國際香氛品牌：邁入新的“黃金時代”

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國香氛市場規(guī)模已由63億元增長至161億元，預(yù)計2024年，香氛市場規(guī)模有望達到250億元。由此可見，中國香氛市場增長呈現(xiàn)出巨大潛力，廣大消費者對于香氛產(chǎn)品的接受度越來越高。

一、 我國香氛市場的快速增長

?近幾年來，消費者對于香氛產(chǎn)品的消費觀念逐漸改變，消費者需求隨著消費市場的成熟而愈發(fā)多元，借助香水“悅己”表達的嗅覺審美也在不斷升級。《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》指出，隨著外出“可穿香”場景的增加，以及受“悅己”觀念的驅(qū)使，中國消費者的香水卷入度和品類消費均較全面放開前有所提高。同時，中國香水消費者繼續(xù)分化：他們在香水心態(tài)、使用偏好、購買考量等方面形成差異，但在借助香水進行“悅已表達”的需求上達成共識，香水消費人群會將香調(diào)與場景情緒風格綁定從而實現(xiàn)不同程度地展現(xiàn)自我。我們在這一年中看到，除了傳統(tǒng)的花果香調(diào)，越來越多的消費者開始追求個性化和特色化的香氛產(chǎn)品，如木質(zhì)香調(diào)、清新綠意調(diào)等，無論是個人形象在工作中的需要，還是出于對個人對于嗅覺的敏感與喜好，香氛產(chǎn)品已經(jīng)不再僅作為日常用品，而是成為展示個性的重要“標簽”。這既是香氛產(chǎn)品對于我們生活的賦能，也是品牌價值在生活中的疊加。

與此同時，隨著香氛市場的逐漸擴張和下沉，細分化趨勢也開始顯現(xiàn)，香水賽道更加多元、豐富。不同品牌間通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、渠道拓展等手段在努力爭奪市場份額，這加劇了在細分賽道下的競爭，同時也為香氛市場的未來勾勒出一幅更有期待感的藍圖。在原有實體店面、百貨商場、專賣店等傳統(tǒng)實體渠道的基礎(chǔ)之上，隨著電商的快速發(fā)展，線上渠道也成為中國香氛市場的重要銷售渠道之一，在當下線上線下一體化的市場布局上，消費者可以根據(jù)自身需求選擇購買方式。

全面放開后的 2023 年，中國宏觀經(jīng)濟正在緩慢復蘇。中國香水市場也進發(fā)出增長活力的、多元的可能性：國際商業(yè)香品牌依然占據(jù)市場主流，消費者對國際沙龍香品牌的需求增加；中國本土品牌市場活躍，部分高端品牌也呈現(xiàn)出精細化定位的趨勢。

二、國際大牌商業(yè)香：加速拓寬布局，保持主流性穩(wěn)定

當下，中國香水行業(yè)正面臨消費者需求升級和市場趨勢的變化，機遇和挑戰(zhàn)涌現(xiàn)。如何突出重圍是大多數(shù)香水的共性問題，也是大多數(shù)消費品面臨的難題。論影響力，更早進入中國香氛市場的商業(yè)香品牌占有更大的優(yōu)勢，但如何能將入場的時機優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際的品牌優(yōu)勢，是每一個先進場商業(yè)香品牌都需要思考的問題。中國香水品牌市場活躍度回暖，部分高端品牌步入沉淀穩(wěn)定期，同時中國香氛市場又正面臨小眾香的異軍突起，所以商業(yè)香亟待需要尋找第二增長曲線。

穎通集團作為全渠道品牌管理集團，始終在持續(xù)優(yōu)化升級品牌策略，加碼布局線下市場，通過煥新營銷、明星單品跨品類加持等，聚焦消費者場景化體驗，驅(qū)動增長。從而幫助商業(yè)香品牌不斷煥新內(nèi)核，力求滿足中國消費者對高品質(zhì)香氛產(chǎn)品的需求。

