沒(méi)想到，濃眉大眼的京東也開(kāi)始搞擦邊了。

7月3日，有多名網(wǎng)友反映，在京東App搜索關(guān)鍵詞“夜”之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至一個(gè)名為“夜謎”的小程序。

該小程序以售賣(mài)情趣用品為主，還集合了很多擦邊短視頻和大尺度話題。其中共分為四個(gè)板塊：“18禁”集合了商品貨架鏈接、話題、推薦視頻等；“看視頻”以單列信息流展示相關(guān)短視頻；“明星品”是相關(guān)產(chǎn)品的榜單；“我的”則主要用于展示用戶點(diǎn)贊/收藏的視頻。

備案信息顯示，該小程序的圖標(biāo)是一個(gè)粉色的“色”字，后續(xù)又改成了一個(gè)“夜”字。運(yùn)營(yíng)主體為北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司，也就是京東旗下的公司。

另外，該小程序同時(shí)也在微信上架，簡(jiǎn)介稱(chēng)“該小程序是一款情趣私域內(nèi)容產(chǎn)品，以國(guó)家法律為底線，社會(huì)道德風(fēng)俗良序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，分享視頻/圖文生態(tài)的成人或情趣用品測(cè)評(píng)感受。”

關(guān)于此事的討論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，有人認(rèn)為是京東App出了BUG，也有人猜測(cè)是京東的營(yíng)銷(xiāo)手段。

總之在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后不久，京東App 搜索“夜”已經(jīng)不會(huì)再跳轉(zhuǎn)至相關(guān)小程序。在微信上，該小程序也已經(jīng)被下架，原因是“無(wú)實(shí)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)”。

不過(guò)后續(xù)又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在京東App搜索“夜謎”仍能正常訪問(wèn)小程序。但相關(guān)視頻和話題的尺度都小了不少，應(yīng)該是已經(jīng)被京東重新過(guò)濾了一遍的結(jié)果。

大數(shù)跨境發(fā)布的《2024成人情趣用品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，成人情趣用品市場(chǎng)規(guī)模正在極速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年-2026年，全球市場(chǎng)規(guī)模將從271.7億美元增長(zhǎng)至527億美元，2030年更是有望達(dá)到807億美元。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情趣用品的主要渠道，占比達(dá)到60%以上。而在全球電商平臺(tái)當(dāng)中，京東相關(guān)品類(lèi)的GMV最高，2023年達(dá)到103.65億美元；淘寶和亞馬遜排在其后，GMV分別為55億和14.31億美元。

由此看來(lái)，京東突然開(kāi)始大力推進(jìn)情趣用品業(yè)務(wù)也就在情理之中了。

盡管如此，“情趣用品+內(nèi)容電商”的組合仍存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在內(nèi)容未經(jīng)嚴(yán)格審核的情況下容易存在合規(guī)問(wèn)題，因而即使是內(nèi)容電商平臺(tái)都不敢輕易嘗試。

比如抖音電商就規(guī)定，成人用品/情趣用品類(lèi)目?jī)H支持定向準(zhǔn)入，且該類(lèi)目的商品僅允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式進(jìn)行售賣(mài)；不允許以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣，且不開(kāi)放廣告投放。

京東的這次試水，很可能是小程序還在測(cè)試階段就誤操作上線，從而引發(fā)了不小的風(fēng)波。當(dāng)然也不排除存在營(yíng)銷(xiāo)的成分——如果真是這樣，京東可得多留點(diǎn)心了。

CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購(gòu)用戶9.15億人。除去消費(fèi)能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長(zhǎng)早已觸及天花板。

這一點(diǎn)從今年618的表現(xiàn)也可以看出：據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年618綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額為7428億元，比去年少了500多億。

在增長(zhǎng)放緩的行業(yè)背景下，我們看到一些電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面可謂是下足了功夫。

就像618期間，不少內(nèi)容社區(qū)的用戶都吐槽了App頻繁跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)的情況，很多時(shí)候都是防不勝防。B站公布的數(shù)據(jù)就顯示，今年618電商平臺(tái)在B站投放廣告的金額足足增加了1346%，相當(dāng)于翻了十幾倍。

當(dāng)然，這些營(yíng)銷(xiāo)手段即使會(huì)讓用戶有些抵制，但至少還在合規(guī)范疇內(nèi)，而有些手段則已經(jīng)到了違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的地步。

比如今年6月，重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司因春晚期間的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)超出規(guī)定限額，被重慶市巴南市場(chǎng)監(jiān)管局處以5萬(wàn)元罰款。

天眼查信息顯示，被處罰的這家公司由北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司全資持股，也就是京東旗下的子公司。

至于具體的原因，是京東在今年春晚期間的大手筆抽獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)的獎(jiǎng)品包括價(jià)值1000萬(wàn)的揚(yáng)州芳甸獨(dú)棟豪宅一年使用權(quán)、北戴河臨海精裝公寓、100輛嵐圖汽車(chē)使用權(quán)、10套“華為全場(chǎng)景旗艦產(chǎn)品及問(wèn)界 M9汽車(chē)”大禮包、99999份玫瑰花束等等。

而根據(jù)2020年出臺(tái)的《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》，抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是指經(jīng)營(yíng)者以抽簽、搖號(hào)、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費(fèi)者是否中獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為，并將抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的最高獎(jiǎng)金額由原來(lái)的5000元提高到5萬(wàn)元。

