劉強(qiáng)東抽獎(jiǎng)手筆太大，京東被罰錢了

京東因央視春晚超額大獎(jiǎng)被罰

京東被罰了。

事情起因是京東在今年年初春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)中，提供的M9汽車、揚(yáng)州獨(dú)棟豪宅、北戴河主題公寓等獎(jiǎng)品的使用權(quán)折合市場(chǎng)價(jià)格均超過有關(guān)規(guī)定的最高限額。

《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》中明確要求，經(jīng)營者進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售最高金額/市場(chǎng)價(jià)格不得超過5萬元。

回顧京東今年春晚的互動(dòng)大獎(jiǎng)，其提供的獎(jiǎng)品價(jià)值明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5萬元。比如“華為全場(chǎng)景旗艦產(chǎn)品及問界 M9汽車”超級(jí)大獎(jiǎng)，價(jià)值高達(dá)60萬，被一位00后女教師抽中。

揚(yáng)州獨(dú)棟豪宅價(jià)值1000萬，京東還送出了100量嵐圖汽車的使用權(quán)，每人一年使用權(quán)，部分車型累計(jì)最高10年使用權(quán)。

出手闊綽的京東，顯然是想在央視春晚狠刷一波流量。但怪就怪在營銷過頭了，最終受到相應(yīng)處罰。

近日，媒體報(bào)道稱，重慶市巴南市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司涉嫌不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售一案調(diào)查終結(jié)，后者被處以5萬元罰款。

同時(shí)“京東618因超額大獎(jiǎng)或?qū)⒈涣P”相關(guān)話題引發(fā)廣泛關(guān)注，有網(wǎng)友調(diào)侃“罰5萬誰怕誰”“5萬上一次熱搜非常值”。

雖然這筆罰款對(duì)京東來說不算什么，但也給京東長(zhǎng)了個(gè)記性。今年 618 期間，京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合推出《京東618開心夜》，仍送出21輛汽車以及阿勒泰別墅使用權(quán)，同時(shí)還將送出華為全家桶、蘋果全系列產(chǎn)品使用權(quán)、索尼全家桶等，但均標(biāo)注了不超過5萬元的具體金額。

但京東對(duì)于自己違反規(guī)則的做法不知情嗎？顯然并不是。雖然京東因此而遭到罰款，但帶來的推廣效應(yīng)是極其巨大的。此時(shí)承擔(dān)一些微小的風(fēng)險(xiǎn)來獲得更大的收益，是權(quán)衡利弊后的選擇。

實(shí)際上，過去京東也有過被處罰的經(jīng)歷。2021年5月，京東因違反廣告法被罰30萬，因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰40萬，詳情顯示，該公司在多款產(chǎn)品上無法提供宣傳的合法依據(jù)等。

當(dāng)時(shí)“京東因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被罰40萬”相關(guān)話題還登上了微博熱搜。

更早的2020年底，包括京東在內(nèi)的三家平臺(tái)因不正當(dāng)價(jià)格行為被國家市場(chǎng)監(jiān)管總局分別處以50萬元罰款。甚至在2019年尚未過半，京東因虛假宣傳被開出至少9份處罰決定書。

企業(yè)為了獲得更多的市場(chǎng)份額，可能會(huì)觸犯一些行政規(guī)則，承擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)損失，不過頻繁違規(guī)也會(huì)損害企業(yè)的聲譽(yù)。京東還需對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面評(píng)估，確保自身的經(jīng)營活動(dòng)符合法律法規(guī)，尤其是避免觸犯刑法。

阿里、拼多多和抖音都被罰了個(gè)遍

我們都知道的是，京東在央視春晚以及《京東618開心夜》中給消費(fèi)者送出互動(dòng)大獎(jiǎng)，都是一種營銷手段。盡管被罰款反而獲得了更多熱度，在這一點(diǎn)上京東還比不過椰樹。

一直以來椰樹擦邊被罰，在大家看來已經(jīng)習(xí)以為常。今年5月6日，椰樹因擦邊再一次被罰。#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#話題引來1.4億人圍觀，賺足了流量。

