出海四小龍?jiān)酵嬖酱?，沖上全球化品牌榜前十

黃崢：“如果我是張一鳴，我會(huì)更激進(jìn)地做全球化。”

1.跨境電商登上全球化品牌榜十強(qiáng)

日前，Google 攜手凱度正式發(fā)布了備受矚目的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》榜單，眾多優(yōu)秀的跨境電商榜上有名。

其中，抖音集團(tuán)憑借廣泛的用戶基礎(chǔ)和出色的品牌影響力登上榜首?？鞎r(shí)尚巨頭SHEIN（希音）則超越聯(lián)想，緊隨小米，前進(jìn)到第三名。阿里速賣通和拼多多Temu也不甘示弱，躋身榜單前十，分別占據(jù)了第六和第八的位置。

這充分展現(xiàn)了中國電商在全球市場的品牌影響力與強(qiáng)大競爭力。

圖源：凱度公眾號(hào)

據(jù)凱度官方公布，此次評(píng)選結(jié)果是基于消費(fèi)者的品牌感知及需求，以凱度品牌力模型為框架，主要分析品牌的有意義（Meaningful）、差異化（Difference）、活躍度（Salient）這三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，最終得出覆蓋來自11個(gè)市場（包括發(fā)達(dá)市場和新興市場）、15大品類的權(quán)威榜單。

評(píng)選數(shù)據(jù)不僅來自問卷用戶反饋，還結(jié)合了品牌官網(wǎng)流量、品牌App活躍用戶量及在Google和YouTube上的搜索指數(shù)等多元信息。

一般而言，品牌力排名越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的考慮意愿也越高。

該報(bào)告還指出，盡管全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，但今年中國全球化品牌50強(qiáng)的總體品牌力顯著增長，同比提升17%，創(chuàng)下歷年來新高。

 圖源：凱度公眾號(hào)

在價(jià)格優(yōu)勢之上，敏捷的供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新為中國品牌吸引了來自全球消費(fèi)者的好奇心。從“中國制造”到“中國智造”，中國全球化品牌正逐漸成為越來越多海外消費(fèi)者的選擇。

這一趨勢在各大跨境電商平臺(tái)上表現(xiàn)得尤為明顯。

2.“出海四小龍”激戰(zhàn)海外，各顯神通

2023年以來，我國跨境電商行業(yè)飛速發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已經(jīng)成為拉動(dòng)增長的新引擎。

被業(yè)內(nèi)合稱為“出海四小龍”的TikTok Shop、SHEIN、TEMU、速賣通，更是從去年開始瘋狂擴(kuò)張，迎來了它們的出海元年。

即使面臨著全球經(jīng)濟(jì)下行、增速放緩的挑戰(zhàn)，它們還是交出了一份令人滿意甚至驚艷的答卷。

TikTok Shop深耕內(nèi)容電商，短視頻和直播的爆火為它積累了極其龐大的用戶量，也為商家提供了豐富的營銷渠道。

依托TikTok流量及用戶黏性，它以短視頻+直播帶貨+商城的模式挖掘國外市場，瘋狂吸金。

通過進(jìn)一步開放入駐條件，TikTok Shop上有越來越多的商家順利跑通帶貨路徑，在多重場域的協(xié)同下，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)增長。

SHEIN早年以時(shí)裝切入市場，后來逐漸從服飾橫向擴(kuò)展到全品類。走快時(shí)尚路線的它受到大批年輕消費(fèi)者青睞，巔峰時(shí)期估值一度超過千億美元。

它秉持“小單快反”模式，在實(shí)時(shí)預(yù)測、分析時(shí)尚潮流的基礎(chǔ)上，先對(duì)單個(gè)SKU小批量起訂。若銷售表現(xiàn)優(yōu)異，則迅速追加訂單；若銷量不達(dá)預(yù)期，則及時(shí)停止生產(chǎn)。

在數(shù)字化技術(shù)的輔助下，這種模式不僅讓品牌能夠及時(shí)捕捉并響應(yīng)市場趨勢，迅速推出新品，還能通過減少庫存積壓，有效降低產(chǎn)品成本。

更高的效率、更符合市場當(dāng)下需求的時(shí)尚感、更有競爭力的價(jià)格，正是SHEIN成功的關(guān)鍵。

說到打價(jià)格牌，那就肯定繞不開拼多多旗下的Temu。

2023年2月，Temu憑借一則30秒的廣告亮相“美國春晚”超級(jí)碗，以一句“像億萬富翁一樣購物”的廣告語，給2.08億觀眾留下了深刻的印象。

圖源：觀察者網(wǎng)

雖然2022年才入局，但Temu沿襲了電商界“卷王”拼多多的一貫風(fēng)格，以極致的性價(jià)比和病毒式的社交裂變吸引了大量消費(fèi)者，用低價(jià)搶占用戶，漲勢十分兇猛。

隨后，它在一年內(nèi)殺入澳洲、歐洲、亞洲等多個(gè)市場，并依靠“全托管模式”迅速站穩(wěn)腳跟，目前已上線超50個(gè)國家和地區(qū)，業(yè)績持續(xù)狂飆。

