為了用戶體驗，淘寶豁出去了。

5月30日，淘寶平臺規(guī)則發(fā)布關(guān)于變更《淘寶網(wǎng)超時說明》的公示通知，主要優(yōu)化了買家發(fā)起僅退款/退貨退款申請時的售后體驗。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

此次調(diào)整過后的核心變化，就是交易成功后買家申請僅退款/退貨退款時，若買家主動撤銷售后申請、賣家拒絕后買家未修改售后申請、買家未申請?zhí)詫毥槿氲模?/span>買家可在售后保障期內(nèi)再次發(fā)起售后申請。

以“僅退款”為例，以往買家的申請被拒絕后，如果規(guī)定時間內(nèi)未再次修改售后申請或申請?zhí)詫毥槿?，該售后申請將會被默認撤銷，且撤銷后無法再次申請。

但在規(guī)則變更后，“撤銷后無法再次申請”的限制被取消，只要還在售后保障期（一般在交易成功后15天內(nèi)），買家仍可再次發(fā)起申請。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

此項新規(guī)于5月30日公示，并將于6月6日正式生效。

淘寶表示，如今消費者對售后服務(wù)的要求越來越高，此番調(diào)整是為了使消費者在平臺享受更符合預(yù)期的交易體驗。

從實際情況來看，淘寶的調(diào)整也確實有其必要性。

比如有些消費者在收到貨物后，因為一些原因申請了僅退款/退貨退款，但由于不在售后范圍內(nèi)被駁回了。幾天后，消費者又發(fā)現(xiàn)了貨物的另一個問題，且仍在售后保障期內(nèi)，于是會有再次申請售后的需求。

如果按照原本的規(guī)定，買家首次被拒絕后未及時修改售后申請，則會被默認撤銷且無法再次申請，這顯然是不合理的。

淘寶也早就注意到了這一點，因而在實操過程中其實是允許用戶多次發(fā)起申請的。但缺乏明文規(guī)定總是容易造成誤解或其他漏洞，于是趕在618消費旺季對原本的規(guī)定內(nèi)容進行了優(yōu)化。

值得一提的是，對于已經(jīng)最終判定不符合僅退款的申請理由，消費者是不可以重復(fù)申請的。換而言之，應(yīng)該不會存在消費者以多次申請的形式來惡意騙取僅退款的情況——這一點平臺還是考慮得比較周全的。

去年年底，淘寶發(fā)布關(guān)于變更淘寶平臺爭議處理規(guī)則的公示。其中提到，如果賣家在淘寶平臺上獲得過多差評或違規(guī)記錄，一旦收到投訴，可能面臨直接退貨退款或僅退款的判定。

這條新規(guī)一石激起千層浪，被廣泛解讀為淘寶全面支持“僅退款”的信號，引發(fā)了商家群體的一定擔(dān)憂。

不過淘寶的規(guī)則中也提到，其將基于自身大數(shù)據(jù)能力對近期出售的商品予以相應(yīng)情形的高度蓋然性認定，對買家發(fā)起符合描述不當、混淆誤導(dǎo)、偽劣等相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

圖源：淘寶平臺規(guī)則

對于一些有爭議的內(nèi)容，還是需要多方繼續(xù)協(xié)商，主要依據(jù)商家經(jīng)營行為進行判定。

此后半年時間里，我們看到淘寶不斷調(diào)整著僅退款政策，優(yōu)化用戶體驗。比如幾個月前，淘寶縮短了已發(fā)貨僅退款的處理時限：超時時間從48小時縮短至36小時，商家“攔截快遞”后處理超時時間從5天縮短至3天。如果超時未處理，系統(tǒng)將默認僅退款。

在淘天集團“用戶為先”的戰(zhàn)略背景下，低價、品質(zhì)、服務(wù)都是提升消費者購物體驗的重要組成部分，“僅退款”的存在同樣是為了保障消費者在特定場景下的使用體驗。

而由此帶來的效果也是顯著的。阿里最新財報顯示，淘天集團今年第一季度收入同比增長4%至932.16億元，且出現(xiàn)了三大亮點：

一是線上GMV及訂單量實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，由購買人數(shù)及購買頻次的強勁增長所帶動；二是88VIP會員數(shù)量同比雙位數(shù)增長，超過3,500萬；三是客戶管理收入同比增長5%，主要由搜索和推薦帶來的強勁收入增長所帶動。

