618訂單翻了5.4倍，小紅書電商異軍突起

機遇與挑戰(zhàn)并存。

今年的618，各家你爭我搶打得不可開交，可謂是各有千秋。在數(shù)字化浪潮的推動下，如今電商平臺的每一次大促都像是一次大考。

就在6月12日，小紅書在618媒體交流會上交出了本次大考的答卷，公布了618期間的階段數(shù)據(jù)：今年大促，小紅書的訂單數(shù)量為去年同期的3倍，直播間訂單量更是達(dá)到了驚人的5.4倍增長，店播GMV同比增長超過100%的買手?jǐn)?shù)量也達(dá)到了去年同期的2.8倍。

圖源：小紅書商家薯

小紅書，這個起初以分享海外購物經(jīng)驗起家的社區(qū)平臺，如今已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為電商界的新貴。

不過，面對多年盈利效果不穩(wěn)定，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間難求平衡等問題，已經(jīng)做電商10年了的小紅書，依然有很長的一段路要走。

一、小紅書的成長跌跌撞撞

這么多年以來小紅書一直在發(fā)展自己的電商 ，可直到去年小紅書才首次實現(xiàn)盈利。

回看小紅書的電商成長之路，可以說是一條漫長的轉(zhuǎn)型之路。

起初，小紅書作為一個分享購物、旅游經(jīng)驗的社區(qū)，聚集了大量追求品質(zhì)生活的用戶。這些用戶發(fā)布的圖文內(nèi)容不僅豐富了平臺，也構(gòu)建了一種基于真實體驗和信任的社區(qū)文化。

其中，那些涉及某種產(chǎn)品的介紹以及用戶使用心得的圖文最受大家喜歡，評論區(qū)里充滿著大家的“求鏈接”，這些高質(zhì)量的內(nèi)容和用戶之間產(chǎn)生的互動，滋生了小紅書發(fā)展電商的苗頭。

圖源：小紅書

2014年底，小紅書電商部門正式成立，“福利社”自營店鋪上線，主攻選品和口碑營銷，嘗試在不用廣告宣傳的情況下，小紅書想通過積累口碑讓用戶自發(fā)推廣，不過效果平平。

掙扎一段時間后，小紅書在2016年和2018年先后迎來了騰訊和阿里的投資助力開始轉(zhuǎn)型：從自營電商轉(zhuǎn)型社區(qū)電商，小紅書的轉(zhuǎn)型分為“兩步走”。

首先，平臺開始引入第三方平臺和品牌商家，雖然第三方入駐不支持個人賣家，但也極大程度地豐富了小紅書電商自身的商品品類。

其次，平臺鼓勵用戶積極分享購物心得、產(chǎn)品評測和生活體驗，這些內(nèi)容不僅為其他用戶提供了參考，也為品牌塑造了口碑。同時，小紅書通過算法推薦系統(tǒng)，將用戶可能感興趣的內(nèi)容精準(zhǔn)推送，讓喜歡通過小紅書判斷商品價值的網(wǎng)友欲罷不能，從而提升內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率。

轉(zhuǎn)型期間，小紅書推出過直播帶貨、筆記帶貨等各種方式，最早的自營路線也沒放棄，還在2022年上線新的“小綠洲”自營店鋪，定位為戶外項目。

不過也許是做的太雜，沒有專精一條路線，加上曾經(jīng)還被爆出過假貨問題，小紅書電商的發(fā)展一直跌跌撞撞，找不到屬于自己發(fā)展道路。

好在，小紅書的調(diào)整能力很強，在2023年做出了一系列改動，先后關(guān)?！案＠纭薄靶【G洲”自營店鋪，大力發(fā)展“買手電商”，在那一年，小紅書總算找到了屬于自己的電商增長的核心引擎——“買手+店播”模式。

所謂買手，實際上就是指那些發(fā)布內(nèi)容有影響力的用戶，大致等同于其他平臺的KOL，他們通過分享高質(zhì)量的購物內(nèi)容以及利用自己的影響力去帶貨，來引導(dǎo)其他用戶進行消費。

店播則是跟淘寶等其他電商平臺一樣，商家自己開直播賣貨。這樣做的好處是，中小品牌有了一定的生存空間與發(fā)展機會，可以把花高價找頭部主播帶貨的錢，直接讓利給消費者。

圖源：新榜

小紅書喊出“買手時代到來”的口號，同時立下了“扶持100萬買手”和“100萬商家”推動常態(tài)化店播的flag。僅23年一年，小紅書就捧出了董潔、章小蕙、伊能靜等頂流。

小紅書電商運營負(fù)責(zé)人銀時在今年的交流會上表示：“直播電商是小紅書電商中重要的發(fā)力方向。”不少品牌也反饋，點播讓品牌更聚焦產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品代替主播說話。

