酒水電商開始大整頓。

日前，抖音電商發(fā)布關(guān)于修訂《抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的通知，其中的主要變動(dòng)就是宣布酒類相關(guān)類目不支持參與“0元入駐”試運(yùn)營(yíng)，將于7月11日正式生效。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

所謂的“0元入駐”，是電商平臺(tái)們?yōu)榱宋嘈律碳叶扇〉膬?yōu)惠政策。允許部分符合條件的新商家在無(wú)需繳納保證金的情況下，先入駐平臺(tái)進(jìn)行有限制的試運(yùn)營(yíng)，后續(xù)再通過貨款逐步充值保證金至平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。

自去年2月開始實(shí)行以來(lái)，抖音多次新增支持0元入駐的類目，目前幾乎已經(jīng)覆蓋多大多數(shù)類目。

但根據(jù)最新的通知，抖音酒類相關(guān)類目已不支持0元入駐，且涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、力嬌酒、龍舌蘭、梅酒、清酒/燒酒等幾乎所有酒水種類。

此舉無(wú)疑是強(qiáng)化了對(duì)酒水商家的高門檻入駐標(biāo)準(zhǔn)。

抖音電商今年2月最新修訂生效的《酒類行業(yè)管理規(guī)范》顯示，酒類行業(yè)的個(gè)體工商戶和個(gè)人店都不得入駐抖音。

另外，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等15個(gè)知名品牌白酒，抖音還要求專營(yíng)店、專賣店、旗艦店、官方旗艦店須提供以“商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司”為授權(quán)來(lái)源的一級(jí)授權(quán)。

而且從基礎(chǔ)保證金標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，酒類統(tǒng)一需要繳納15萬(wàn)元的保證金，屬于標(biāo)準(zhǔn)最高的類目之一。顯然抖音對(duì)于酒類的銷售還是保持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，并設(shè)有一定的門檻。

就在抖音電商提高酒類入駐門檻的同時(shí)，淘寶也于7月8日發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》的公示通知，主要新增發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場(chǎng)景的違規(guī)處罰措施。

圖源：淘寶平臺(tái)規(guī)則

淘寶對(duì)酒行業(yè)管理的調(diào)整，主要是在兩個(gè)方面：

一是在商品發(fā)布要求上，淘寶規(guī)定國(guó)產(chǎn)白酒類目在發(fā)布時(shí)出現(xiàn)問題的，除了依據(jù)《淘寶網(wǎng)市場(chǎng)管理與違規(guī)處理規(guī)范》第三十七條執(zhí)行相關(guān)措施（扣分）外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加扣除違約金等措施，違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的（二次及以上違規(guī)）需每次支付違約金1000元。

二是在違規(guī)處理上，對(duì)于出售假冒商品的，除了依據(jù)《處理規(guī)范》第十一條執(zhí)行相關(guān)措施（扣分）外，還將視情節(jié)嚴(yán)重程度，追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施。

具體來(lái)說，情節(jié)一般的（存在單商品單次違規(guī)），每次需支付違約金2000元；情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個(gè)商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

這兩條新增的規(guī)定加大了對(duì)酒類商家違規(guī)的處罰力度，將于7月15日正式生效，無(wú)疑會(huì)對(duì)酒水行業(yè)的商家們產(chǎn)生一定的影響。

雖然抖音和淘寶相繼出手，對(duì)酒水類目的入駐和銷售進(jìn)行了限制，但我們看到酒水電商賽道其實(shí)仍處在繁榮期。

比如在抖音，酒水長(zhǎng)期以來(lái)都是直播帶貨的重要角色。當(dāng)初大批明星/名人涌入抖音帶貨時(shí)，還出現(xiàn)了潘長(zhǎng)江、謝孟偉、李國(guó)慶和于震這些白酒行業(yè)的直播帶貨“四大天王”。

行業(yè)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，抖音酒水帶貨火熱的背后，很大程度上和高傭金率有關(guān)。此前有消息稱，一些品牌的酒水帶貨傭金一度高達(dá)20%，再加上動(dòng)輒上千的客單價(jià)，主播靠一場(chǎng)酒水專場(chǎng)直播就能賺得盆滿缽滿。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音酒類直播場(chǎng)次超207.1萬(wàn)次，酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬(wàn)，占全平臺(tái)在售商品總數(shù)的0.107%。其中，國(guó)產(chǎn)白酒銷售量同比增長(zhǎng)99.8%。

另外從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，2023年抖音酒類銷售價(jià)格在919元以上的產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的銷售額占比最高，達(dá)到36.84%；其次是價(jià)格區(qū)間在109-408元的產(chǎn)品，占比同樣高達(dá)33.81%。

由此可見，即使是高客單價(jià)的白酒等，在抖音依然能夠吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買。

更重要的是，相比其他類目，酒水的電商滲透率還有不小的上升空間，這就導(dǎo)致酒水直播等賽道依然像是一片藍(lán)海，正在吸引越來(lái)越多的達(dá)人入局。