1. 商業(yè)香品牌煥新，再次迸發(fā)新活力

?以大牌商業(yè)香范思哲VERSACE為例，在穎通的助力下，積極推進品牌形象的更新和優(yōu)化，通過創(chuàng)新的設(shè)計理念和獨特的市場定位來重新定義自己，結(jié)合線上線下的多渠道推廣，贏得了更多中國消費者的青睞。

今年1月，范思哲VERSACE官宣全球香水代言人，通過全新視覺KV實現(xiàn)品牌煥新。在明星經(jīng)濟助力下，范思哲VERSACE經(jīng)典產(chǎn)品同名男士香水與晶鉆女士香水，淘寶和京東銷售額同比增長34%，持續(xù)獲得業(yè)績突破；3月，品牌上新臻華高定系列，利用小紅書推廣種草活動，獲得百萬次曝光，范思哲VERSACE臻華高定系列地中海無花果搜索量增長近30倍；5月，范思哲VERSACE在廣州佛山嶺南站1F開設(shè)首家高定香氛店，以全渠道新概念和豐富內(nèi)容吸引大量消費者，展示了關(guān)注浪漫、個性、清新和自由的全新品牌形象，拉近了品牌與消費者之間的距離；6-8月結(jié)合七夕送禮心智，再次對產(chǎn)品進行線上話題種草，配合線下探店，針對「上?！埂副本埂笍V東」三地核心線下形象柜臺進行露出，為范思哲高定系列線下購買渠道進行引流，并通過店鋪新會員活動機制，引導消費者前往線下試香。在第四季度產(chǎn)品投放種草中，范思哲香水在核心內(nèi)容種草平臺于雙十一前置階段進行圍繞核心單品的口碑種草，針對秋冬產(chǎn)品需求機會點、香調(diào)畫面感體驗差異化、產(chǎn)品價值溝通等進行立體內(nèi)容溝通，10月內(nèi)容平臺搜索數(shù)據(jù)周期內(nèi)環(huán)比提升72%。在雙十一的鏖戰(zhàn)中，范思哲VERSACE更是打造多個核心單品霸榜，范思哲VERSACE男士淡香水榮登天貓榜單男士香水預(yù)售榜Top7 ，范思哲VERSACE女士淡香水則榮登天貓榜單進口香水熱銷榜Top16，商業(yè)爆發(fā)日益明顯。

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范思哲VERSACE全國首家高定香氛獨立形象店－廣東佛山嶺南站

2.全年持續(xù)種草，打造用戶購買心智

以萬寶龍MONTBLANC品牌為例，在穎通集團的助力下通過推進全年持續(xù)的種草活動，營造多元化種草場景和內(nèi)容，持續(xù)激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售額。

萬寶龍MONTBLANC品牌營銷年度重心是助力萬寶龍?zhí)綄ぢ谜吣邢愠蔀槠放菩聲x爆品，在持續(xù)加大萬寶龍?zhí)綄ぢ谜哂谏缃幻襟w平臺的產(chǎn)品聲量后，又在現(xiàn)有產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，逐步利用社交平臺擴大產(chǎn)品在香水市場的影響力。通過各類博主的種草分享，精準觸達香水核心用戶及節(jié)日禮贈群體，對萬寶龍品牌香水類目的深入了解。投放期間淘內(nèi)【萬寶龍?zhí)綄ぢ谜摺筷P(guān)鍵詞搜索人氣較前一周平均增長63.5%，持續(xù)強化用戶購買心智，進一步擴大產(chǎn)品聲量。

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萬寶龍MONTBLANC與KOL@Florakihi合作種草圖

3.開設(shè)品牌形象專柜以及快閃，拉近與消費者的距離

開設(shè)品牌形象專柜和快閃店，可以快速打通消費者對品牌的認知度，拉近與消費者的距離，提升銷售成績。今年，大牌商業(yè)香品牌愛馬仕HERMES和范思哲VERSACE在穎通集團百貨及購物中心渠道深化布局下，先后在上海、北京、成都、鄭州、武漢、三亞等城市開啟多場限時快閃活動。

