AI營(yíng)銷(xiāo)崛起：大模型驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)變革正當(dāng)時(shí)

近期,AI營(yíng)銷(xiāo)在二級(jí)市場(chǎng)上備受青睞。自2024年11月以來(lái),AIGC相關(guān)概念股在A股市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力,掀起多輪漲停潮。AI的賦能作用也切實(shí)地體現(xiàn)在一眾AI應(yīng)用公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上。其中,廣告營(yíng)銷(xiāo)成為最先受益于大模型效率提升的細(xì)分領(lǐng)域。

例如,AI營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域誕生了年內(nèi)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的科技股。截至11月26日收盤(pán),美股市場(chǎng)中被譽(yù)為“AI應(yīng)用大牛股”的AppLovin年內(nèi)累計(jì)漲幅高達(dá)766%,與英偉達(dá)同期漲幅相比,呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)。該公司介紹,得益于AI的助力,其AXON 廣告引擎得以持續(xù)優(yōu)化,進(jìn)而成為推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要因素。據(jù)AppLovin第三季度財(cái)報(bào)顯示,公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)300%,遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期,公司股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后順勢(shì)上漲46%。

在國(guó)內(nèi),也不乏科技營(yíng)銷(xiāo)公司積極投身于大模型的浪潮之中。其中,2017年創(chuàng)立于杭州的一知智能科技有限公司表現(xiàn)突出。作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售領(lǐng)域AI互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的領(lǐng)跑者之一,其市場(chǎng)占有率在同類(lèi)型企業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位,覆蓋了超過(guò)30%的頭部品牌客戶。

在大模型技術(shù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,AI技術(shù)在提升品牌方的營(yíng)銷(xiāo)效率和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值等方面,正不斷彰顯其重要地位。一知智能把握發(fā)展機(jī)遇,在AI營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,邁出了堅(jiān)定且關(guān)鍵的新步伐。在接受編輯的訪談時(shí),一知智能CEO陳哲乾表示,公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域依托AI多模態(tài)交互體驗(yàn)進(jìn)行了多重升級(jí)。這一創(chuàng)新舉措不僅能夠解決用戶復(fù)雜的個(gè)性化問(wèn)題,還允許品牌根據(jù)自身定位與形象定制專(zhuān)屬的AI個(gè)性,將營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)與品牌調(diào)性緊密關(guān)聯(lián),使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)更加完善、統(tǒng)一。

那么,在AI的眾多應(yīng)用場(chǎng)景中,緣何營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域率先脫穎而出?AI能否引領(lǐng)未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代,擔(dān)當(dāng)主角之重任?

以下是編輯與一知智能CEO陳哲乾的訪談精編:

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)3.0:

編輯:大模型面世后,營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)因?yàn)锳I發(fā)生了哪些重要的變化,比如在此之前淘寶AI生成模特圖就已很成熟,現(xiàn)在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,AI的滲透情況如何?

陳哲乾:對(duì)于品牌,現(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。1.0時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)是單向傳播邏輯,比如電視廣告,告訴消費(fèi)者有這個(gè)產(chǎn)品,但是消費(fèi)者的即時(shí)反應(yīng),廣告主不知道。這個(gè)時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)是流量不夠多。2.0時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)是定向推薦邏輯,比如今日頭條和抖音,靠推薦算法將已經(jīng)生成好的內(nèi)容推薦給相應(yīng)喜好標(biāo)簽的用戶。這個(gè)時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)是流量不夠準(zhǔn)。而3.0時(shí)代,流量的背后,是一個(gè)個(gè)追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的用戶,誰(shuí)能為用戶提供更多獨(dú)特的購(gòu)物感受與記憶,誰(shuí)才能真正意義地?fù)碛锌蛻簟?/p>

目前AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還處于發(fā)展期,營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)由數(shù)字化和智能化引領(lǐng)的深刻變革,創(chuàng)新交互式AI營(yíng)銷(xiāo)新模式,以及生成式AI正快速發(fā)展重塑營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。一知智能提出了一個(gè)新概念:AI互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),是一種融合人工智能技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方法論,側(cè)重于創(chuàng)造和提供個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)者體驗(yàn),以激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者在沉浸式環(huán)境中產(chǎn)生的情感反應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

編輯:具體場(chǎng)景應(yīng)用上有什么突破?

