李佳琦越玩越大，做起了自有品牌

美腕優(yōu)選天貓旗艦店上線

前有“小楊臻選”，后有“東方甄選”，現(xiàn)在又來了個“美ONE優(yōu)選”……

李佳琦背后直播電商運(yùn)營公司美腕，最近正式推出了自有品牌“美腕優(yōu)選”，并開通了天貓旗艦店。

目前，該店鋪共計上線了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳膠席、硅膠被等。

上線三天，店鋪粉絲量超1000，上架商品中僅洗衣凝珠已售超1000，乳膠席銷量過百，其他商品幾乎沒有銷量。

李佳琦曾在直播間推介過該款銷量過千的洗衣凝珠。

從“321上鏈接”，到“321上優(yōu)選”，李佳琦及其背后團(tuán)隊邁出了新的一步。

對于新品牌初試，美腕合伙人李佳琦在直播中表示，“很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家?！?/span>

簡單來說，美腕優(yōu)選是從國際大牌的國內(nèi)制造商進(jìn)貨。例如硅膠涼席、洗衣凝珠的背后廠商是帕娜拉工廠和加茜亞公司。

同時，美腕優(yōu)選在產(chǎn)品標(biāo)簽中標(biāo)注了美腕以及合作伙伴品牌logo圖案，可見相比于自營或自研，李佳琦的新店鋪更偏向于“聯(lián)名”銷售。

美腕方面介紹，“美ONE優(yōu)選”的產(chǎn)品，會通過美ONE團(tuán)隊的多輪選品、多重審核，以及QC團(tuán)隊的嚴(yán)苛品控，享有來自商家、平臺和直播間的三重保障服務(wù)。

為了加碼自有品牌，美腕稱其在《所有女生的OFFER》節(jié)目中做了大量消費(fèi)者調(diào)研，充分了解消費(fèi)者的喜好與需求，結(jié)合自身專業(yè)能力，使團(tuán)隊能夠深度參與到供應(yīng)鏈合作中，不斷調(diào)整優(yōu)選商品的品質(zhì)、細(xì)節(jié)、價格。

在直播帶貨、品牌傳播等業(yè)務(wù)之外，此次美腕試圖深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進(jìn)一步覆蓋電商全鏈路業(yè)務(wù)。

值得注意的是，美腕優(yōu)選上線正值618，但美腕以及李佳琦都并未大力度推薦和宣傳美腕優(yōu)選。

頭部直播間，流量和貨全都要

雖然美腕優(yōu)選首次亮相時并未大張旗鼓，但其背后的策略布局和長遠(yuǎn)規(guī)劃，無疑值得深入探究。

近年來，直播電商行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展的高峰期后，逐漸步入了流量瓶頸期。頭部主播也面臨著流量獲取和轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。

為了延續(xù)行業(yè)增長趨勢，頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)一邊開始積極培養(yǎng)新主播，去頭部化拓展直播間流量；一邊嘗試建設(shè)自有品牌，減少對單一網(wǎng)紅主播的依賴，提升品牌影響力，還可以進(jìn)一步掌握更多的議價話語權(quán)。

尤其在自有品牌方面，頭部MCN機(jī)構(gòu)幾乎都開始下場打造自有品牌。

小楊哥背后公司三只羊網(wǎng)絡(luò)，于去年2月上線了“小楊臻選”，聚焦低客單價商品，圍繞生活用品、食品水果生鮮兩大類目展開。

三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛此前在接受采訪時還表示，做自己的產(chǎn)品是三只羊創(chuàng)立時就有的想法，小楊臻選是三只羊“安身立命”的地方?！爸辈ゲ豢赡茏鰩资?，但是品牌有生命周期，可以活得很久?！?/span>

據(jù)透露，小楊臻選的模式是找國內(nèi)好的代工廠，拿銷量去談價格，將供應(yīng)鏈快速嫁接成自己的品牌。

截至目前，小楊臻選抖音店鋪累計銷量已經(jīng)超過3000萬單，其中一款手提抽紙銷量已超千萬。

不僅如此，伴隨著三只羊的出海動作，“小楊臻選”自有品牌產(chǎn)品順勢進(jìn)入新加坡等國家，為三只羊供應(yīng)鏈產(chǎn)品開辟更大的海外市場。