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愛馬仕HERMES 花園系列香氛快閃-深圳萬象城站

愛馬仕HERMES夢想花園香氛展深圳萬象城首站和成都群光站，用香氛構(gòu)建愛馬仕光影之旅，達成商場美妝品牌銷售的躍升；范思哲VERSACE也同樣給人帶來驚喜——新品落日夢曲女士香水在上海港匯恒隆首次亮相，結(jié)合線上線下同步宣傳，新品在上海港匯恒隆限時店7天的銷售成績更是打破了該商場單次香水品牌大促銷售記錄。隨后又強勢登陸cdf三亞國際免稅城，中秋和國慶雙節(jié)期間，又分別于在成都萬象城、沈陽皇城恒隆舉辦雙城快閃，現(xiàn)場全方位展示產(chǎn)品，帶來明朗優(yōu)雅的島嶼氣息，讓人仿佛置身于永不落幕的夏日旅程中，為消費者營造一段美好的回憶。

?由此可見，國際大牌香通過精細化品牌營銷和不斷推陳出新的煥新策略取得了顯著的成功。在不斷變化的中國市場環(huán)境中，品牌敏銳地捕捉到消費者需求的變化，并采取相應(yīng)措施進行調(diào)整和創(chuàng)新，成功將勢頭更進一步，始終保持領(lǐng)先地位，為消費者帶來更多令人驚喜的香氛體驗。

三、國際小眾沙龍香：放大產(chǎn)品力，與消費者雙向奔赴才能抓住市場

對于進入中國市場較晚的小眾沙龍香品牌來說，采取何種策略來提高在中國市場的知名度和影響力，也是亟待解決的難題。

我國的消費者面對自己所喜愛的東西，總是會不遺余力地去“學習”，對新進市場的品牌都非常友好。在面對著認知度有限的小眾沙龍香時，會激發(fā)出探究的熱情，這對于市場的推動上是非常有積極意義的。在這積極的氛圍當中，穎通集團通過深入了解消費者需求、精準產(chǎn)品和市場定位，與消費者實現(xiàn)雙向奔赴，助力小眾沙龍香贏得了更多的市場份額。

?1.推出年度新品：為消費者帶來全新驚喜

?消費者通常對新鮮、獨特的產(chǎn)品具有好奇心和探索欲望，他們希望能夠嘗試新的體驗和感受。抱著滿足消費者對“新”的需求，同時提升品牌活躍度及能見度的想法，大部分小眾香水品牌幾乎每年都會推出新品。

擁有800年歷史的意大利傳奇品牌圣塔瑪利亞諾維拉Santa Maria Novella（以下簡稱：SMN）于10月13日官宣全新美第奇花園系列正式來到中國，新品靈感來自15-17世紀由美第奇家族建造并于2013年被列入聯(lián)合國教科文組織文化遺產(chǎn)的十幾座別墅花園中的稀有植物，SMN品牌希望通過推出這4支香氛作品，提升人們對品牌及佛羅倫薩香水遺產(chǎn)的認知，一同品味托斯卡納生活藝術(shù)的人文之美。

作為SMN品牌在中國地區(qū)的獨家合作伙伴，穎通集團特別邀請品牌首席執(zhí)行官Gian Luca Perris先生親臨活動現(xiàn)場，與時尚媒體、資深香水愛好者及渠道合作伙伴齊聚一堂，共同探究美第奇家族的傳奇花園之境。

