長江后浪推前浪，前浪“死”在沙灘上。

1.資生堂高端品牌BAUM宣布閉店

最近，市場上總是充斥著線下實體店經(jīng)營維艱的論調(diào)，讓不少人誤以為線上領(lǐng)域是一方樂土。

但殊不知，網(wǎng)店同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)與考驗。

近日，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木發(fā)布閉店公告，宣布其官方旗艦店自7月10日起暫停接受新訂單，直至8月10日零點前，顧客仍可享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，確保每位顧客的權(quán)益得到妥善安排。

BAUM葆木天貓旗艦店閉店公告 圖源：淘寶

與此同時，BAUM的微信商城也悄然停業(yè)，而其位于上海靜安芮歐百貨的首家專柜同樣顯示關(guān)店停業(yè)。

對此，資生堂集團(tuán)回應(yīng)稱，BAUM葆木品牌基于戰(zhàn)略考量，已決定暫停國內(nèi)的產(chǎn)品銷售。

BAUM葆木怎么了？它為什么會走到退場這一步？

要想知道這個問題的答案，我們先得了解BAUM葆木這個牌子。

BAUM葆木是資生堂集團(tuán)在2020年推出的一個高端護(hù)膚品牌，該品牌主打天然、環(huán)保和無添加的產(chǎn)品理念，致力于為現(xiàn)代人提供健康自然的護(hù)膚體驗。

該品牌于2021年正式登陸中國市場以來，在線上領(lǐng)域積極拓展市場版圖，成功入駐天貓、微信商城、抖音及小紅書等主流電商平臺，設(shè)立官方旗艦店。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2022年8月起，BAUM葆木在淘寶天貓平臺上的銷售業(yè)績呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。其中，2022年10月，銷售額實現(xiàn)了驚人的飛躍，環(huán)比增長超過387%，與2021年12月初入中國市場時相比，這一數(shù)據(jù)漲幅更是超3000%。

可就是這樣一個品牌，卻被資生堂當(dāng)做“棄子”丟掉了。

資生堂之所以采取這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，背后原因不難從近期該集團(tuán)的運(yùn)營狀況中窺見一二。

2024年一季度業(yè)績顯示，期內(nèi)，資生堂銷售額達(dá)到2495億日元，折合人民幣約為116億元，實現(xiàn)了3.9%的同比增長。

但在利潤表現(xiàn)上，資生堂卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，其核心營業(yè)利潤為113億日元，折合人民幣約5億元，同比下降了9.6%；營業(yè)利潤虧損87億日元，折合人民幣約4億元，同比暴跌193%。

資生堂財報

在這種情況下，資生堂勢必將資源聚焦于那些具有強(qiáng)大盈利能力和市場潛力的品牌之上。

而BAUM葆木顯然不是一個好的選擇。

打開BAUM葆木天貓旗艦店，不難發(fā)現(xiàn)其品牌單品價格設(shè)定在240元到890元之間，主要涵蓋了手部護(hù)理、面部護(hù)理、香氛等品類。

其中，除了一款銷量破千的護(hù)手霜、一款銷量為900+的精油外，其他產(chǎn)品的銷量僅徘徊在幾十至兩百的區(qū)間。

圖源：淘寶

從當(dāng)前市場反饋來看，BAUM葆木的表現(xiàn)并不亮眼。

不僅如此，近期資生堂集團(tuán)宣布了一項重大決策，其與CVC Capital Partners的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議已正式生效。

具體來說，資生堂通過一系列業(yè)務(wù)重組與股權(quán)轉(zhuǎn)讓行動，正式告別了包括fino芬濃、KUYURA可悠然在內(nèi)的多個平價品牌，徹底退出了自1959年涉足的個人護(hù)理領(lǐng)域，開始全面聚焦高端市場。

此時，作為資生堂在中國中高端品牌布局中的一張重要王牌，BAUM葆木當(dāng)前的市場表現(xiàn)顯然是不夠看的。

或許正是因此，資生堂才會做出讓BAUM葆木悄然退場的決定。

在商業(yè)決策的天平上，及時止損往往比持續(xù)內(nèi)耗顯得更為明智。對于BAUM葆木而言，選擇體面地關(guān)店，已是在當(dāng)前形勢下所能做出的最佳選擇。

2.線上線下各有各難念的經(jīng)

近兩三年來，市場的寒意從線下蔓延到了線上。

在線下，零售領(lǐng)域正籠罩著一股“倒閉潮”的陰霾，尤其是傳統(tǒng)商超行業(yè)更是首當(dāng)其沖。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年第一季度，全國范圍內(nèi)至少有31家超市宣告歇業(yè)，涉及沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生等眾多知名商超。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