陳哲乾:我們是基于大模型能力構(gòu)建AI營(yíng)銷(xiāo)、AI銷(xiāo)售和AI客服三大場(chǎng)景,從私域運(yùn)營(yíng)、直播場(chǎng)景到用戶呼叫上進(jìn)行AI創(chuàng)新,促進(jìn)品牌與用戶互動(dòng)方式的革新,從而推動(dòng)用戶價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。

我們的大模型是“太一”多模態(tài)交互大模型,能在交互中精準(zhǔn)地洞悉說(shuō)話人意圖,提升關(guān)鍵信息的捕捉能力,并且給出符合營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的回答。今年我們把在不同細(xì)分行業(yè)所沉淀的海量場(chǎng)景數(shù)據(jù)注入大模型優(yōu)化應(yīng)用后, NLP自然語(yǔ)言理解能力的準(zhǔn)確率達(dá)到 96% 以上,實(shí)現(xiàn)了對(duì)話場(chǎng)景全面算法驅(qū)動(dòng),能幫助品牌在品牌推廣,活動(dòng)觸達(dá),營(yíng)銷(xiāo)推薦,優(yōu)惠推送,轉(zhuǎn)化下單,售后關(guān)懷,會(huì)員服務(wù)等場(chǎng)景下,做到90%以上的滿意度。語(yǔ)音交互技術(shù)的提升,能和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從最初的10秒、30秒的AI對(duì)話延長(zhǎng)至如今的3分鐘以上深度交流,可以說(shuō)AI能力的融入,大幅提升了營(yíng)銷(xiāo)交互體驗(yàn)。

編輯:就直播帶貨而言還是挺拼技巧和氛圍的。一知智能是自研的大模型嗎?還是接入的開(kāi)源模型?

陳哲乾:一知智能定位是一家基于大模型的AI應(yīng)用公司,所以我們?cè)诖竽Ｐ蜕喜季指嗍抢矛F(xiàn)有的大模型基建,加上行業(yè)垂直數(shù)據(jù)進(jìn)行大量的調(diào)參和工程化方面的工作,但這不只是所謂的套層皮那么簡(jiǎn)單。例如我們和浙大人工智能所有聯(lián)合研究中心,會(huì)在國(guó)內(nèi)外頭部開(kāi)源模型基礎(chǔ)上做定向調(diào)參訓(xùn)練。再例如我們也積極擁抱國(guó)內(nèi)的大廠大模型,算法同學(xué)會(huì)在大廠大模型的基礎(chǔ)上通過(guò)RAG等方式做我們自己的應(yīng)用生態(tài)。

去年上線的一知“太一”大模型矩陣,最大的特點(diǎn)不是大,反而是小和快。在AI領(lǐng)域,有一個(gè)共識(shí)是:一個(gè)垂直場(chǎng)景的百億大模型,效果等同于一個(gè)通用場(chǎng)景的千億大模型。一知智能在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,沉淀了7年的行業(yè)互動(dòng)數(shù)據(jù),同時(shí)業(yè)務(wù)本身每天還在自我造數(shù)據(jù)——消費(fèi)者問(wèn)了什么問(wèn)題,這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到后臺(tái),然后實(shí)時(shí)把大模型做各種微調(diào)。所以我們更看重的是垂直場(chǎng)景數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性,而非不斷追求模型參數(shù)的規(guī)模。在人機(jī)語(yǔ)音對(duì)話場(chǎng)景,我們對(duì)于大模型的第一要求是反應(yīng)要快,不能讓用戶感覺(jué)絲毫卡頓。我們的業(yè)務(wù)并發(fā)非常高,一秒鐘同時(shí)要觸發(fā)的對(duì)話輪數(shù)至少20多萬(wàn),所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)模型太大的話,成本就非常高。我們算法團(tuán)隊(duì)在模型本身的微調(diào)、模型蒸餾剪枝上做了大量的研發(fā),同時(shí)在模型推理工程化上也重金投入。

關(guān)于AIGC與品牌營(yíng)銷(xiāo):

編輯:最初促使您做互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的想法是什么?