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SMN全新美第奇花園系列發(fā)布現(xiàn)場

同月，法國奢華小眾香水品牌瑪麗之香PARFUMS DE MARLY也正式推出品牌年度新作Valaya云柔謐語。在新品發(fā)布活動現(xiàn)場，匠心獨具的將Valaya云柔謐語之經(jīng)典元素與法式花園相融合，營造出空靈夢幻的曼妙之境，感受到了不同尋常的法式浪漫優(yōu)雅。這款新品不僅滿足了品牌現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品出新的期待，還引發(fā)了新用戶對品牌的關(guān)注，成為連接新老用戶與品牌的橋梁，提升了品牌形象和用戶粘性。

瑪麗之香Parfums de Marly 年度新作Valaya云柔謐語發(fā)布現(xiàn)場

?另一個法國小眾香品牌萊儷LALIQUE，11月也于法國駐上?？傤I(lǐng)事官邸——巴賽別墅揭幕了全新2023年度水晶香水——Empreinte Animale。這款香水致敬地球上最古老的生物之一鱷魚，并以裝飾藝術(shù)風格設(shè)計了獨特的瓶身：瓶子上鑲有一顆亞馬遜綠色的刻面寶石，整體設(shè)計大膽而迷人；標志性的鱷魚堅甲紋理被塑造在緞面瓶身上，鱗片的微型切割和水晶浮雕技術(shù)使得作品栩栩如生。這件工藝精湛、匠心獨運的香水珍品充滿立體感和真實感，融合了野性與優(yōu)雅，令人眼前一亮。

法國駐上?？傤I(lǐng)事王度先生、商務(wù)投資處商務(wù)領(lǐng)事沙偉先生、萊儷LALIQUE品牌 CEO Roger von der Weid先生、COO David Rios先生、銷售及出口業(yè)務(wù)總監(jiān)Thomas Leutenegger先生，以及穎通集團高級副總裁林荊女士、首席運營官王巍女士共同出席了此次活動?，F(xiàn)場還呈現(xiàn)了萊儷LALIQUE經(jīng)典香水系列、墨戀系列及沐日系列的新品。此外，還有十幾支充滿藝術(shù)美感的萊儷LALIQUE年度限量版水晶香水驚喜亮相，這些全球收藏家的至愛珍品展示了品牌經(jīng)典的工藝和唯美靈感，贏得現(xiàn)場來賓的驚嘆連連。

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萊儷LALIQUE 新品香氛發(fā)布活動現(xiàn)場

?2.打造keywords與場景融合，抓住潛在消費者

面對市場的挑戰(zhàn)，小眾沙龍香品牌還更注重讓產(chǎn)品走進消費者，并努力喚醒更多潛在消費者的購買熱情。為了實現(xiàn)這一目標，品牌注重挖掘產(chǎn)品的獨特性，通過有意境、易記憶的產(chǎn)品命名來吸引消費者，為社會化的種草創(chuàng)造更好的條件。以沙龍香品牌梵克雅寶VAN CLEEF & ARPELS（以下簡稱：VCA）為例，在推廣其非凡珍藏系列新品 <月光廣藿> 濃香限量版時，通過與小紅書平臺合作大量香垂及高奢時尚領(lǐng)域KOL，夯實了VCA品牌新品辨識度，持續(xù)打造品牌核心單品，帶動關(guān)鍵詞<梵克雅寶月光廣藿>增長近60%，搶占消費者心智。

VCA與KOL@愛迪生不吃魚合作種草圖

?對于英國皇室御用的小眾香品牌阿特金森ATKINSONS，穎通集團通過與垂類達人一對一的調(diào)研及試香，對品牌的背景及產(chǎn)品的賣點進行了重新梳理和優(yōu)化的同時，也讓達人們對產(chǎn)品特質(zhì)有了更深入的了解。例如，從老邦德街產(chǎn)品的特性中分別提煉出“微醺酒香”及“放松治愈”的標簽，從生活方式、季節(jié)感層面強化用戶感知，結(jié)合消費者用香偏好和趨勢，強化對阿特金森24號老邦德街內(nèi)容種草，引導消費者在產(chǎn)品體驗中種草產(chǎn)品、認同產(chǎn)品，幫助品牌快速占據(jù)中國香氛消費者的心智，獲得了銷量攀升與消費者的廣泛喜愛。

