng)鏈方面可能存在不足，這決定了美團(tuán)需要循序漸進(jìn)搭建好基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。

另外值得一提的是，還有些地區(qū)很早就有了本地的“同行”，他們更加熟悉當(dāng)?shù)赜脩舻膶?shí)際需求。所謂“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”，美團(tuán)在推進(jìn)下沉市場(chǎng)外賣業(yè)務(wù)時(shí)必然會(huì)遇到一些阻力。

此前就有鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣創(chuàng)業(yè)者向媒體透露過(guò)，美團(tuán)曾進(jìn)駐過(guò)他所在的小鎮(zhèn)，但卻由于“漲抽點(diǎn)”等原因遭到商戶集體抵制，最后僅僅一年就選擇了退出。

和城市不同的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商家們之間可能會(huì)更加團(tuán)結(jié)，從而占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。無(wú)論平臺(tái)大小，誰(shuí)能夠給他們帶來(lái)更多的利益，才有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)占據(jù)一席之地——從這一點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)想真正拿下下沉市場(chǎng)，恐怕還要多花一些心思。