自創(chuàng)短劇走紅的“毛巾少爺”又整新活了。

6月5日晚，潔麗雅“毛巾少爺”石展承和他帥氣的二叔石晶在直播間里演起了短劇。

數(shù)據(jù)顯示，4小時直播累計243萬人觀看，GMV超500萬。此外，此次直播還拿下抖音帶貨總榜第一、床上用品榜第一。

圖源：潔麗雅

今年2月，潔麗雅作為一個快40年的老品牌，以一種意想不到的方式闖入人們的視野里。

“父親接手集團后，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹們爭奪家產(chǎn)……就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”

“毛巾少爺”石展承將家族的真實背景融入到當下爆火的“霸道總裁”故事里，用一部《毛巾帝國》短劇再現(xiàn)了家居家紡品牌潔麗雅的創(chuàng)業(yè)故事。

《毛巾帝國》系列短劇一經(jīng)播出，便引起了關注，第二集更是沖上了抖音熱搜榜第一，累計熱度破2500萬。截止目前，該短劇已經(jīng)累計了一億的播放量。

“毛巾少爺”抖音賬號粉絲數(shù)也突破了九十萬，成為了潔麗雅這個老國貨品牌的新門面。潔麗雅董事長石磊在接受采訪時表示，“毛巾少爺”的宣傳效果遠超投放千萬。

圖源：抖音@毛巾少爺

為了接住“毛巾少爺”帶來的流量，潔麗雅的“高冷霸總”石晶也是全力配合潔麗雅今年618籌備工作。

在天貓的牽線下，石晶搖身一變成了潔麗雅的新晉穿搭模特，利用潔麗雅的毛巾、浴巾等產(chǎn)品做穿搭、拍大片，還登上了時尚雜志《時尚COSMO》。

在“毛巾少爺”這個爆紅出圈的IP加持下，潔麗雅的銷量也是一路攀升。數(shù)據(jù)顯示，在618開賣當天，潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%，成為天貓居家布藝行業(yè)Top1。在天貓第一波現(xiàn)貨開賣期（5月20日—28日），潔麗雅天貓旗艦店銷售額同比增長173%。

圖源：潔麗雅

浙江潔麗雅電子商務有限公司副總經(jīng)理李強表示，未來他們將繼續(xù)推動“毛巾少爺”IP的成長，“不過因為短劇是突然火了，我們內(nèi)部確實也還在持續(xù)摸索，看怎么打配合?！?/span>

“毛巾少爺”的走紅只是一個開始，這次天貓618潔麗雅的爆發(fā)，也驗證了這條內(nèi)容承接路徑的可能性。但如何把這些涌入的新客戶長久地留住，成了潔麗雅當下要面對的難題。不過李強相信，通過在天貓深耕經(jīng)營，“口碑”，一定是會隨時間發(fā)酵的。

“毛巾少爺”身份的轉(zhuǎn)變，不僅僅是個人身份的轉(zhuǎn)變，更是家族企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個縮影。另外，企業(yè)家做網(wǎng)紅也不是什么新鮮事，在今年，這一趨勢更是掀起了一股浪潮。

今年賣力當網(wǎng)紅的360集團創(chuàng)始人周鴻祎就表示，隨著直播和短視頻重塑人們的消費方式，企業(yè)領導者通過這些方式與公眾接觸是非常重要的。

像石展承這樣通過短視頻、短劇走紅的企三代、廠二代不在少數(shù)，看似是“少爺小姐”們不務正業(yè)，爭做網(wǎng)紅，背后實則是企業(yè)高昂的營銷成本與轉(zhuǎn)型壓力。

資料顯示，潔麗雅組建于2003年，其前身是成立于1986年的“諸暨縣毛巾廠”，歷經(jīng)多年的建設和發(fā)展，現(xiàn)已成為中國毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)。近日，潔麗雅更是以358.49億品牌價值問鼎2024年中國品牌價值產(chǎn)品品牌榜第一。

即便如此，潔麗雅依然面臨轉(zhuǎn)型壓力。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報告，2015-2020年中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入整體呈下降趨勢；由于2019年上游原材料價格上升的影響，2018-2019年我國毛巾行業(yè)利潤率從4.72%下降到0.77%。

石展承在接受采訪時也透露，這幾年父親面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力，身體也熬壞了，自己是畢業(yè)后才從旁人處得知企業(yè)的困難。