究其原因，除卻受到電商沖擊這一方面，經(jīng)濟(jì)下行的壓力亦不容忽視。在這一背景下，消費(fèi)者的購買力下滑，價格敏感度上升，對傳統(tǒng)商超而言，這無疑加劇了銷售過程中的挑戰(zhàn)與壓力。

在線上，美妝品牌正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。這一領(lǐng)域內(nèi)，無論是海內(nèi)外品牌，都面臨著嚴(yán)峻的市場考驗。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年第一季度，有近10個外資品牌相繼宣布破產(chǎn)、關(guān)?；虺饭?。其中不乏深受消費(fèi)者喜愛的貝玲妃、The Body Shop、KIKO、高絲等人氣品牌。

同樣的，隨著線上流量增長見頂，行業(yè)競爭加劇，眾多國內(nèi)美妝品牌在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中紛紛敗下陣來。

圖源：C2CC MEDIA

在這一批遭到清算而退場的美妝品牌/企業(yè)中，除了AdvanCell Works因創(chuàng)始人個人緣由作出了關(guān)閉店鋪的決定，而其余如上海西瑪所料包裝有限公司、天津市中科諾識生物科技有限公司、美瑞可、潔仕寶化妝品（昆山）有限公司等則均因經(jīng)營情況不佳，導(dǎo)致財務(wù)狀況惡化，而最終宣告破產(chǎn)。

而在前不久，曾因知名主播李佳琦力薦而迅速走紅，并創(chuàng)下銷售額破千萬佳績的國產(chǎn)美妝品牌VNK，也遺憾地宣布了閉店的消息。

這些品牌之所以陷入困境，實則是多重因素交織的結(jié)果。

一方面，市場競爭的白熱化使得各品牌為爭奪市場份額而陷入價格戰(zhàn)與資源戰(zhàn)的泥潭；另一方面，品牌自身的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象。

再來，品牌研發(fā)技術(shù)的滯后，使得其難以快速響應(yīng)市場需求的變化，推出具有競爭力的新產(chǎn)品。

還有，過度依賴線上電商這一單一銷售渠道，讓品牌在市場波動面前顯得尤為脆弱，一旦線上流量紅利消退，便難以支撐其持續(xù)運(yùn)營。

就目前來看，這股市場的寒意已無處不在，并深刻影響著每一位玩家。

3.倒閉潮下，品牌的出路在哪兒？

圍觀近兩年間悄然退場的海外美妝品牌，其衰退軌跡主要可歸結(jié)為兩種：

一種主要?dú)w因于“網(wǎng)紅效應(yīng)”的衰退。

例如，貝玲妃等昔日網(wǎng)紅品牌，曾憑借早期進(jìn)入中國市場所累積的堅實粉絲基礎(chǔ)，一度風(fēng)光無限，而后續(xù)新品研發(fā)的滯后與創(chuàng)新的缺失，使得這些品牌難以持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球，銷量逐漸陷入停滯，最終走向了衰敗的境地。

另一種主要?dú)w因于缺乏競爭力，在中低端市場節(jié)節(jié)敗退。

如伊蒂之屋、菲詩小鋪等，它們在與國產(chǎn)平價品牌迅速崛起、運(yùn)營體系日益成熟的背景下，面臨激烈的價格戰(zhàn)與營銷策略比拼，最終失去了原有的市場優(yōu)勢。

此外，BAUM葆木這樣因母公司戰(zhàn)略調(diào)整而導(dǎo)致閉店的情況也有不少。

歸根結(jié)底，海外品牌退場多是由于在產(chǎn)品創(chuàng)新、價格定位、營銷策略等方面存在明顯短板，導(dǎo)致競爭力不足。

同樣的，國內(nèi)倒閉的線上品牌店鋪也普遍面臨著這些問題，它們在上述關(guān)鍵環(huán)節(jié)的表現(xiàn)不盡如人意，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，最終走上了關(guān)店之路。

昔日有云“酒香不怕巷子深”，當(dāng)時只要是好的品牌就不怕不會發(fā)光。

可時至今日，市場環(huán)境已大不相同，即便是再出色的產(chǎn)品，也需要借助價格策略和營銷手段，才有可能出頭。

因此，可以預(yù)見，在接下來的競爭大潮中，品牌和商家唯有抓住產(chǎn)品、價格、營銷這三大核心要素，才能不被競品所取代，實現(xiàn)真正的生存與發(fā)展。