小紅書(shū)的電商直播，找到了自己的路。

近期，小紅書(shū)進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將原先的買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，形成了一個(gè)全新的部門(mén)——電商運(yùn)營(yíng)部，作為電商業(yè)務(wù)下的二級(jí)部門(mén)。

在此之前，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是分散在兩個(gè)不同的部門(mén)中運(yùn)行的。如今，將它們合二為一也是為了實(shí)現(xiàn)更高效、更統(tǒng)一的管理，提升整體運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

目前看來(lái)，新成立的電商運(yùn)營(yíng)部將承擔(dān)起統(tǒng)一管理買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)和所有商家運(yùn)營(yíng)的職責(zé)，由原小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任，并向小紅書(shū)的首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南直接匯報(bào)工作。

對(duì)小紅書(shū)而言，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的合并，標(biāo)志著其借由買(mǎi)手搭建起直播帶貨生態(tài)后，正在逐步豐富店鋪直播供給，形成買(mǎi)手直播與店鋪直播齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。

換句話說(shuō)，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并后，小紅書(shū)將會(huì)店播和買(mǎi)手兩手抓，確保抓住任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。

買(mǎi)手就不用說(shuō)了，早在去年8月底的“l(fā)ink電商伙伴周”主題會(huì)談上，小紅書(shū)就宣布要All in“買(mǎi)手電商”，如今其重點(diǎn)布局買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)，正是這一戰(zhàn)略中的一環(huán)。

圖源：小紅書(shū)link電商伙伴周

至于店鋪直播，小紅書(shū)堅(jiān)持大力推廣，這背后主要有兩方面的考量。

一方面，店鋪直播已成為電商行業(yè)的重要趨勢(shì)，它能夠有效提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，是增加用戶粘性、吸引和留存用戶的好辦法。

根據(jù)艾瑞咨詢研報(bào)測(cè)算，2023年直播電商規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元。其中，品牌商店播的市場(chǎng)規(guī)模占比為51.8%，發(fā)展趨勢(shì)已逐漸顯著。

圖源：艾媒咨詢

在小紅書(shū)上，店鋪直播也展現(xiàn)出巨大的潛力和吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù)較去年4月同比增長(zhǎng)5倍，店播購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)12倍，月銷過(guò)百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍。

很明顯，店播已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)上推廣和銷售商品的重要方式。

另一方面，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，本身?yè)碛械锰飒?dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。憑借這一優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)積極布局店播領(lǐng)域，不僅能為商家提供了更加直接、生動(dòng)的商品展示方式，還能深化其內(nèi)容特色，顯著增強(qiáng)用戶黏性和商家的經(jīng)營(yíng)效益，從而吸引更多用戶進(jìn)行購(gòu)物。

由此可見(jiàn)，小紅書(shū)對(duì)店播的全力推進(jìn)，為商家和平臺(tái)本身帶來(lái)了雙贏的局面。

從兩個(gè)方面來(lái)看，小紅書(shū)選擇一邊發(fā)力買(mǎi)手電商，一邊推進(jìn)店鋪直播，這無(wú)疑是其在電商發(fā)展道路上的明智之舉。

事實(shí)上，在直播布局上，小紅書(shū)身上有不少淘寶的影子。

去年11月底，2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會(huì)正式召開(kāi)。會(huì)上，淘寶天貓推出了多項(xiàng)聚焦商家體驗(yàn)的舉措、全新特色店鋪與商品體系、AI生態(tài)伙伴計(jì)劃等。

在淘寶的全新特色店鋪與商品體系中，一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)是“直播”入口的靈活配置。經(jīng)過(guò)改版后，這一入口成為了商家的可選項(xiàng)，給予了商家更多的自主權(quán)和創(chuàng)造力。

圖源：淘寶

此后，商家便能靈活地將直播功能設(shè)置為店鋪的一級(jí)入口，并將其置于底部菜單欄的顯眼位置，從而更加便捷地引導(dǎo)顧客進(jìn)入直播間，享受沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

不難看出，這項(xiàng)改版無(wú)非是為了給店播引流，以此促進(jìn)店播與店鋪的緊密融合，為商家創(chuàng)造更多價(jià)值。

今年618，小紅書(shū)在店播策略上展現(xiàn)出了與淘寶巧妙的相似之處。大促前夕，小紅書(shū)首次推出了“店播3+3實(shí)操方法論”，從提升直播間流量的3個(gè)入口，提升直播觀看、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的3個(gè)技巧，為小紅書(shū)商家進(jìn)行店鋪直播提供具體的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