顯然，即使是標(biāo)明了“使用權(quán)”等詞匯，京東在春晚期間的玩法仍被認(rèn)為超過(guò)了5萬(wàn)元的范疇。

不過(guò)在受到處罰后，京東也沒(méi)有停下來(lái)的意思。今年618期間，京東繼續(xù)搞起了抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括21輛極氪汽車(chē)的10年使用權(quán)，阿勒泰別墅3套套房1年使用權(quán)等等。

相比5萬(wàn)元的罰款，京東可能更加看重由此帶來(lái)的流量。

還有些電商平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)方式雖然還沒(méi)有嚴(yán)重觸犯法律，但已經(jīng)引來(lái)了一些內(nèi)容社區(qū)的警告。

就在7月2日，微博管理員發(fā)布公告稱(chēng)，平臺(tái)正在積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)打擊行動(dòng)，在對(duì)此前央媒報(bào)道“網(wǎng)絡(luò)水軍付費(fèi)沖熱搜”相關(guān)話題的持續(xù)核查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)存在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)進(jìn)行刷量沖榜、聯(lián)動(dòng)媒體以不合規(guī)方式進(jìn)行違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)等行為。

微博認(rèn)為，這些行為不僅損害了廣大用戶的合法權(quán)益，也是對(duì)其他企業(yè)用戶合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益的侵害，因而會(huì)進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)在平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)行為并加大違規(guī)處置力度。

在公告最后，微博還附上了部分典型案例及處置情況。其中包括：某電商App長(zhǎng)期與“XX決策”等媒體賬號(hào)策劃社會(huì)性話題進(jìn)行企業(yè)公關(guān)形象宣傳，并下單MCN機(jī)構(gòu)所謂的沖榜服務(wù)，通過(guò)機(jī)器刷量的形式違規(guī)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；

還有某直播機(jī)構(gòu)高管參與媒體節(jié)目后，企業(yè)違規(guī)采買(mǎi)MCN賬號(hào)，在節(jié)目衍生的熱點(diǎn)內(nèi)容話題內(nèi)短時(shí)間大量添加同質(zhì)化內(nèi)容，違規(guī)導(dǎo)流至品牌直播間。

對(duì)于此類(lèi)違規(guī)行為，微博宣布若無(wú)省級(jí)及以上媒體參與，相關(guān)企業(yè)話題3個(gè)月至6個(gè)月熱搜均不予收錄。

再到京東的這次風(fēng)波，我們不難看出電商平臺(tái)們?yōu)榱肆髁?、為了增長(zhǎng)，確實(shí)是有些急了。

當(dāng)然，京東的這次風(fēng)波是否有主觀的營(yíng)銷(xiāo)意圖，目前我們還無(wú)從判斷。但不管怎么說(shuō)，搞擦邊內(nèi)容博流量，多少也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

今年5月，#椰樹(shù)涉擦邊廣告被罰40萬(wàn)#的話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)上億人次圍觀。

據(jù)悉，椰樹(shù)被罰主要是因?yàn)槭褂昧恕坝靡寥椤薄岸囡嬕苁谷榉匡枬M”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告詞，被有關(guān)部門(mén)認(rèn)為違背公序良俗，違反了廣告法的有關(guān)規(guī)定。

而椰樹(shù)因?yàn)椴吝叡涣P已經(jīng)不是一次兩次了，甚至椰樹(shù)直播間的風(fēng)格能否算是擦邊，在網(wǎng)絡(luò)上還一直存在著爭(zhēng)議，某種意義上來(lái)說(shuō)也為椰樹(shù)帶來(lái)了不少流量。

但無(wú)論如何，這也不應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所效仿的方向。畢竟對(duì)于被證實(shí)屬于“擦邊”的行為，各大平臺(tái)如今在處罰時(shí)都是絕不姑息的。

比如早些時(shí)候，某汽車(chē)門(mén)店在抖音直播的過(guò)程中，女主播的著裝和姿態(tài)引發(fā)了“擦邊”質(zhì)疑。她穿著緊身短裙在車(chē)內(nèi)俯身講解時(shí)，不慎露出不雅畫(huà)面，錄屏畫(huà)面迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，引起廣泛關(guān)注。

對(duì)此，抖音很快就發(fā)布了針對(duì)汽車(chē)行業(yè)“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的治理公告。公告指出，部分主播以“香車(chē)美女”為噱頭，在直播間打低俗“擦邊球”，嚴(yán)重破壞了汽車(chē)直播生態(tài)健康。

因而抖音對(duì)相關(guān)違規(guī)行為進(jìn)行了全面整治，一個(gè)多月時(shí)間里共處罰違規(guī)賬號(hào)2632個(gè)，對(duì)存在嚴(yán)重違規(guī)行為的582個(gè)賬號(hào)回收了直播權(quán)限，其中無(wú)限期封禁賬號(hào)24個(gè)。

另外像是微信等平臺(tái)也快速跟進(jìn)，打擊相關(guān)低俗擦邊營(yíng)銷(xiāo)行為，并表示將會(huì)進(jìn)行從嚴(yán)處罰，包括警告、限流、禁播等措施。

今年5月底，抖音直播再次發(fā)布公告稱(chēng)，自2024年起，平臺(tái)已處罰涉及色情低俗行為的賬號(hào)超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，回收了超過(guò)8萬(wàn)個(gè)涉 “軟色情” 賬號(hào)的直播權(quán)限，并對(duì)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了無(wú)限期回收直播權(quán)限。

由此可見(jiàn)，對(duì)于類(lèi)似的無(wú)底線擦邊博流量行為，各平臺(tái)的監(jiān)管都在日益趨嚴(yán)，它們也是維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的關(guān)鍵角色——但如果連平臺(tái)都親自下場(chǎng)，造成的后果可能就會(huì)很難收?qǐng)隽恕?/span>