通過“買手+店播”的雙輪驅(qū)動，小紅書實現(xiàn)了內(nèi)容與電商的深度融合，在2023年扭虧為盈，并在今年618大放異彩，取得了一定的成功。

二、小紅書的未來還有很多挑戰(zhàn)

不過，一時的揚眉吐氣，不代表會一直一帆風(fēng)順，小紅書做電商依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時推進商業(yè)化進程，是小紅書需要解決的首要問題。

作為一個以內(nèi)容起家的社區(qū)平臺，小紅書的核心競爭力在于其高質(zhì)量的UGC和社區(qū)信任度。所以，如何在廣告植入、品牌合作與用戶體驗之間找到平衡點，避免過度商業(yè)化損害平臺的核心價值，就是他們接下來需要深思的問題。

誰都不希望自己使用的社交平臺天天給你推廣告，而且要是推的內(nèi)容多又雜，還不能保證商品的品質(zhì)。

另一方面，小紅書“強內(nèi)容而輕關(guān)注”的特點也需要得到改善。簡單來說，就是一篇筆記爆火很容易，但將用戶的關(guān)注點遷移到發(fā)布者的頭上卻很難，不管是品牌官方還是個人賬號，想通過幾篇爆款圖文實現(xiàn)粉絲增長在小紅書上可不是件容易的事。

圖源：小紅書得寶官方賬號

此外，供應(yīng)鏈管理效率的提升是每個電商平臺發(fā)展中都會面臨的問題。電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對供應(yīng)鏈提出了更高的要求，從商品采購、庫存管理到物流配送，每一個環(huán)節(jié)的效率都直接影響到用戶的購物體驗，當(dāng)下每家平臺都在提升用戶體驗，小紅書自然不可能自甘落后。

在外部環(huán)境方面，小紅書電商同樣面臨著激烈的市場競爭。

淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺，以及抖音電商等新興力量，都在通過不同的策略爭奪市場份額。

例如，淘寶時隔7年重新大改網(wǎng)頁版以提升購物體驗，還在今年618取消了用了10年之久的預(yù)售模式；

京東自營推出免費上門退換模式，還在去年和淘寶一起跟進“僅退款”政策，勢必要通過更好的用戶服務(wù)，在這個存量時代爭奪更多市場份額；

拼多多則是在加速向“高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型”，也在大力發(fā)展自己的跨境平臺；

抖音電商則依托其強大的內(nèi)容生態(tài)和用戶基礎(chǔ)，全力發(fā)展短視頻、短劇等新型內(nèi)容提升轉(zhuǎn)化效率，致力于做“全域興趣電商”......

固然小紅書有獨屬于自己的優(yōu)勢，但這些電商平臺依然有許多成功經(jīng)驗值得去學(xué)習(xí)與借鑒，這樣才能提升自己的市場競爭力，從電商這行分一杯羹。

三、用戶體驗與持續(xù)創(chuàng)新

馬云說，“永遠(yuǎn)把客戶放在第一位?！?/strong>

與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺比起來，抖音、快手、小紅書等新興勢力基本都是從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型而來，本身就有一定的用戶基礎(chǔ)以及各家吸引用戶的手段，在愈加激烈的競爭中，更需要發(fā)揚自己的獨特優(yōu)勢。

就拿小紅書來說，作為一個以生活方式分享為主的社區(qū)，小紅書擁有一批忠實的年輕用戶群體，這些用戶對新鮮事物的接受度高，對品質(zhì)生活有追求。小紅書可以通過深化社區(qū)屬性，打造差異化的內(nèi)容營銷策略，吸引和維護這部分用戶。

當(dāng)然在這一點上，抖音做的更好，你甚至能在抖音上看到目的是為了推廣產(chǎn)品的鬼畜視頻，其他還有很多推廣短視頻，哪怕帶著小黃車“明目張膽”告訴你它是廣告可你依然能夠被它的內(nèi)容所吸引，貢獻(xiàn)了視頻完播率。

與此同時，要明白互聯(lián)網(wǎng)時代是科技時代，以背靠阿里的淘寶為首的老牌電商，就選擇走制度與技術(shù)創(chuàng)新的道路，AI直播、企業(yè)家IP打造自動化、“僅退款”政策合理實行、各種大促優(yōu)惠券使用門檻的降低等等，各家都拿出了壓箱底的本事。

事實上，在電商競爭日益激烈的今天，電商平臺們都逐漸意識到，平臺真正的競爭力在于持續(xù)的創(chuàng)新和對用戶體驗的不斷優(yōu)化。

在此基礎(chǔ)上，電商平臺還需要承擔(dān)起社會責(zé)任，通過提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，傳遞正面的價值觀，建立消費者的信任。

每個平臺都有其獨特的發(fā)展路徑，同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)。