早些年，潔麗雅為了緩解轉(zhuǎn)型壓力，頻頻與卡通IP聯(lián)名，但由于毛巾客單價不高且年輕人購買頻率低，加上IP聯(lián)名的成本高，導致利潤被壓縮，業(yè)績不是很理想。

面對行業(yè)困境，潔麗雅開始向國潮元素靠近，并創(chuàng)新產(chǎn)品類目，開發(fā)一次性品類和家居家紡產(chǎn)品，如一次性洗臉巾、棉柔巾和床上用品等，以此來“捕獲”年輕用戶。

此外，石展承在接受采訪時還提到了潔麗雅近年來頻頻遇到的仿冒問題。雖然潔麗雅的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國8萬余家商超網(wǎng)點和40多家主要電商平臺，但是依舊有許多小超市選擇購進假貨去售賣。

對此，石展承表示潔麗雅非常重視這個問題，“過去幾年甚至有家族成員親自深入一線，臥底調(diào)查仿冒源頭?！?/span>

石展承做“毛巾少爺”這個賬號，也是希望與年輕消費者產(chǎn)生聯(lián)系、解決品牌問題。

“毛巾少爺”IP的爆火無疑是推動了潔麗雅的轉(zhuǎn)型，今年618的成績也驗證了這一點，但流量是把雙刃劍，企業(yè)家做網(wǎng)紅也沒那么簡單，稍有不慎就會被大浪淹沒。

近期互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)家當網(wǎng)紅翻車的例子比比皆是。例如今年5月，百度副總裁璩靜試水發(fā)布了幾條短視頻，想通過短視頻來掌握一定的話語權(quán)，但是由于視頻內(nèi)容極具爭議，引發(fā)的輿論使得百度市值一夜蒸發(fā)69億。

東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時，批評東方甄選“做得亂七八糟”，一句話就導致東方甄選的股價三天累計跌幅超15%，市值蒸發(fā)超過30億港元。

石展承的父親石磊也不愧是老練的商人，看到兒子的火爆出圈，也只是稍顯認可兒子的成績“做到百萬級賬號算及格”，同時他也告誡兒子，有粉絲了要注意言行。

自從小米創(chuàng)始人雷軍利用其個人IP帶領小米汽車成功擠進新能源汽車賽道后，各行各界的企業(yè)家開始效仿雷軍打造個人IP，借此來幫助自家公司推廣產(chǎn)品、節(jié)省營銷費用。

成功吃到流量的周鴻祎馬上就帶領他投資的哪吒汽車打造企業(yè)家IP；自帶流量的鐘薛高創(chuàng)始人林盛入淘開播賣紅薯還債；就連華為的余承東也在努力習慣“網(wǎng)紅”身份......

圖源：淘寶

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，企業(yè)家主動下場直播打造IP，能夠顯著提升用戶的黏性和對品牌的認同度，是讓用戶直觀且高效地認識品牌的有效手段。

今年4月，京東趁著AI風讓京東創(chuàng)始人劉強東以數(shù)字人的形式出現(xiàn)在直播間帶貨，近1小時觀看量超2000萬，一場直播下來賣出了5000萬。

看到“東哥”數(shù)字人成功帶貨后，敏銳的京東感知到了“企業(yè)家IP”會爆發(fā)出巨大的流量。

在“京東618，又便宜又好”發(fā)布會上，京東集團CEO許冉表示，今年618，將有18位品牌總裁AI數(shù)字人作為“京東618福利官”現(xiàn)身京東直播間，此外，總裁“價”到系列直播將邀請數(shù)百位品牌總裁為消費者帶來爆款商品1元起等福利。

在今年618大促正式開賣當天，許冉還拉上“當紅企業(yè)家”周鴻祎一起走進京東3C數(shù)碼采銷直播間。

淘寶這邊則是面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務，旨在為有志于通過直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運營的全流程、一站式服務。淘寶內(nèi)部還給該項目起了代號，名為“勇往直前的CEO”。

過去，品牌或企業(yè)要進行直播帶貨，往往需要投入大量的人力物力，并克服技術(shù)壁壘。如今，電商平臺加碼企業(yè)家賽道，企業(yè)家們可以更加輕松地進入這一領域，“大浪淘沙始見金，風卷殘云勝者王”，接下來就看各位企業(yè)家的本事了。