?ATKINSONS與KOL@曾到長安合作種草圖

3.通過線上線下一體化，實現(xiàn)品牌聲量提升

此外，通過創(chuàng)造良好的購物環(huán)境、提供詳細的產(chǎn)品信息和專業(yè)建議、開展線上線下相結(jié)合的運營方式，品牌能夠更好地引導消費者主動嘗試新產(chǎn)品，提升其對品牌的參與度和信賴度。今年3月SMN在穎通助力下于深圳萬象城開設(shè)首家精品店，吸引了眾多香垂達人與香氛愛好者的打卡探店，相關(guān)內(nèi)容總播放量超百萬；多位粉絲經(jīng)由社交媒體得知SMN開店信息后前往店鋪實地打卡體驗，并實現(xiàn)較高進店轉(zhuǎn)化率；最終獲得了首店開業(yè)當月銷售額即實現(xiàn)超額完成近2倍、深圳萬象城三期同品類店鋪3月銷售額TOP1的雙料佳績。9月，深圳萬象天地在「mxtr街區(qū)」打造高端香氛「mxtr beauty block」，匯聚國內(nèi)外多家精品香氛品牌，以限時概念店的形式，營造藝術(shù)香氛新潮流。SMN驚艷亮相，國慶小長假期間，以超高業(yè)績穩(wěn)居TOP1的出眾成績在眾多品牌中強勢出圈。

SMN位于深圳萬象城三期的中國線下首店

此外，品牌力轉(zhuǎn)化最直接的印證便是銷量的提升。除了入駐傳統(tǒng)渠道之外，頭部主播直播間也是大部分小眾香氛品牌紛紛布局的重點。4月，穎通攜SMN經(jīng)典古龍水做客李佳琦直間，引起銷售狂潮，單日GMV遠超去年618全波段，品牌單鏈銷售超越多個競品品牌直沖排名TOP 9；6月合作香垂達人寶藏女孩阿花，擔任SMN深圳門店一日店長，視頻在達人自媒體平臺一經(jīng)發(fā)布便受到熱捧，前期有效的內(nèi)容種草與7月SMN達人專場直播形成銷售閉環(huán)，最終超銷售預(yù)期目標125%，也為8月SMN上海港匯恒隆首店開業(yè)打下堅實基礎(chǔ)，有效地承接超頭主播流量。

?在今年雙十一期間，SMN依然高效拓圈，建立“全渠道影響力”。SMN海外旗艦店以突破千萬的優(yōu)異成績勝利收官，收獲好評不斷。同時以多類型KOL豐富內(nèi)容切角，多元化產(chǎn)品種草強勢曝光，通過系列劇情演繹的形式植入SMN小蒼蘭香水單條視頻播放量突破千萬，觸發(fā)小藍詞搜索，精準引導用戶搜索。視頻發(fā)布后，淘內(nèi)關(guān)鍵詞搜索及抖音指數(shù)均達到峰值。小紅書尾部達人也爆文頻出，多類型博主場景化種草領(lǐng)著消費者的購買決策。通過場景化種草產(chǎn)品，情景演繹，讓消費者對香水產(chǎn)生遐想，引起情感共鳴。

?如今的中國香水市場業(yè)已成為全球美妝市場的新增長引擎，在面對越來越多消費者借助香水進行的“悅己表達”，國際香水品牌所面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存。在這個過程中，商業(yè)香與小眾沙龍香都需要利用好現(xiàn)有的品牌影響力，進一步加深線上線下的整合營銷，將已經(jīng)占據(jù)的市場牢牢抓在手里，同時積極創(chuàng)新探索，不斷為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢實現(xiàn)多元化發(fā)展，開拓新的一片天地。