因董宇輝直播帶貨而出圈的東方甄選，在成立伊始就已經(jīng)將自營品來作為公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

2023財年年報發(fā)布時，俞敏洪曾表示，“2023財年標(biāo)志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新公司自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司”。

今年4月30日，也就是東方甄選兩周年之際，其自營產(chǎn)品總數(shù)已超400款，單月新品超60款，抖音銷量近一億單。截至目前，東方甄選抖音銷量已破億。

值得注意的是，目前“東方甄選”旗下直播間主打自營產(chǎn)品，而董宇輝運(yùn)營的“與輝同行”直播間則以第三方代銷商品為主。

即便在沒有大主播流量加持的情況下，自營產(chǎn)品仍然為東方甄選撐起了半壁江山。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年5月東方甄選在抖音渠道的銷售額預(yù)估超過12億元，遠(yuǎn)超去年同期。去除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個賬號在抖音渠道的銷售額也超過7億元。

人人唏噓離開了董宇輝的東方甄選直播間業(yè)績下滑，但從數(shù)據(jù)來看，自營體量逐漸鋪開的東方甄選似乎也并沒有落后太多。

據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計的今年1-5月直播成績月榜來看，東方甄選最佳排名為第四，且多數(shù)情況都在前十以內(nèi)，并未掉榜。

除了上述提到的小楊臻選、東方甄選，快手頭部主播辛巴旗下辛選集團(tuán)、昔日頂流主播薇婭背后的謙尋都有涉足自有品牌建設(shè)。

其中，辛選旗下食品品牌“尖鋒食客”、謙尋和謝霆鋒創(chuàng)辦的食品品牌“鋒味派”都將烤腸打造成了爆款產(chǎn)品。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年3月，“鋒味派”在抖音更是實現(xiàn)了單月GMV破億，其中品牌自營號貢獻(xiàn)頗大。

相比同行，李佳琦背后的美腕，在自有品牌上的動作要晚很多。

美ONE優(yōu)選將面臨挑戰(zhàn)

作為后來者，“美ONE優(yōu)選”的入局勢必要面對來自同行們的競爭壓力。如何在眾多品牌中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者目光，是當(dāng)下需要解決的首要問題。

頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)通常擁有大量的粉絲和觀眾，這確實能為其自有品牌的推廣提供了巨大的優(yōu)勢。

但如今的李佳琦雖有著比較龐大的粉絲基礎(chǔ)，經(jīng)過了去年的輿論危機(jī)，風(fēng)評驟降、粉絲流失也是不爭的事實。消費(fèi)者對新品牌的接受度有多高，并不好說。

從“美ONE優(yōu)選”的產(chǎn)品來看，美腕似乎也有意識地減少其和李佳琦相關(guān)的曝光，而是更著重強(qiáng)調(diào)背后的工廠品牌。

此外，頭部MCN機(jī)構(gòu)做自有品牌，非常考驗公司在供應(yīng)鏈管理、成本控制、客戶需求以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面的把控能力。

去年“小楊臻選”所合作的多個供應(yīng)商，被市場監(jiān)管局責(zé)令整改，其中包括熱銷款產(chǎn)品，比如家用抽繩式垃圾袋、八黑沙琪瑪?shù)龋?/span>

東方甄選自營產(chǎn)品也曾多次遭遇知名打假人王海的炮轟，涉及產(chǎn)品包括五常大米、厄瓜多爾南美白蝦。

“甄選”“臻選”“優(yōu)選”不能僅僅是直播帶貨的噱頭，而要付諸現(xiàn)實。

尤其是對于頭部主播、MCN機(jī)構(gòu)，粉絲往往對其自有品牌有著較高的期望。如果產(chǎn)品未能滿足這些期望，很容易損害品牌形象和主播信譽(yù)，甚至是引發(fā)更大的負(fù)面輿論。

美腕向自有品牌進(jìn)發(fā)，是一次新的開始，能否站穩(wěn)腳跟，還要看接下來的表現(xiàn)。