天水麻辣燙啟示：潑天的流量，怎么接才穩(wěn)？
過去一個(gè)多月，你被天水麻辣燙種草了嗎？
甘谷辣椒、定西寬粉、武都花椒……香味溢出屏幕的“密碼”，都藏在當(dāng)?shù)鬲?dú)有的食材里，其背后是天水濃濃的風(fēng)土人情。
和淄博的燒烤、哈爾濱的凍梨類似，天水麻辣燙也成為了打開城市流量入口的鑰匙，各路食客紛至沓來，當(dāng)?shù)匾徊蛷d的后廚大叔甚至累出了“痛苦面具”，化身表情包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。
麻辣燙自然帶火了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。據(jù)報(bào)道，清明小長假期間，天水的游客量較往年有了明顯的增加，麥積山石窟、仙人崖、伏羲廟等“塞上江南”美景再也藏不住了。
不過天水當(dāng)?shù)厮坪醪粷M足于原地“接流量”，除了向“前輩”哈爾濱、洛陽等地學(xué)習(xí)，在待客服務(wù)上卷起來，天水官方還把陣地從線下延伸到了線上。清明假期后，天水官方開了家淘寶店，上架了麻辣燙的“靈魂料包”等特色產(chǎn)品。不僅如此，當(dāng)?shù)剡€在淘寶開播，秦州區(qū)商務(wù)局副局長現(xiàn)身直播間，回應(yīng)成都麻辣燙師傅赴天水“偷師”的趣聞。
從“淄博燒烤”開始，地方文旅似乎跑出了一套“爆款公式”：從出其不意的“小切口”切入，再溢出到一地的其他寶藏景點(diǎn)、寶藏好物。越“輕”的東西傳播約快、越廣，從淄博到天水，新晉文旅“頂流”的誕生，莫不是因?yàn)檎莆樟诵旅襟w時(shí)代這一基本的傳播規(guī)律。
然而“小切口”也有天然的“缺陷”。潑天流量在短期內(nèi)能釋放出極強(qiáng)的“帶貨力”，蜂擁而上是再自然不過的選擇。但“小切口”最直接帶動(dòng)的往往是單一的、總體體量有限的產(chǎn)業(yè)，如果無法激發(fā)出持續(xù)的消費(fèi)活力，就極容易造成產(chǎn)能過剩。淄博燒烤就曾經(jīng)經(jīng)歷過這一過程：當(dāng)?shù)氐臒緮倧囊蛔y求、到大量新加入的商家賣掉攤位，之間不過隔了短短幾個(gè)月時(shí)間。
這是市場自然洗牌的過程，本身無可厚非。但對于一地來說，怎么把潑天的流量轉(zhuǎn)變成持久穩(wěn)定的發(fā)展助推器，是一個(gè)值得思考的命題。
追溯既往城市營銷成功案例，文旅IP想釋放出持續(xù)的生命力，一靠不斷豐富產(chǎn)品線，二靠源源不斷的新創(chuàng)意，持續(xù)發(fā)掘新話題、新的增長點(diǎn)。古曲新唱的千年古都西安、“熊本熊的故鄉(xiāng)”日本熊本縣等，莫不是靠著不斷推陳出新，開掘城市IP的新意，贏得一波又一波關(guān)注、收獲一批又一批粉絲。當(dāng)然，也不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益。
不論是“先紅”的淄博，還是新躋身網(wǎng)紅城市的天水，都在尋求自己的解法。淄博一面不回避產(chǎn)能過剩的問題，把更多精力放在提升既有店鋪競爭力上，引導(dǎo)行業(yè)精細(xì)化發(fā)展；另一面，燒烤之外，陶瓷、琉璃等淄博傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也借勢激活。
天水則迅速投入到線上布局當(dāng)中。這其中，我們不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛翡J的市場洞察力和反應(yīng)速度。從3月開始，天水麻辣燙的熱度就已經(jīng)迅速體現(xiàn)在了電商平臺(tái)數(shù)據(jù)上，在淘寶熱搜的熱度環(huán)比上漲285倍。不到一個(gè)月的時(shí)間，天水官方淘寶店就已上線，麻辣燙的熱度，很快突破了地域限制，轉(zhuǎn)化成了全國范圍內(nèi)的消費(fèi)增長。當(dāng)?shù)仫@然不愿只掙快錢，而是想做長線的經(jīng)營。天水秦州區(qū)商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，這個(gè)淘寶店除了讓消費(fèi)者一站式購買天水麻辣燙美食，后續(xù)還會(huì)整合本地農(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)資源。
天水的快速反應(yīng)，給了我們一個(gè)啟示：淘寶這樣的國民級(jí)電商平臺(tái)，離消費(fèi)者最近，也離市場趨勢最近，不啻為地方文旅尋求長遠(yuǎn)增量的一個(gè)破題點(diǎn)。和天水一樣，此前淄博、哈爾濱等地的火熱，也充分反映在了淘寶的搜索、銷售數(shù)據(jù)上。地方甚至可以不妨再往前一步，嘗試從消費(fèi)平臺(tái)上涌現(xiàn)出的熱點(diǎn)趨勢中，尋找下新產(chǎn)品、新服務(wù)的靈感，縮短變流量為消費(fèi)力的鏈路。據(jù)報(bào)道，天水的淘寶店就有研發(fā)新口味麻辣燙的計(jì)劃。
天水在淘寶直播間的動(dòng)作也頗有新意：商務(wù)局官員還宣布了當(dāng)?shù)匾验_辦麻辣燙培訓(xùn)班的消息。顯然，除了推廣天水好貨，地方商務(wù)局官員還在把直播間當(dāng)作傳播媒介，希望借助平臺(tái)帶起新一波注意力、釋放新的勢能。
我們觀察到，近年來各地方、各品牌越來越樂于和電商平臺(tái)互動(dòng)，以期激發(fā)新的商業(yè)可能性。如去年雙11，100多家國貨品牌在淘寶售賣“諧音哏”套裝；春節(jié)前，五十余家品牌和淘寶一起推出了一臺(tái)“搞怪”的“春晚”，用玩梗提升品牌在年輕群體中的好感度；“爾濱”刷屏?xí)r，黑龍江文旅也入駐淘寶直播間，借著哈爾濱的熱度推介省內(nèi)各地好貨……
潑天的流量，怎么接才穩(wěn)？無論是品牌推廣、還是城市IP打造，唯有不斷創(chuàng)新，才提升流量效益的“縱深”，才能變流量為“留量”。