Temu所使用的這種將海外銷售環(huán)節(jié)全部交給平臺(tái)、商家只專注于供貨的全托管模式，很快被其它三家所借鑒。

通過全托管模式，平臺(tái)可以更方便地利用產(chǎn)業(yè)集群來降低成本，獲取價(jià)格優(yōu)勢。商家也更加省心省力，進(jìn)行跨境貿(mào)易的門檻得以降低。不過，這種模式下對(duì)于定價(jià)權(quán)的讓渡，不可避免地?cái)D壓了商家的利潤空間，引來了部分商家的不滿。

對(duì)此，速賣通創(chuàng)新性地推出了“半托管”模式，雖然平臺(tái)依舊會(huì)保姆式地承擔(dān)倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)，但是卻將定價(jià)權(quán)和運(yùn)營權(quán)交還給商家。

資格最老的速賣通背靠阿里，已經(jīng)在海外市場深耕多年。在“四小龍”中，它是唯一擁有自建物流的平臺(tái)。在聯(lián)合菜鳥推出“全球5日達(dá)”系列產(chǎn)品后，業(yè)績迎來新一輪爆發(fā)。

總而言之，“四小龍”揚(yáng)帆出海，各有優(yōu)勢，各顯神通。

基于國內(nèi)強(qiáng)大的制造業(yè)優(yōu)勢，以及創(chuàng)新性的獨(dú)特商業(yè)模式，它們?cè)谌蚴袌龅母偁幹嘘J出了一片天，也為全球用戶帶來了更加便捷、高效、美好的購物體驗(yàn)。

3.出海成為電商第二增長曲線

隨著國內(nèi)電商市場的瘋狂內(nèi)卷，行業(yè)紅利逐漸見頂。出海已經(jīng)不是一道選擇題，而是一道遲早要做的必答題。

之前，匯豐發(fā)布《中國電商巨頭出海研報(bào)》，預(yù)測到2027年，“出海四小龍”GMV均將突破1000億美元。目前它們的海外營收也確實(shí)十分可觀。

以Temu為例，目前海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為拼多多營收增長的一大抓手。根據(jù)匯豐調(diào)查報(bào)告估算，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多集團(tuán)總收入的23%，這一數(shù)字在2024年有望升至43%，在2025年超過50%。

有了先行標(biāo)桿的示范，眾多電商平臺(tái)和商家紛紛將目光投向海外，尋求新的增長機(jī)會(huì)。

同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下，國家也在積極助推更多企業(yè)“走出去”，鼓勵(lì)它們進(jìn)軍國際市場，深入?yún)⑴c全球競爭與合作。

國內(nèi)各地也都在積極響應(yīng)國家政策，紛紛出招，助力跨境外貿(mào)產(chǎn)業(yè)。例如，上海支持建設(shè)海外倉，鼓勵(lì)中小微企業(yè)租用海外倉“抱團(tuán)出?！?；杭州出臺(tái)新政，鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；蘇州鼓勵(lì)各地發(fā)展跨境電商行業(yè)組織，支持成立不同形式的行業(yè)團(tuán)體；四川成都直接投入大筆資金，大力招引跨境電商鏈主企業(yè)，支持跨境企業(yè)做大做強(qiáng)。

可以想見，至少在未來幾年，跨境電商行業(yè)都將會(huì)有一段迅猛的上揚(yáng)期。跨境業(yè)務(wù)也將成為國內(nèi)電商無可爭議的第二增長曲線。

然而，電商們集體出海，既是機(jī)遇，也有風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，隨著越來越多入局者的涌現(xiàn)，市場逐漸趨向飽和，行業(yè)紅利自然也會(huì)不斷消退。另一方面，哪怕是作為領(lǐng)軍者的“出海四小龍”，其擴(kuò)張過程也遇到了不少難題。

例如，對(duì)于“出海四小龍”的圍攻，老牌巨頭亞馬遜終于按捺不住，開始強(qiáng)勢反擊。

今年1月，亞馬遜宣布將下調(diào)服裝類目的銷售傭金，將定價(jià)15美金以下的服裝類商品的傭金從17%降至5%，定價(jià)15~20美金的服裝類商品的傭金則從17%降至10%。

5月，它又再次宣布，將在歐洲、日本、加拿大站點(diǎn)，為低價(jià)服裝商品銷售傭金提供折扣。

圖源：亞馬遜

對(duì)于這位在國外市場深耕多年、根基穩(wěn)固的長期霸主，國內(nèi)任何跨境電商都不可掉以輕心。

此外，隨著“出海四小龍”進(jìn)入深水區(qū)競爭，它們也不可避免地受到了一些來自本土力量的抵制。而這種不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，勢必將會(huì)持續(xù)存在，并且妨礙出海電商進(jìn)一步開拓新興市場，享受紅利。

對(duì)此，跨境電商們要保持警醒，即使一帆風(fēng)順，也要時(shí)刻謹(jǐn)慎。在進(jìn)行海外市場擴(kuò)張時(shí)，需深入剖析目標(biāo)市場，研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求與習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營。同時(shí)，緊跟海外市場需求變化，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式與營銷手段，通過強(qiáng)化商品品控、完善物流體系，來不斷提升用戶體驗(yàn)，深化品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。