陳哲乾:我一直以鋼鐵俠作為我的原型。我讀高中時(shí)看鋼鐵俠電影,里面全息投影,還有鋼鐵俠AI助力賈維斯的場(chǎng)景,在當(dāng)時(shí)我就很想把那種場(chǎng)景變成現(xiàn)實(shí)。在浙江大學(xué)從本科一直到博士期間,我就在實(shí)驗(yàn)室里研究很多跟人機(jī)交互相關(guān)的技術(shù),比如全息投影、人機(jī)對(duì)話、圖像生成。

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)契機(jī),最開(kāi)始想的方向是希望把實(shí)驗(yàn)室多年研發(fā)的人機(jī)對(duì)話技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)。發(fā)展速度很快,以快消零售品牌為代表,逐漸延伸到本地生活、游戲、教育、金融等行業(yè),AI Voice Bot在以用戶為中心的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景越來(lái)越受企業(yè)關(guān)注。營(yíng)銷(xiāo)獲客和留客是所有企業(yè)永恒的主題,AI則是將原本人工營(yíng)銷(xiāo)做的事,千倍萬(wàn)倍去放大和加速。所以從一開(kāi)始的Voice Bot應(yīng)用于電話營(yíng)銷(xiāo),到數(shù)字人主播在各大直播平臺(tái)亮相,到AI EBA導(dǎo)購(gòu),再到呼叫中心AI BPO,我們不斷地探求AI營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景和價(jià)值。

編輯:大模型已經(jīng)可以以多模態(tài)制作廣告素材,進(jìn)行AIGC營(yíng)銷(xiāo),為什么是必要的?需求側(cè)來(lái)看,有怎樣的證據(jù)、數(shù)據(jù)支撐用戶是需要的?

陳哲乾:這幾年消費(fèi)品在卷低價(jià),這不是良性競(jìng)爭(zhēng)?；貧w商業(yè)的本質(zhì),好的產(chǎn)品產(chǎn)生合理的利潤(rùn)才能促進(jìn)高質(zhì)量創(chuàng)新。品牌應(yīng)該更注重消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值,滿足更多個(gè)性化需求,和消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)策略。簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)也被摒棄,如何高效深度與消費(fèi)者溝通,如何更廣泛和個(gè)性化地和用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性和互動(dòng),將是大規(guī)模深層次的個(gè)性化觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)在很多新晉品牌在做直播投流,ROI打正都是比較困難的,供應(yīng)鏈,運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品成本拖垮了沒(méi)有品牌加成的利潤(rùn)體系。但是現(xiàn)在直播短視頻是最大的流程池,品牌又不得不做。

把AI大模型內(nèi)容生成應(yīng)用到到品牌在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng),銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,客戶服務(wù)等方面,將內(nèi)容門(mén)檻大幅度降低。降本增效最明顯的是直播間和短視頻這些很重的場(chǎng)景,AI生成文案、人物、場(chǎng)景,穩(wěn)定且高產(chǎn),只要一個(gè)idea就能快速獲得營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

我們統(tǒng)計(jì)過(guò)在特定場(chǎng)景的AI營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率比之前提高了300%,相比真人直播短視頻工作場(chǎng)景,由AIGC技術(shù)生成的營(yíng)銷(xiāo)工作流,成本降低10倍以上。

編輯:AIGC營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)有怎樣的門(mén)檻?上線兩年時(shí)間里,一知曾面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?

陳哲乾:特別是去年,AIGC百花齊放,文生文,文生圖,文生視頻等等,大家可能感覺(jué)質(zhì)量參差不齊。

一知在AI大模型擬真化這塊走在比較前面。但是從技術(shù)到應(yīng)用,目前要讓商家付費(fèi)買(mǎi)單還是很有挑戰(zhàn)的,面對(duì)商業(yè)化,AI營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值要被闡述,是否明確客戶需求,是否解決客戶需求,穩(wěn)定高效,最重要的是要幫客戶賺到錢(qián),這些都極具挑戰(zhàn)性。

第一個(gè),數(shù)字主播在建模過(guò)程中,面部形態(tài)在發(fā)音的時(shí)候,比如面部肌肉的走向表情都要擬真化。

第二個(gè),是聲音上面,語(yǔ)音合成不好的話,一耳就能聽(tīng)出來(lái)是合成的。我們其實(shí)也有一些突破,是表情控制和肢體控制的能力,是同行還沒(méi)有的。這個(gè)點(diǎn)是我們明年上半年主打的點(diǎn)。

然后第三個(gè),數(shù)字主播還需要一個(gè)聰明的大腦,這個(gè)大腦就是背后的人機(jī)交互能力,大腦聰明是技術(shù)壁壘,但我覺(jué)得哪怕技術(shù)壁壘都達(dá)到了,還有極其重要的是運(yùn)營(yíng),今天數(shù)字人只是取代了主播,但其實(shí)直播要做得好,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常重要。

編輯:AI營(yíng)銷(xiāo)有多大的市場(chǎng),我們?cè)趺磁袛噙@里面的機(jī)會(huì)?