處罰事由顯示，該公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語，違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

在被罰款之后，椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告，主播們一改往日“清涼”穿衣風(fēng)格，穿防曬衣出鏡，臉部和全身都裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

黑紅也是紅。椰樹并非不知道擦邊行為會(huì)被罰款，但是能帶來產(chǎn)品知名度和流量，也可以接受一些風(fēng)險(xiǎn)。

歸結(jié)起來，被罰款并非是京東和椰樹的目的，達(dá)到營銷效果才是目的，而罰款反而促成了營銷效果。

不過，營銷不能踩紅線，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為會(huì)面臨法律處罰。說到被罰款，從去年年底到現(xiàn)在，除了京東，阿里、拼多多、抖音也被罰了個(gè)遍。

去年12月29日，阿里巴巴被判向京東賠償10億元。北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東訴浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司、阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施“二選一”的壟斷行為成立，對(duì)京東造成嚴(yán)重?fù)p害，并判決向京東賠償10億元。

京東與阿里的“二選一”之爭(zhēng)始于2015年，當(dāng)時(shí)京東向有關(guān)部門舉報(bào)天貓?jiān)凇半p十一”促銷活動(dòng)中要求商家“二選一”。此后幾年時(shí)間雙方圍繞該事件進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的爭(zhēng)戰(zhàn)。

而電商行業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，從來沒有完結(jié)。今年4月，拼多多涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被判賠償菜鳥驛站500萬元。該案件發(fā)生于2022年初，當(dāng)時(shí)拼多多涉足快遞末端推廣“多多驛站”時(shí)，侵入“菜鳥驛站”加盟體系，引發(fā)與菜鳥的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。

浙江省法院審理意見認(rèn)定，拼多多推廣“多多買菜末端系統(tǒng)”時(shí)，依附菜鳥系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成熟的末端門店資源，降低其運(yùn)營成本，來獲取市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)并獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該悄然進(jìn)駐、靜默不宣的方式還無償利用了菜鳥為末端門店投入的廣告宣傳成本，屬于不正當(dāng)?shù)乩盟耸袌?chǎng)成果，違反了誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德。

而抖音被罰款的原因是侵犯了著作權(quán)。近日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)抖音和剪映兩款軟件侵權(quán)案作出一審判決，判令北京抖音科技有限公司、北京抖音信息服務(wù)有限公司、深圳市臉萌科技有限公司向美攝SDK軟件公開賠禮道歉，并賠償美攝公司經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)2043.47萬元。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了搶占生存資源，各大電商平臺(tái)可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)，采取一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段以獲取利益。

京東的流量焦慮

實(shí)際上，京東抓住春晚等重要節(jié)日大筆營銷投入，透露出京東的流量焦慮。春晚面向全國觀眾，借助春晚的巨大流量效應(yīng)，可以給京東拉新用戶。

在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠都將春晚成為破圈的出路。像往年微信、抖音、快手、淘寶等平臺(tái)都已經(jīng)接連拿下過央視春晚的獨(dú)家合作。而此前一向低調(diào)的小紅書，也在今年開始亮相春晚。

當(dāng)前的電商行業(yè)中，流量確實(shí)成為了電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)、提升銷售額的重要突破口。流量越大，越容易吸引更多的潛在消費(fèi)者，從而增加銷售和轉(zhuǎn)化率。

作為傳統(tǒng)貨架電商的京東，吸引流量的能力本來就不如抖音、快手短視頻平臺(tái)。而短視頻、直播中的流量依舊大有可為。

最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

因此今年京東加大內(nèi)容投入力度，比如4月推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播。京東還投入真金白銀，拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

今年京東零售還定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，內(nèi)容生態(tài)包括在其中。京東CEO許冉表示，相信更豐富的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將為京東帶來新的流量，降低獲客成本，同時(shí)也助力平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)。

對(duì)于京東來說，加碼內(nèi)容生態(tài)是解決流量瓶頸的必要之舉。但如何真正實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，也是不得不思考的問題。