考慮到淘天集團的規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)4%的增速已經(jīng)極為可觀。如此一來，淘天自然也會更加堅定地選擇去提升用戶體驗，以帶動平臺整體消費頻次和GMV的增長。

今年618我們就看到，淘寶天貓破天荒地取消了預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣。另外還有大部分商品參與滿減直降，用戶無需絞盡腦汁地去思考如何湊單，這也讓今年的618被稱為“史上最簡單的一屆”。

而毫無疑問的是，簡化大促優(yōu)惠活動，同樣是淘天優(yōu)化用戶體驗的舉措之一，由此帶來的效果同樣顯著。

據(jù)統(tǒng)計，在今年618第一階段，淘寶活動會場的訪問量同比去年增長了14倍；5月20日當天，88VIP會員的訪問量同比去年618增長40%，人均購買金額同比增長超30%。

由此可見，極致簡單的大促玩法，大幅提升了用戶體驗，也充分激發(fā)了用戶的消費熱情，最終直接為平臺商家們創(chuàng)造出了更多生意爆發(fā)的機會。

淘寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年618首次參與大促的新商家數(shù)量同比增長60%，再創(chuàng)新高；開賣3天后，200個新商家成交額破百萬，新商家整體成交額同比增長223%，有37萬小商家開賣首日成交額同比增長超100%。

天貓618開門紅戰(zhàn)報 圖源：淘天速遞

火熱的消費氛圍，同樣帶動了商家們的熱情。淘天最新公布的數(shù)據(jù)顯示，在天貓618大促第一波火熱開售后，超30萬淘寶天貓商家增補報名。其中，淘寶商家報名數(shù)創(chuàng)歷史新高，商家報名數(shù)同比去年大漲24%。

整體來看，淘寶回歸用戶的決定無疑是正確的。隨著電商行業(yè)進入存量競爭時代，用戶才是最為寶貴的財富，也是平臺繼續(xù)增長的基石。而保障用戶的體驗，實際上也是再為平臺商家們創(chuàng)造更多商機。

在電商行業(yè)的早期，由于市場空間巨大，賣方可以通過提供商品和服務(wù)來吸引消費者，市場由賣方主導(dǎo)。但隨著市場的發(fā)展和競爭的加劇，消費者的選擇權(quán)和議價能力增強，市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。

尤其是在電商行業(yè)，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松比較不同商家的商品和服務(wù)，因此買方的偏好和需求對市場的影響力更大。

另一方面，隨著電商市場逐漸成熟，新增用戶數(shù)量有限，平臺之間的競爭主要發(fā)生在對現(xiàn)有用戶的爭奪之間。這意味著平臺和商家需要通過提高用戶粘性、增加用戶消費頻次等方式來爭奪市場份額。

為了實現(xiàn)這一點，用戶體驗自然是繞不開的。如今的電商平臺和商家們更需要關(guān)注消費者的需求和偏好，通過提供個性化、高質(zhì)量的商品和服務(wù)來滿足消費者，才能有機會在競爭中脫穎而出。

于是我們看到，淘寶、京東等平臺，除了學(xué)習(xí)其他平臺領(lǐng)先的服務(wù)以外，也在探索更具個性化、能夠滿足消費者特定需求的服務(wù)。

比如淘寶前不久推出了“不愛吃包退”“不愛聞包退”“試飲可退 ”“七天未學(xué)可退”等多個垂直領(lǐng)域的服務(wù)規(guī)范，讓商家自主選擇是否加入。

作為平臺，當然不能濫用自身的市場支配地位，去要求商家提供超出常規(guī)的服務(wù)。但對于有能力為消費者提供更高品質(zhì)服務(wù)的商家，平臺自然也會積極地給予更多流量曝光和資源扶持。

在用戶體驗變得尤為重要的今天，無論是平臺還是商家，都需要不斷優(yōu)化購物流程、提升客戶服務(wù)、加強品牌建設(shè)等——畢竟在當前的競爭環(huán)境下，用戶的滿意比什么都重要。