抖音電商銷售額增速放緩

高速增長的抖音，慢下了腳步。

據(jù)晚點latepost獨家消息，抖音電商一季度銷售額超過7000億元，同比增長超50%。其中，一、二月累計同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。

由于今年開春時間比較晚，許多主播還在放假未開播，疊加消費大環(huán)境的因素，這才導致的三月份增速的下滑。不過，4月份的同比增速和3月份區(qū)別不大。

整體來看，目前抖音電商的增速放緩已經(jīng)顯而易見。2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間。如果和今年3月份對比，增速下滑幅度的確很大。

而對于抖音電商具體的銷售額體量，官方并沒有給出確切的答案。今年2月，《晚點LatePost》報道，2023年抖音電商的總成交額（GMV）約為2.2萬億元左右，而2024年抖音電商則定下了超3萬億元GMV的目標。但抖音電商相關負責人否認了這些數(shù)據(jù)的真實性。

近日，又有接近抖音電商的人士向《36氪》透露稱，“2.2萬億”沒有計算商品卡所帶來的貢獻，抖音電商2023年的實際最終GMV大約為2.7萬億，2024年的GMV目標則是4萬億，漲幅接近50%。關于該數(shù)據(jù)的真實性，抖音也沒有給予回應。

但我們或許可以大體了解到，抖音電商GMV規(guī)模已經(jīng)超過2萬億。

對比來看，2023年，阿里巴巴全年GMV為7.2萬億，京東GMV為3.54萬億，拼多多GMV則是4.05萬億，快手全年電商GMV規(guī)模達1.18萬億。

如果對標拼多多，今年抖音電商的GMV目標幾乎達到了拼多多去年的成績。不過，要達到4萬億的GMV成績，不僅壓力大，而且時間緊。

畢竟，相比此前，抖音電商增速已經(jīng)有所放緩，加速奔跑還是一件很吃力的事情。同時在電商行業(yè)的存量階段，各大平臺之間的競爭也越來越激烈，除了拼多多，阿里巴巴、京東也都在采取低價策略，搶奪市場份額。

但不管怎么樣，抖音電商的增速放在整個電商行業(yè)都很可觀。今年一季度，快手電商銷售額增速為28%，淘寶交易總額增長率在10%左右，拼多多的銷售額增速也不足30%，未達內(nèi)部預期。

今年抖音電商的戰(zhàn)略目標很明確，就是繼續(xù)采取低價策略和大搞貨架電商。抖音電商還將“價格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，并確定了49個低價格帶重點類目，以及87個絕對低價類目，低價商品將得到更多的流量扶持。

從一系列動作看，抖音電商勢必要和淘寶、京東、拼多多正面對決。

壓力給到拼多多

相比淘寶和京東，抖音的低價策略對拼多多造成的壓力更大。

在發(fā)展初期階段，抖音電商積極引入大量的白牌商家，以此快速增加平臺的商品種類和數(shù)量，同時讓抖音電商有條件通過低價策略吸引大量用戶，進而促進平臺的銷售增長。

數(shù)據(jù)顯示，白牌商家對抖音電商的貢獻率從2018年的10%擴大到2021年的60%，甚至一度超過80%。

2022年上半年，抖音電商憑借百元以內(nèi)的商品拉動了近9成的大盤銷量。

拼多多作為以低價商品和社交電商著稱的平臺，其主要的用戶群體和商品定位，以及白牌商家都和拼多多存在一定的重疊，因此抖音電商的崛起無疑對拼多多的市場份額構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

相比拼多多，抖音作為短視頻平臺，擁有龐大和高度粘性的用戶基礎，可以借助內(nèi)容將流量引導至電商業(yè)務，推動商家銷售額的增長。

1月15日，抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年平臺GMV增幅超過80%；過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

圖源：抖音電商

抖音有流量優(yōu)勢，為電商提供巨大潛力。但話又說回來，抖音不能一直依賴流量反哺電商，需要尋找新的增長點。因此，抖音將目光投向了貨架電商，希望通過低價策略吸引更多用戶，提高商城的商品豐富度。

2023年以來，抖音定向引入大量低價爆款商品，同時招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務商，希望借他們之力找到更多中小商家來抖音賣貨。

此外，今年1月起，抖音電商的商品只分成3類，即 “全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”，價格力越強，流量曝光力度也就越大。作為全網(wǎng)低價，抖音將給予最高的價格力等級。

3月，抖音上線抖音商城版APP，低價好物依舊是抖音吸引用戶的重要手段。比如APP內(nèi)不僅有低價秒殺、直播精選、超值購等入口，甚至將“低價秒殺”放在了更顯眼的位置。

緊接著5月，抖音內(nèi)測 “自動改價” 功能，支持商家委托平臺根據(jù)市場情況，參考平臺的建議價，在商家設定的條件范圍內(nèi)實現(xiàn)改價。也就是說，平臺可以結(jié)合同類商品市場價格的變化情況，自動實時降價。

不難猜出，抖音想在618大促來臨之間，提高自身的價格競爭力。

值得一提的是，在達人側(cè)，抖音同樣上線了達人選品價格標簽，選品廣場中打上的“低價好賣”標簽的產(chǎn)品，將會獲得更多的流量推薦和展示。

當然，面對外部的競爭壓力，拼多多繼續(xù)強化低價優(yōu)勢。比如拼多多調(diào)整了618搜索推薦場景流量規(guī)則，加大對降價商品的流量加權(quán)，所有降價商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達9倍。

可以預見，未來抖音電商和拼多多的較量將會更加激烈。

內(nèi)容電商優(yōu)勢顯著

在傳統(tǒng)貨架電商平臺普遍增速放緩時，抖音卻能逆勢增長，反映了內(nèi)容電商的巨大潛力。

據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年1-2月，中國快消品市場線上銷售額增速達20.7%，其中抖音電商增幅超70%，綜合電商增幅達4.4%，線下市場增速為-6.4%。

而在整個2023年，內(nèi)容電商對商家生意的增長起到關鍵性作用。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品零售市場全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%。線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。

抖音通過算法推薦等技術手段，實現(xiàn)了內(nèi)容的精準推送和個性化展示，讓用戶能夠在平臺上發(fā)現(xiàn)更多符合自己興趣和需求的內(nèi)容，從而提高了用戶的黏性和活躍度。

在行業(yè)供給過剩的、增量難尋的今天，唯有留住更多的用戶，電商平臺才能獲得更大的增量。此時，內(nèi)容電商在提高用戶轉(zhuǎn)化率和留存率方面的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

比如小紅書定位于“買手電商”，根植于小紅書的社區(qū)生態(tài)，成功差異化突圍。去年的雙十一期間，小紅書“買手電商”模式取得了超出預期的業(yè)績，不僅明星主播董潔、章小蕙的直播銷售額破億，許多中腰部達人也實現(xiàn)了百萬、千萬級銷售成績。

圖源：小紅書電商公眾號

快手方面，2024年一季度，快手電商泛貨架GMV占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長120%。

視頻號的電商業(yè)務起步雖然可能相對于其他平臺稍晚，但其天然的流量優(yōu)勢為電商業(yè)務提供了大量的潛在用戶。視頻號去年的總用戶使用時長較2022年翻倍，而今年一季度，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。

同時，數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。

總的來說，內(nèi)容電商平臺的迅猛發(fā)展進一步瓜分電商行業(yè)的市場份額，并隨著內(nèi)容平臺不斷加碼貨架場景，對傳統(tǒng)貨架平臺帶來了多方面的挑戰(zhàn)。