一、高客單價(jià)引爆市場(chǎng)

“身體和靈魂，總有一個(gè)要在路上”，隨著越來(lái)越多人投入到旅行、露營(yíng)、遠(yuǎn)足等戶(hù)外活動(dòng)中，背包旅行裝備市場(chǎng)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。這其中，少不了一些旅行背包品牌的助力。

作為成立于2010年的DTC品牌，Tortuga的創(chuàng)立也非常有意思。當(dāng)時(shí)品牌創(chuàng)始人Fred和Jeremy在一場(chǎng)旅行中使用背包替代了傳統(tǒng)笨重的行李箱，但這場(chǎng)旅行體驗(yàn)卻非常糟糕，因?yàn)楸嘲鼉?nèi)部分層雜亂，且肩帶在第一天就斷了。

于是制作一個(gè)實(shí)用的旅行背包的想法就此誕生，經(jīng)過(guò)不斷打磨，Tortuga雙肩旅行背包正式面世。

該產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打人體工學(xué)，可以減少使用者背部和肩膀的壓力；背包的空間容量高達(dá)30-40L，內(nèi)膽有很多小口袋設(shè)計(jì)，外部還有水瓶口袋、鑰匙夾等，產(chǎn)品還符合航空公司尺寸要求，可以作為托運(yùn)行李或手提行李使用。yi

旅行背包40L 圖源：Tortuga

目前Tortuga的產(chǎn)品種類(lèi)并不多，分為背包專(zhuān)業(yè)版/精簡(jiǎn)版，還有一些背包配件，其獨(dú)立站上的SKU不超過(guò)10個(gè)。但這些產(chǎn)品的客單價(jià)極高，79-350美元不等，核心背包產(chǎn)品的均價(jià)則在200美元以上。反觀亞馬遜BS榜單上的同類(lèi)型產(chǎn)品，客單價(jià)僅為20-79美元。

Tortuga背包定價(jià)極高 圖源：Tortuga

而就是這樣一個(gè)高價(jià)產(chǎn)品，卻依然有不少用戶(hù)為高溢價(jià)買(mǎi)單。ecommerceDB數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年Tortuga獨(dú)立站全球銷(xiāo)售額約為2680萬(wàn)美元?？抠u(mài)小眾背包產(chǎn)品一年?duì)I收上千萬(wàn)美金，可見(jiàn)Tortuga的吸金能力有多強(qiáng)。

二、目標(biāo)用戶(hù)成關(guān)鍵

眾所周知，好的產(chǎn)品并不足以讓整個(gè)品牌打開(kāi)知名度。除了擁有設(shè)計(jì)出色、功能實(shí)用的產(chǎn)品外，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體、滿(mǎn)足他們的需求并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)注是品牌成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在營(yíng)銷(xiāo)布局上，Tortuga深諳這一道理。

由于產(chǎn)品高客單價(jià)的特性，因此品牌的核心用戶(hù)就不會(huì)是普通的背包需求者。對(duì)此，Tortuga將核心用戶(hù)定位在深度背包客和旅行博主上，這類(lèi)用戶(hù)有更頻繁去戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求，往往愿意青睞高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品。品牌為此打出“由旅行者打造，為旅行者而生”的口號(hào)，讓目標(biāo)用戶(hù)“主動(dòng)”找上門(mén)來(lái)。

要想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋面，通過(guò)具有一定知名度的核心用戶(hù)去傳播品牌也很有必要。在這一基礎(chǔ)上，Tortuga與各類(lèi)旅行博主合作，讓這些博主在視頻中分享自己使用背包的體驗(yàn)，帶動(dòng)其他用戶(hù)的好感度。

TikTok博主分享背包使用感 圖源：Tortuga

為了繼續(xù)拓展目標(biāo)用戶(hù)，Tortuga還設(shè)立了兩項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)大學(xué)生積極探索世界，這部分人日后則極大可能成為潛在用戶(hù)群體，一定程度上打開(kāi)了品牌聲量。

此外，Tortuga自身也非常重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其通過(guò)獨(dú)立站博客建立了旅行者社區(qū)，該博客提供旅行提示和背包選擇的建議，吸引了大批用戶(hù)成為忠實(shí)客戶(hù)。目前Tortuga獨(dú)立站官網(wǎng)上擁有超過(guò)3000條五星好評(píng)，用戶(hù)滿(mǎn)意度極高。

Tortuga博客文章 圖源：Tortuga

總體來(lái)看，Tortuga的成功離不開(kāi)“產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)”的助推。如今正有越來(lái)越多的品牌通過(guò)抓準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)群體眼球，大獲成功。這種發(fā)展策略往往能給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期流量，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。