說(shuō)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是在小紅書(shū)提供的“店播3+3實(shí)操方法論”下，店播能獲得更多的流量。

從本質(zhì)上看，盡管小紅書(shū)和淘寶在提升店播流量的方法上各有千秋，但兩者都為商家提供了極大的自由度。這種靈活性不僅使商家能夠根據(jù)自身需求選擇合適的策略，還進(jìn)一步推動(dòng)了店播流量的增長(zhǎng)。

不過(guò)，各大電商平臺(tái)在提升店播流量方面普遍采用給店播引流的方法，淘寶和小紅書(shū)在這方面殊途同歸沒(méi)什么稀奇的。

二者之間的策略更為引人關(guān)注的是，淘寶在達(dá)播方面特別關(guān)注小紅書(shū)，而小紅書(shū)則在店播方面則緊盯淘寶。

在達(dá)播業(yè)務(wù)的拓展中，淘寶明顯傾向于從小紅書(shū)發(fā)掘具備潛力的達(dá)人，并為此提供了極為誘人的扶持政策，包括高額的現(xiàn)金投入。

據(jù)了解，對(duì)于在小紅書(shū)上自播與達(dá)播年GMV接近億的頭部達(dá)人，淘寶不惜每月提供高達(dá)200萬(wàn)的現(xiàn)金扶持，用于其推廣和投流，持續(xù)半年之久。

以章小蕙為例，今年5月，章小蕙于20日至26日連續(xù)開(kāi)展了四場(chǎng)直播活動(dòng)。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，章小蕙26日的直播觀看人數(shù)突破千萬(wàn)大關(guān)，其余三場(chǎng)直播也均吸引了超過(guò)百萬(wàn)的觀眾，其中最高一場(chǎng)觀看人數(shù)更是高達(dá)503萬(wàn)。

入淘直播的章小蕙

淘寶這樣做的邏輯在于，一旦這些小紅書(shū)的頭部主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，他們的粉絲群體和獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)作能力將隨之遷移，為淘寶平臺(tái)注入新的活力和吸引力。

不同于淘寶，小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，雖然內(nèi)容資源豐富，但店播運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)卻有待完善。

618購(gòu)物狂歡節(jié)期間，小紅書(shū)對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，其中最為顯著的是直播呼吸燈的流量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。每當(dāng)商家開(kāi)啟直播，其賬號(hào)頭像便會(huì)亮起紅圈，并實(shí)時(shí)顯示直播狀態(tài)，以此吸引用戶眼球，增加關(guān)注度。

小紅書(shū)和淘寶直播顯示對(duì)比

這一點(diǎn)與淘寶首頁(yè)的直播紅圈顯示策略有著異曲同工之妙，同樣通過(guò)醒目的視覺(jué)元素來(lái)吸引用戶進(jìn)入直播間。

目前看來(lái)，淘寶和小紅書(shū)在電商直播布局上已然形成了一種相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，二者持續(xù)推動(dòng)著達(dá)播和店播的共同發(fā)展。

這些年來(lái)，直播電商行業(yè)的玩法一變?cè)僮儭?/p>

從最初主要依賴頭部主播的影響力，到逐漸推動(dòng)去中心化策略，使更多中小主播有機(jī)會(huì)嶄露頭角，再到店播滲透率逐漸提升，成為行業(yè)的新增量。

直播帶貨領(lǐng)域的變化愈發(fā)劇烈，使得商家在選擇直播策略時(shí)陷入了迷茫之中。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn)：嘗試達(dá)播時(shí)，擔(dān)心效果不佳和主播“翻車(chē)”，而嘗試店播時(shí)，又憂慮流量不足難以吸引觀眾。

對(duì)商家而言，直播帶貨似乎成了一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，無(wú)論選擇哪種模式都面臨著諸多不確定性。

但不管怎么說(shuō)，在電商平臺(tái)大亂斗的背景下，店播以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如更貼近品牌、更易于建立用戶信任、更低成本等，受到了越來(lái)越多商家的青睞，這已經(jīng)成為了市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在這個(gè)情況下，電商平臺(tái)需要加大對(duì)店播的扶持力度，通過(guò)優(yōu)化算法、提供流量支持等方式，幫助商家提升店播的效果和影響力。

至于商家，不應(yīng)猶豫徘徊，而應(yīng)積極擁抱變化，選擇店播模式，并與達(dá)播模式相結(jié)合，發(fā)揮二者的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以此實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和品牌提升。

直播帶貨行業(yè)變化莫測(cè)，達(dá)播和店播各有千秋，商家唯有靈活應(yīng)變，加速兩者的融合創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。