小單品成戶外圈爆款，賣家年銷兩千多萬美金

一、高客單價引爆市場

“身體和靈魂，總有一個要在路上”，隨著越來越多人投入到旅行、露營、遠(yuǎn)足等戶外活動中，背包旅行裝備市場出現(xiàn)顯著增長。這其中，少不了一些旅行背包品牌的助力。

作為成立于2010年的DTC品牌，Tortuga的創(chuàng)立也非常有意思。當(dāng)時品牌創(chuàng)始人Fred和Jeremy在一場旅行中使用背包替代了傳統(tǒng)笨重的行李箱，但這場旅行體驗卻非常糟糕，因為背包內(nèi)部分層雜亂，且肩帶在第一天就斷了。

于是制作一個實用的旅行背包的想法就此誕生，經(jīng)過不斷打磨，Tortuga雙肩旅行背包正式面世。

該產(chǎn)品設(shè)計主打人體工學(xué)，可以減少使用者背部和肩膀的壓力；背包的空間容量高達(dá)30-40L，內(nèi)膽有很多小口袋設(shè)計，外部還有水瓶口袋、鑰匙夾等，產(chǎn)品還符合航空公司尺寸要求，可以作為托運行李或手提行李使用。yi

旅行背包40L 圖源：Tortuga

目前Tortuga的產(chǎn)品種類并不多，分為背包專業(yè)版/精簡版，還有一些背包配件，其獨立站上的SKU不超過10個。但這些產(chǎn)品的客單價極高，79-350美元不等，核心背包產(chǎn)品的均價則在200美元以上。反觀亞馬遜BS榜單上的同類型產(chǎn)品，客單價僅為20-79美元。

Tortuga背包定價極高 圖源：Tortuga

而就是這樣一個高價產(chǎn)品，卻依然有不少用戶為高溢價買單。ecommerceDB數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年Tortuga獨立站全球銷售額約為2680萬美元。靠賣小眾背包產(chǎn)品一年營收上千萬美金，可見Tortuga的吸金能力有多強(qiáng)。

二、目標(biāo)用戶成關(guān)鍵

眾所周知，好的產(chǎn)品并不足以讓整個品牌打開知名度。除了擁有設(shè)計出色、功能實用的產(chǎn)品外，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體、滿足他們的需求并獲得長遠(yuǎn)關(guān)注是品牌成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在營銷布局上，Tortuga深諳這一道理。

由于產(chǎn)品高客單價的特性，因此品牌的核心用戶就不會是普通的背包需求者。對此，Tortuga將核心用戶定位在深度背包客和旅行博主上，這類用戶有更頻繁去戶外運動的需求，往往愿意青睞高價高質(zhì)產(chǎn)品。品牌為此打出“由旅行者打造，為旅行者而生”的口號，讓目標(biāo)用戶“主動”找上門來。

要想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋面，通過具有一定知名度的核心用戶去傳播品牌也很有必要。在這一基礎(chǔ)上，Tortuga與各類旅行博主合作，讓這些博主在視頻中分享自己使用背包的體驗，帶動其他用戶的好感度。

TikTok博主分享背包使用感 圖源：Tortuga

為了繼續(xù)拓展目標(biāo)用戶，Tortuga還設(shè)立了兩項獎學(xué)金，鼓勵大學(xué)生積極探索世界，這部分人日后則極大可能成為潛在用戶群體，一定程度上打開了品牌聲量。

此外，Tortuga自身也非常重視內(nèi)容營銷，其通過獨立站博客建立了旅行者社區(qū)，該博客提供旅行提示和背包選擇的建議，吸引了大批用戶成為忠實客戶。目前Tortuga獨立站官網(wǎng)上擁有超過3000條五星好評，用戶滿意度極高。

Tortuga博客文章 圖源：Tortuga

總體來看，Tortuga的成功離不開“產(chǎn)品+營銷”的助推。如今正有越來越多的品牌通過抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體眼球，大獲成功。這種發(fā)展策略往往能給品牌帶來長期流量，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。