比如此前東方甄選走紅后，沒過多久就成立了“東方甄選將進(jìn)酒”直播間，專門做酒水垂類的帶貨，直播首秀GMV就超過了270萬(wàn)元。不過在2023年9月，東方甄選甄選將進(jìn)酒突然宣布停播，轉(zhuǎn)而通過短視頻帶貨其他非酒水的自營(yíng)商品，時(shí)至今日都未復(fù)播。

圖源：抖音App截圖

與此同時(shí)，小楊哥也很看好酒水直播賽道，三只羊也因此成立了“三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌”垂類賬號(hào)，專門做酒水品類的常態(tài)化直播。今年618期間，小楊哥徒弟“嘴哥”的酒水專場(chǎng)直播GMV突破5688萬(wàn)元，成交單數(shù)超過3.9萬(wàn)單，相當(dāng)于客單價(jià)接近1500元……

據(jù)《中國(guó)酒業(yè)雜志》，今年3月抖音酒類在售商品數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)，而酒類動(dòng)銷商品數(shù)卻達(dá)到4萬(wàn)以上，動(dòng)銷率為53.20%，遠(yuǎn)超平臺(tái)均值。

毫無(wú)疑問的是，即使是在直播電商已是紅海的今天，抖音的酒水直播賽道仍在吸引著各方達(dá)人爭(zhēng)相入局。

另一邊的淘寶，除了傳統(tǒng)貨架電商以外，也在酒水帶貨直播上下了一番功夫。

比如2023年梅西中國(guó)行時(shí)，“硬生生”被拉到了李宣卓的淘寶直播間里。據(jù)了解，李宣卓作為遙望的簽約主播，原本主要陣地在快手，單場(chǎng)GMV破億已成常態(tài)。但后來(lái)李宣卓被淘寶“挖走”，開設(shè)“阿卓酒館”直播間，憑借梅西做客引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：淘寶直播截圖

后來(lái)的雙11期間，“阿卓酒館”更是與酒仙網(wǎng)旗下的“酒仙亮哥”淘寶直播間爭(zhēng)奪“酒水一哥”地位，兩個(gè)直播間的預(yù)售成交額雙雙超過2.6億。

今年618，淘寶酒水主播“酒妹妹”開播一小時(shí)GMV破億，成功躋身淘寶主播榜第四名。

此外，抖音的酒水頭部主播李國(guó)慶、拉飛哥等，也都先后入駐淘寶直播，為淘寶酒水品類的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

除了抖音和淘寶以外，酒水電商還吸引了一些即時(shí)零售平臺(tái)的布局。

比如美團(tuán)推出的酒水即時(shí)零售品牌“歪馬送酒”，在過去的三年里已經(jīng)在市場(chǎng)占據(jù)了關(guān)鍵地位。

2023年發(fā)布的《即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，在酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模中，啤酒增長(zhǎng)率達(dá)到83%、洋酒增長(zhǎng)率為628%，而白酒增長(zhǎng)率為554%，遠(yuǎn)超酒水品類整體增長(zhǎng)率。

可以預(yù)見的是，在酒水直播之后，酒水即時(shí)零售也將為行業(yè)帶來(lái)更廣闊的增長(zhǎng)空間，酒水電商仍處于繁榮發(fā)展的階段——既然如此，在酒水電商繼續(xù)高歌猛進(jìn)的今天，抖音和淘寶為何卻選擇放慢了腳步？

任何經(jīng)歷過高速發(fā)展的行業(yè)，其實(shí)都說明了一個(gè)道理：快速發(fā)展可能伴隨著更高的風(fēng)險(xiǎn)，放慢腳步才能更好地去評(píng)估和管理風(fēng)險(xiǎn)。

就像在直播電商日益火熱的過程中，酒水直播無(wú)疑起到了積極的推動(dòng)作用。但同時(shí)，屢屢被曝光的“假酒”問題也放大了消費(fèi)者對(duì)直播電商的不信任感。

就像前不久小楊哥帶貨的茅臺(tái)被質(zhì)疑是假貨，雖然小楊哥方面以供應(yīng)商資質(zhì)有問題為由全額退款不退貨，但仍堅(jiān)稱自己沒有銷售假冒產(chǎn)品。

拋開撲朔迷離的“真相”不談，小楊哥被質(zhì)疑賣假酒，一定程度上也是因?yàn)榫祁愪N售虛假宣傳、價(jià)格誘導(dǎo)等情況較為突出。

在這一背景下，電商平臺(tái)們開始提高酒水類目的入駐門檻，以及加大對(duì)不良商家的處罰力度，根本上還是為了維護(hù)品牌商家和消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境。畢竟相比于短期的利益，酒水類目長(zhǎng)期的健康發(fā)展才更有利于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者多方的未來(lái)。

而對(duì)于酒類商家而言，在平臺(tái)已經(jīng)顯露出轉(zhuǎn)向苗頭的今天，少研究些套路、多提升些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或許才能在行業(yè)變局中穩(wěn)住當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭。