劉強東抽獎手筆太大，京東被罰錢了

京東因央視春晚超額大獎被罰

京東被罰了。

事情起因是京東在今年年初春晚互動環(huán)節(jié)中，提供的M9汽車、揚州獨棟豪宅、北戴河主題公寓等獎品的使用權折合市場價格均超過有關規(guī)定的最高限額。

《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》中明確要求，經營者進行有獎銷售最高金額/市場價格不得超過5萬元。

回顧京東今年春晚的互動大獎，其提供的獎品價值明顯遠遠超過5萬元。比如“華為全場景旗艦產品及問界 M9汽車”超級大獎，價值高達60萬，被一位00后女教師抽中。

揚州獨棟豪宅價值1000萬，京東還送出了100量嵐圖汽車的使用權，每人一年使用權，部分車型累計最高10年使用權。

出手闊綽的京東，顯然是想在央視春晚狠刷一波流量。但怪就怪在營銷過頭了，最終受到相應處罰。

近日，媒體報道稱，重慶市巴南市場監(jiān)管局對重慶京東海嘉電子商務有限公司涉嫌不正當有獎銷售一案調查終結，后者被處以5萬元罰款。

同時“京東618因超額大獎或將被罰”相關話題引發(fā)廣泛關注，有網(wǎng)友調侃“罰5萬誰怕誰”“5萬上一次熱搜非常值”。

雖然這筆罰款對京東來說不算什么，但也給京東長了個記性。今年 618 期間，京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合推出《京東618開心夜》，仍送出21輛汽車以及阿勒泰別墅使用權，同時還將送出華為全家桶、蘋果全系列產品使用權、索尼全家桶等，但均標注了不超過5萬元的具體金額。

但京東對于自己違反規(guī)則的做法不知情嗎？顯然并不是。雖然京東因此而遭到罰款，但帶來的推廣效應是極其巨大的。此時承擔一些微小的風險來獲得更大的收益，是權衡利弊后的選擇。

實際上，過去京東也有過被處罰的經歷。2021年5月，京東因違反廣告法被罰30萬，因不正當競爭被罰40萬，詳情顯示，該公司在多款產品上無法提供宣傳的合法依據(jù)等。

當時“京東因不正當競爭被罰40萬”相關話題還登上了微博熱搜。

更早的2020年底，包括京東在內的三家平臺因不正當價格行為被國家市場監(jiān)管總局分別處以50萬元罰款。甚至在2019年尚未過半，京東因虛假宣傳被開出至少9份處罰決定書。

企業(yè)為了獲得更多的市場份額，可能會觸犯一些行政規(guī)則，承擔一定的經濟損失，不過頻繁違規(guī)也會損害企業(yè)的聲譽。京東還需對風險進行全面評估，確保自身的經營活動符合法律法規(guī)，尤其是避免觸犯刑法。

阿里、拼多多和抖音都被罰了個遍

我們都知道的是，京東在央視春晚以及《京東618開心夜》中給消費者送出互動大獎，都是一種營銷手段。盡管被罰款反而獲得了更多熱度，在這一點上京東還比不過椰樹。

一直以來椰樹擦邊被罰，在大家看來已經習以為常。今年5月6日，椰樹因擦邊再一次被罰。#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#話題引來1.4億人圍觀，賺足了流量。

處罰事由顯示，該公司在自設網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，違反廣告法有關規(guī)定。

在被罰款之后，椰樹集團撤銷了相關廣告，主播們一改往日“清涼”穿衣風格，穿防曬衣出鏡，臉部和全身都裹得嚴嚴實實。

黑紅也是紅。椰樹并非不知道擦邊行為會被罰款，但是能帶來產品知名度和流量，也可以接受一些風險。

歸結起來，被罰款并非是京東和椰樹的目的，達到營銷效果才是目的，而罰款反而促成了營銷效果。

不過，營銷不能踩紅線，構成不正當競爭的行為會面臨法律處罰。說到被罰款，從去年年底到現(xiàn)在，除了京東，阿里、拼多多、抖音也被罰了個遍。

去年12月29日，阿里巴巴被判向京東賠償10億元。北京市高級人民法院對京東訴浙江天貓網(wǎng)絡有限公司、浙江天貓技術有限公司、阿里巴巴集團控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認定其濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償10億元。

京東與阿里的“二選一”之爭始于2015年，當時京東向有關部門舉報天貓在“雙十一”促銷活動中要求商家“二選一”。此后幾年時間雙方圍繞該事件進行了長達10年的爭戰(zhàn)。

而電商行業(yè)中不正當競爭的案件，從來沒有完結。今年4月，拼多多涉不正當競爭，被判賠償菜鳥驛站500萬元。該案件發(fā)生于2022年初，當時拼多多涉足快遞末端推廣“多多驛站”時，侵入“菜鳥驛站”加盟體系，引發(fā)與菜鳥的不正當競爭糾紛。

浙江省法院審理意見認定，拼多多推廣“多多買菜末端系統(tǒng)”時，依附菜鳥系統(tǒng)已經發(fā)展成熟的末端門店資源，降低其運營成本，來獲取市場交易機會并獲取市場競爭優(yōu)勢，該悄然進駐、靜默不宣的方式還無償利用了菜鳥為末端門店投入的廣告宣傳成本，屬于不正當?shù)乩盟耸袌龀晒?，違反了誠實信用原則和商業(yè)道德。

而抖音被罰款的原因是侵犯了著作權。近日，北京市高級人民法院對抖音和剪映兩款軟件侵權案作出一審判決，判令北京抖音科技有限公司、北京抖音信息服務有限公司、深圳市臉萌科技有限公司向美攝SDK軟件公開賠禮道歉，并賠償美攝公司經濟損失及合理支出共計2043.47萬元。

在激烈的市場競爭中，為了搶占生存資源，各大電商平臺可能會鋌而走險，采取一些不正當競爭手段以獲取利益。

京東的流量焦慮

實際上，京東抓住春晚等重要節(jié)日大筆營銷投入，透露出京東的流量焦慮。春晚面向全國觀眾，借助春晚的巨大流量效應，可以給京東拉新用戶。

在電商行業(yè)競爭白熱化階段，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠都將春晚成為破圈的出路。像往年微信、抖音、快手、淘寶等平臺都已經接連拿下過央視春晚的獨家合作。而此前一向低調的小紅書，也在今年開始亮相春晚。

當前的電商行業(yè)中，流量確實成為了電商平臺拓展市場、提升銷售額的重要突破口。流量越大，越容易吸引更多的潛在消費者，從而增加銷售和轉化率。

作為傳統(tǒng)貨架電商的京東，吸引流量的能力本來就不如抖音、快手短視頻平臺。而短視頻、直播中的流量依舊大有可為。

最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

因此今年京東加大內容投入力度，比如4月推出劉強東數(shù)字人直播。京東還投入真金白銀，拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。

今年京東零售還定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，內容生態(tài)包括在其中。京東CEO許冉表示，相信更豐富的優(yōu)質的內容將為京東帶來新的流量，降低獲客成本，同時也助力平臺生態(tài)的建設。

對于京東來說，加碼內容生態(tài)是解決流量瓶頸的必要之舉。但如何真正實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉變，也是不得不思考的問題。