陳哲乾:隨著營(yíng)銷(xiāo)3.0概念普及,越來(lái)越多的行業(yè)和公司將應(yīng)用AI營(yíng)銷(xiāo)。AI不僅提高了營(yíng)銷(xiāo)效率,還改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式。預(yù)測(cè)到2025年,AI營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到400億美元,這是大勢(shì)所趨。

目前市面上AI行業(yè)的公司大致有三類(lèi),AI算力硬件能源,通用大模型,垂直行業(yè)小模型應(yīng)用公司。算力和能源是底層基建,大模型需要相當(dāng)多的投入才能投入應(yīng)用。目前最具創(chuàng)業(yè)潛力的領(lǐng)域主要集中在應(yīng)用層:用AI能力解決實(shí)際問(wèn)題,讓擁有完整商業(yè)解決方案的服務(wù)商快速提效,這些隱性門(mén)檻和客戶解決方案就是AI垂直模型公司的護(hù)城河。

這一類(lèi)應(yīng)用公司,懂客戶場(chǎng)景,能把AI快速部署替代部分重復(fù)性輕決策流程,把大模型商業(yè)化,提供高質(zhì)量產(chǎn)品,構(gòu)建高度可靠、可延伸并能夠處理通用和個(gè)性化案例的應(yīng)用,低延遲以及與現(xiàn)有系統(tǒng)的無(wú)縫集成是下一階段AI發(fā)展的重點(diǎn)。

當(dāng)然AI的商業(yè)化成功并不容易。AI營(yíng)銷(xiāo)將首先應(yīng)用在已經(jīng)部署云計(jì)算的企業(yè)中,借助API和輕部署方式快速落地。這些在云計(jì)算升級(jí)大潮中吃到甜頭的公司,又享受到了AI Agent的效率紅利,他們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更低成本,更高轉(zhuǎn)化率來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá),按內(nèi)容數(shù)量買(mǎi)單,為效果付費(fèi)。這批企業(yè)和服務(wù)商一起走入了增長(zhǎng)循環(huán),AI在提效品牌,又反哺服務(wù)商把AI做得更好。

一知智能也有幸走入了這個(gè)增長(zhǎng)之環(huán)。

編輯:今年?duì)I銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向了拼價(jià)值,消費(fèi)正在回歸理性。我了解到一知的AI智能營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,數(shù)字人產(chǎn)品在年底大促熱季應(yīng)用于巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LAMER迪卡儂、UR、瑞幸等諸多國(guó)內(nèi)外品牌,這其中的AI核心應(yīng)用是什么?

陳哲乾:在最近的年底消費(fèi)熱季,一知將提供超過(guò)30萬(wàn)同時(shí)在線的AI數(shù)字員工,幫助品牌觸達(dá)消費(fèi)者超過(guò)6億次,無(wú)論是處理常見(jiàn)的客戶詢(xún)問(wèn),還是解決品牌復(fù)雜的個(gè)性化問(wèn)題,數(shù)字員工都能很好地完成。

預(yù)期一知真正想要做的是 Agent ,而不只是Copilot。 Agent 需要進(jìn)化出目標(biāo)拆解能力,操作執(zhí)行能力。其背后需要一知“太一”大模型推理能力,場(chǎng)景數(shù)據(jù)能力,多模態(tài)識(shí)別輸入輸出能力支持。AI作為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力量, 將對(duì)全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)文明進(jìn)步產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

編輯:一知是浙江大學(xué)高校背景的創(chuàng)業(yè)企業(yè),也聯(lián)合成立了浙大·一知人工智能研究中心。未來(lái),您怎么看待中國(guó)AI技術(shù)的發(fā)展和在商業(yè)層面的應(yīng)用?

陳哲乾:除了技術(shù)的比拼之外,一知的初心是將AI應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界,做有價(jià)值的產(chǎn)品和有社會(huì)意義的企業(yè)。在大家熱衷于追逐流量的時(shí)候,我們倡導(dǎo)讓流量慢下來(lái),通過(guò)AI應(yīng)用讓品牌為用戶提供更好的體驗(yàn)和服務(wù),讓雙方之間形成更好的觸達(dá)和互動(dòng)。在AI成為競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)時(shí),我們反內(nèi)卷,AI的技術(shù)發(fā)展和規(guī)模應(yīng)用,都需要整個(gè)行業(yè)來(lái)共同推動(dòng),中國(guó)的AI應(yīng)用在全球領(lǐng)域一定是滲透性更高、應(yīng)用度更廣的。在這方面,中國(guó)已經(jīng)擁有領(lǐng)先的創(chuàng)新視角和優(yōu)勢(shì)。